年销过6.5亿瓶：亨氏穿越百年的“滋味”之道
上个月，亨氏在上海思南公馆举办的亨氏番茄市集活动引起了一波打卡浪潮，番茄爱好者们齐聚市集，纵享亨氏带来的快乐。
在市集活动上，美食代表拳击猫、LAS TAPAS、Potato卷卷薯条和CookieYak！曲奇烧纷纷“出蘸”；香薰品牌HUMBLE和运动品牌HEAD联名亨氏，“蘸”据各种生活方式；还有各种周边引起“抢购”。
（图源：亨氏小红书）
通过借势市集活动，亨氏推出的全新品牌宣言“我就蘸亨氏”实现了相当高的传播。数据显示，活动全网曝光1.8亿，互动点击超过570万，#我就蘸亨氏#话题抖音搜索同比增长330%，小红书搜索同比增长470%，带动整个番茄酱品类搜索双位数增长，其中UGC消费者自发内容高达99%。亨氏真正和消费者玩在一起，做到了“让全中国的番茄脑袋蘸出来”。
亨氏番茄市集为品牌营销树立了新范式，开启了新思路，但这一场活动还不足以充分展示亨氏的影响力。
01
番茄酱=亨氏？从蘸料到符号？
从1869年创立至今，亨氏已经成为世界最大的营养食品生产商之一，不仅婴幼儿食品，如米粉、果泥、奶粉等被大家熟知和认可，旗下的调味品尤其是番茄酱更是遥遥领先同类产品。
亨氏番茄酱究竟有多火？
96%的美国家庭必备
在中国，无论是在连锁西式快餐店还是在小而美的西餐厅，都能见到亨氏番茄酱的身影，一瓶亨氏放在桌子上，不仅是薯条、炸鸡的最佳调味搭档，还是这家餐厅选择调味品时品味和品质的彰显。而在国外，亨氏几乎到了“人手一瓶”的程度，调查显示，96%的美国家庭都至少拥有一瓶番茄酱，并且几乎全部来自亨氏。
（图源：亨氏微博）
十几年前的公开数据显示，亨氏每年能卖出6.5亿瓶的番茄酱，相当于每分钟卖出1237瓶，一次性包装的番茄酱每年也能卖出110亿包。虽然此后亨氏没有再公开过相关数据，但从连年增长的业绩和不断扩大的市场来看，如今亨氏番茄酱的销量肯定远超这一水平。
从蘸料产品到文化符号
卖得好只是一方面，从销量层面用数据证实了亨氏的火爆，但在另一方面，时刻被消费者想得到表明亨氏在情感上和消费者产生连接。在过去百年的发展中，亨氏已经在消费者中建立了“番茄酱=亨氏”的认知，并且像可口可乐、奥利奥或是AJ一样，实现了从产品到文化符号的跃迁和升级。
比如开篇提到的亨氏番茄市集中，推出的亨氏番茄酱造型的超大帆布袋，就被年轻消费者们视为凹造型神器，背在身上的不是一瓶番茄酱而是一种文化认同，我们同属于“亨门”。
（图源：亨氏小红书）
不仅普通消费者追亨氏为潮流，很多明星名人也是亨氏的超级粉丝，马斯克曾公开发文毫不掩饰对亨氏的喜爱，英国歌手Ed Sheeran把亨氏纹在身上还主动提出广告创意。
（图源网络）
占领人工智能“心智”
ChatGPT的出现将我们带入了一个新的时代，人工智能在内容创作领域的效能进一步放大，AI创作文本，AI作图在生活中的应用愈发频繁。在测试人工智能程序DALL-E时发现，AI画出来的番茄酱就是亨氏，亨氏不仅获得了消费者的喜爱，还占领了人工智能的“心智”，这也进一步说明，“番茄酱=亨氏”成为人类和人工智能的共识。
（图源网络）
此外，亨氏在超市货架上占据的位置、被创作者们当做测评选题、营销活动几乎场场火爆等，都在说明亨氏已经把一瓶番茄酱做成了一门大生意，在调味品帝国中坐在了数一数二的位置上。
作为调味品，番茄酱并不像其他产品一样是餐桌的必须，尤其是在中国市场上，那么亨氏是如何一步步达到今天的成绩？
02
这门关于味道的生意，亨氏如何做大做强？
提到亨氏，绕不开的一点就是专属数字“57”。亨氏创始人在1896年首次提出“57标语”，他曾表示，在纽约访问时被一则“21种款式（21 Styles）”的鞋履广告所吸引，所以意识到数字和品牌关联的重要性，如果有一个数字和亨氏强绑定，那么消费者对亨氏的印象会更深刻，于是亨氏的“57”应运而生，并出现在亨氏的各种宣传中。
（图源网络）
至于为什么会选择“57”答案有多个版本，可能是因为当时亨氏有57个品类，也有人认为是创始人觉得“57”神秘、有魔力、令人难忘，或者“57”是幸运数字......时至今日，这个数字究竟从何而来已经不那么重要了，它对亨氏宣传起到的作用才是关键。亨氏的品牌总监Gibson说，这个标语已经成为“品牌资产”，类似于公司的标志、梯形瓶身和玻璃瓶设计，无时无刻不在向消费者展示亨氏的历史。
百年前初来乍到的亨氏能快速占领市场和数字“57”的应用有着不可忽视的必然联系，想要品牌被记住，标志必不可少，正如现在越来越多品牌在着力打造品牌IP一样，核心标识让品牌营销事半功倍。
