即饮茶市场下“新”经典与“老”黑马的角逐

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举报 2023-11-06

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干掉伊藤园，手握上千亿，从“狗都不喝”到“这茶真香”，即饮茶守得云开见月明，缔造千亿蓝海市场。从2020年市场规模已经达到1200亿元，到2025年预计将增长至1683亿元，这是今年看过最痛快的爽文。今年双十一各个即饮茶官网预售至今已有上千＋预定数额，稳步扩容数字背后是发展势头正盛的即饮茶热潮。

01 即饮茶破圈背后的现实因素

从奶茶疗愈、咖啡续命到如今的喝茶养生，当代年轻人将这一现象戏称为“血脉觉醒的标志”，在喝茶这件事上，年轻人正在朝着质疑上一辈、理解上一辈、超越上一辈的方向发展，在快节奏的996时代，喝茶也要“跑起来”，即饮茶凭借随走随饮的方便属性成功拿捏年轻人的味蕾。

甲方天天打电话、熬夜加班常态化，当代职场人在卷不赢也躺不平的道路上恨不得把时间掰成八瓣用，一切精心规划的养生计划，都被无限期耽误在了忙碌的工作上。在快节奏的脚步中，找到慢下来泡一杯茶的时间，对大部分打工人来说是一种奢侈。

图片来源于网络

面对现泡茶这尊大佛，打工人不仅没有时间，更没闲钱。绿茶、红茶、白茶、黑茶、乌龙茶……价格区间从9.9包邮到上千元一斤，为保证入口食物的安全、新鲜，更多人表示宁愿冒着被线下实体商割韭菜的风险也不愿意买9.9包邮的茶叶。作为饮茶载体的茶具更不用说，从玻璃、陶瓷到紫砂、竹木……价格同样分为好几个区间。绿茶适合用玻璃杯，黑茶适合用紫砂壶……相比较而言，一瓶在手、随走随喝的即饮茶在解放时间的同时也解放了我们的钱包。

咖啡作为打工人的旧爱，曾一度被视为职场续命饮，店家更是借此玩起了“咖啡哪有上班苦”的调侃，来和消费者互动。不仅如此，对于职场人来说一杯精致的无糖低热量咖啡，更是足以慰藉心灵的精神麻醉剂。但随着“女子每天3杯咖啡被确诊骨质疏松”词条的发酵，便出现了质疑长期喝咖啡究竟会不会影响健康的声音。同样作为助力提神的健康饮品，即饮茶不仅有着更健康的原料供给，低廉的价格更是把咖啡打得毫无招架之力，咖啡就这样沦为了“旧爱”，“新欢”即饮茶成功上位。

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即饮茶收割的不止是职场懒人、泡茶小白，还有追求喝茶品质的那批人。煮茶的水温或高或低、沸腾的时间或长或短，都会直接影响到茶叶最后入口的状态，诸多的不稳定因素，让喝茶变得像买彩票一样——要凭运气。于是即饮茶便凭借稳定的品质、味道输出让爱喝茶的人也拿起即饮茶。

即饮茶的流行，一方面源于中国三千多年传统茶文化的流传，受众自然接受度高；另一方面便是从上世纪九十年代开始，旭日升、统一、康师傅等品牌的推动，加上其他品牌的“推波助澜”，使得国内即饮茶饮料逐渐发展为规模超千亿的庞大品类。其中无糖即饮茶“领军者”东方树叶，更是从最难喝TOP5转变为茶饮市场巨头，东方树叶用十余年的坚守笃定即饮茶市场的光明未来，看似是在挑战消费者耐心，但实际是在培养消费者的饮茶习惯。拥抱冷享时代的即饮茶是包括东方树叶、统一、康师傅等一众老品牌躬身力行，实践开拓的消费场景。

02 “新”经典VS“老”黑马

随着即饮茶行业迈向高端、健康的发展趋势，各大品牌持续发力，期望挤入头部行列。新锐产品强势入局，瞄准未来即饮茶市场有望恢复的增长态势，瓜分可观的市场份额，并以此衍生出“新”经典与“老”黑马的“厮杀”。

“新”经典作为经典品牌的翻新之作，是品牌为抢占市场的重要“棋子”。依托制作工艺、技术的革新，“新”经典具备更加完善的生产工艺，精细化的口感、包装设计都更加符合当下流行趋势，这是专属于“新”经典的时代优势。

纵览以往即饮茶的产品案例，是“新”经典产品孕育过程中最好的历史参考物，总结“历史遗留性问题”，依托技术革新与思维发散，布局即饮茶赛道新的增长路径。伊利旗下的伊刻活泉便是凭借敏锐的洞察力，总结出当下即饮茶随存放时间风味流失的问题，并以此提出通过翻新包装制作工艺，实现即饮瓶里泡新茶。创新研发“旋盖式锁盖技术” 实现茶水分离，充满仪式感的 “拧、摇、饮”简单三步，还原现泡茶的风味。解锁更健康、更新鲜的茶饮新场景。