做一个瓶盖要多久？亨氏说需要9年。做一款番茄酱瓶要多久？亨氏给出的答案是从创立到今天。
去年年底，亨氏推出新瓶盖，这款瓶盖更新了45个版本，投入120万元美金，前后花费9年时间。9年时间，甚至可以见证一个品牌出现到衰亡，而亨氏却愿意在一个瓶盖上做如此巨大的投入，就是为了同时实现材料更新和控制出酱量。
（图源：亨氏）
再从瓶盖延伸到整个瓶身包装，创立至今，亨氏就一直在进行升级和进化。可挤压的塑料包装，当瓶里的番茄酱不多时，把最后一点倒出来变得麻烦，在观察中亨氏发现，消费者会把瓶子倒过来放置，所以在2003年，亨氏设计“倒立”的包装瓶。
（图源：亨氏微博）
今年，塑料包装再次升级，双头瓶适合不同存放和使用习惯的消费者，让每位消费者都能按着自己的习惯轻松挤出最后一滴番茄酱。
还有玻璃瓶番茄酱的包装也充满巧思，比如故意将数字57标签贴歪，提醒用户贴纸摆正就是倾倒番茄酱的最佳角度，当番茄酱倒不出来的时，敲击这里可以让番茄酱流出来。
对包装的细节把控还只是一方面，亨氏的成功要归结到在各个方面对完美主义的坚持，成为细节狂魔为消费者带来极致的消费体验。
最后，还是要回归到产品上来，关于味道，亨氏通过不断地产品创新打造了“亨氏味道帝国”。除了熟知的拳头产品番茄酱，其实亨氏在调味品上的布局已经超出了我们的想象，不仅有牛排酱、油醋汁、沙拉酱这类较为西式的调味品，针对中国市场，还打造了较强区域主导型的酱油品牌味事达，以及复合调味料美味源、广合腐乳等。亨氏不断扩张的品类，成为占领更广阔市场的必要条件，再基于对市场的把握、需求的洞察和调味品生产的基础，亨氏的味道帝国不断壮大。
（图源：亨氏）
亨氏的业绩报告中显示，今年第二季度（3至6月）卡夫亨氏净销售额达67亿美元，同比增加4%。在企业和品牌陷入增长难题时，亨氏是如何保持逆流而上的？
03
“小滋味”给“大市场”带来的三点启示
亨氏的企业主张是“让人们的生活有滋有味！”，为消费者带来解决方案。所以进一步分析亨氏的进化史可以发现，亨氏在过去的百余年中都在围绕这个“解决方案”升级进化。
我们也从中总结了这样三点启示，希望每一个小品牌都有机会获得更大的市场。
启示一：做消费者的朋友，以好性格获得好人缘
品牌人格化，产品人格化是近年来营销中常见的方式，拥有人格的品牌在和消费者沟通时，更容易拉近距离也更好传递品牌价值。亨氏深谙这个道理，从创立至今已经和一代代的消费者做了百年的朋友。亨氏搞怪、幽默、调皮，e型人格和消费者玩在一起，同时又有温情一面，充满人文关怀，生动立体，实现情感上的连接。
（图源：亨氏微博）
比如在亨氏曾在奥斯卡颁奖典礼之际，列举了自己曾入镜过得电影，不仅演员像获奖亨氏也想在影视圈获得认可。还有再亨氏的官网上曾推出The Black Kitchen Series的播客系列，虽然是一瓶番茄酱，但它也想为保护黑人食品遗产而尽一份力。
启示二：找消费者的需求，做“深入人心”的创新
有创新才有进步，有创新才有未来，每个品牌都在做创新，但不能只是流于表面，而是应该把创新做到消费者的需求上。在FBIF2023调味品与预制菜分论坛，来自卡夫亨氏的夏玉琦女士分享了亨氏的生意经，她谈到“亨氏创新背后的逻辑和思考，本质上还是基于对消费者和市场变化的洞察。”
（图源：亨氏）
比如当越来越多消费者成为健身减脂人群时，亨氏推出沙拉汁喷雾，一次喷出的热量不超过2大卡以便精准控制热量。正是在不断的创新中，154岁的亨氏没有成为落后于时代的百岁老人，而是不断焕发新活力的可爱老顽童。
启示三：懂消费者的兴趣，与热点内容同频
说起会搞事情，亨氏绝对榜上有名。推出二合一的Heinz Dip&Crunch汉堡蘸酱、紧跟tiktok的流行趋势推出伏特加番茄意面、在《芭比》大电影上映时，发帖配图Kenchup的番茄酱和一款叫Barbiecue的烧烤酱寓意男主ken和女角Barbie......
（图源：亨氏微博）
在过去的一段时间，我们看到有品牌因为站在消费者对立面而翻车的事件发生，脱离消费者就是让品牌陷入困境。而关注热点，让亨氏和消费者站在一起，巧用热点，则让亨氏和消费者玩在一起。
（图源：亨氏）
“将平凡的事情做得非凡地出色，此乃亨氏的成功之道。”我们也相信和亨氏一样坚守品质、不断创新、心系用户的品牌，都能长红下去，开辟更广阔的天地。
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