图片来源于伊利官方

“新”经典不只是执着于一眼翻新，聚焦用户消费洞察，打造更贴近目标群体口感的新式茶饮，是“新”经典发展的重要一环。瞄准Z世代的农夫山泉翻新碳酸茶饮料品类，推出融汇茶、果、汽三部分的汽茶。这其实并不是农夫山泉第一次尝试做碳酸茶饮料，早在2005年，农夫山泉就把碳酸饮料和茶结合到了一起，但最终没有掀起什么水花。时隔十六年，农夫山泉再次推出汽茶，在迎合低糖饮趋势，减糖减负的同时确保口感的纯正。在整个过程中，“新”经典的翻新路始终坚持一个原则——以用户为基础。

图片来源于农夫山泉官方

作为拥有广泛受众基础的老牌出圈产品，“老”黑马靠的是品牌用户粘性、口口相传中“遗留”下的消费习惯与低于新创产品的稳定价格。不同于“新”经典翻新出的优势，选择“老”黑马的用户群体更加看重稳定。

品牌的号召力、信服力，是十几年乃至上百年发展历程中形成的依赖值。作为无糖即饮茶的巨头品牌，东方树叶以浓郁的中国风情讲述东方神奇树叶的故事，将品牌形象与传统茶文化紧密捆绑在一起。优质水源、甄选原叶＋无糖真茶味，让东方树叶成为与现泡茶相差无几的代餐。在无糖即饮茶崛起的今天，仍有不少人选择东方树叶，原因在于习惯了。

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在钱越来越不经花的时代，1L的统一、康师傅让年轻人纷纷上头。500ml3.5元，1000ml4.5元，一元差价下，是双倍容量的超高性价比，于是年轻人给它们起了个梗味满满的代称——屌丝饮料，网络上大家竞相追捧这杯性价比满满的“贴心茶饮”。回看近年来新崛起的即饮茶产品多在500ml定价5—6元，如果口味不占据优势，那么定价偏高的新锐茶饮将难以超越这些“老”黑马。

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不论是“新”经典还是“老”黑马，都是在相应流行的消费趋势中各自为营，聚焦口味、包装、价格、创新、品质……努力塑造独特的竞争优势，以期差异化出圈。

03 即饮茶背后还是渠道之战

当前即饮茶市场呈现一超（康师傅）多强（统一、农夫山泉、加多宝……）的市场格局，新生代品牌不断加入，新老品牌狭路相逢。龙头品牌凭借经典大单品的号召力，辅以强大完善的渠道供应，在价格上便以超高性价比领先一众新锐品牌。细数“液体印钞机”——东方树叶的过往便能明白，东方树叶依托十余处天然优质水源地，坚持甄选各地的精品原料。21年首度推出三个新品味——青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙，便是融合了广东新会柑皮、云南普洱茶，东北炒香米、日式蒸青绿茶、广西桂林金桂、闽南乌龙茶这些极具地域代表性的优质好物，聚焦好品质、低成本，形成独一无二的优势。突破竞争壁垒，凝聚核心竞争力，要从追溯产品背后的供应渠道开始。

上游原料供应渠道是决定即饮茶价格于品质的关键因素，下游的销售渠道则是决定品牌渗透率的重要组成部分。

分分钟突破上千万营业额的电商带货，彻底引爆各平台的线上购物热潮，但对于即饮茶来说，线下渠道仍将是大单品扩大规模、推进全国化的重要步骤。在即时性的要求下，买单就能到手的即刻满足是线下渠道的一大优势。

同时各个线下渠道中的冰柜、自动贩卖机提供了入口冰爽的快感体验，这份精神愉悦是难以被包邮、满减所撼动的。同时线下渠道中的第二杯半价或第二杯一元的小活动，在一定程度上也增加了与消费者的情感链接，满足薅羊毛的心理诉求。想要买单即到手畅饮的消费群体，停留在线下四处分散的商超、贩卖机前，进一步提升布局密度与管理，成为夺取这部分追求畅饮爽感人群的关键。

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线上渠道作更精准的广覆盖购物方式，通过完善的运营模式，无论是在城市还是农村，只要有网络就可以进行线上购物。背靠原厂直销与各大节日活动，价格比线下划算很多，并且通常买的越多性价比越高。提起双十一、双十二大家想到的就是囤货买买买，这种“口粮”式的囤货符合家庭生活、多人聚餐的畅饮需求。但线上购物除了闪送这种近距离的下单，可以保证入口冰凉的爽感，其余动辄三四的物流路程无法做到这一点。因此主打性价比的线上渠道还是更多聚焦多人口家庭和喜欢批货式购物的消费群体，6.18、双十一等大促节不论是对于商家还是消费者都是类似过年的标志性日期。

随着即饮茶整体市场从增量时代逐步过渡为存量竞争，从上游的原材料供应到下游的线上线下双向销售渠道，如何构建精细化的渠道管理是品牌提升渗透率，迎来下一个转机的重要步骤。

面对当下越来越倦的即饮茶市场，有人提出“即饮茶究竟是不是下一个风口”的质疑，新老品牌如何展现独特的核心竞争力、拓展产品价值，是影响品牌能否赢在未来，夺取存量的关键。

未来的即饮茶市场发展注定是一场需要实力与恒心的渠道持久战。

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