天猫双11，玩出全链路营销新花样

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举报 2023-11-06

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双11购物狂欢节，是一个自带光环和消费期待的节日文化符号，也是各大平台的营销必争之地。这也引得各大品牌相继入局，争视觉、争创意、争玩法......意图在最大程度上收获消费者注意力。

节日营销的本质，在于差异化的“心智争夺”与仪式感的“共同经历”。在各类玩法快速迭代、层出不穷的营销环境下，归根结底，能否赢得消费者的心智，才是电商取胜的关键所在。

新奇的是，在搜罗一众创意玩法时，天猫的动作抓住了笔者的眼球，作为双11的“主推手”，此次天猫双11营销给了大众不小的惊喜感，再一次把“猫头”符号玩出了新花样。

延续“猫头”创意符号

天猫双11营销很有料

广告之父大卫·奥格威曾经说过这样一句话：“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。而天猫可以说是把猫头icon赋予了更多文化创意。

猫头创意是历年双11的经典符号，是天猫联动商家，与消费者沟通的重要媒介。今年双11，不管是常规猫头，还是主题猫头，天猫给出了一个关键词——有料。

特别是主题猫头的设计，取材各大品牌商家自家产品的“材质”，例如，巧克力猫头、薯片猫头、乐高猫头......把真材实料，写在猫头上。

我们通常称真才实学的人，真材实料的货，为“有料”。有料的人，有料的货，总能经历住时间的考验，成功出头，成为人群中、行业中的佼佼者。因为有料，才更能出头；因为有料，才更要出头。

对于平台而言，有料意味着货好价优，更便宜，更省心省力，更可靠，对于商家而言，有料代表着产品的优质程度，童叟无欺。

基于这一用户洞察，天猫将“材质猫头”与“实力有料”的概念绑定，和新一届猫头玩在一起，掀起商家争相为全民生活加料，网友互相比拼有料，争相出头的双11狂欢氛围。

在常规猫头上，结合年轻人万物皆可玄学的心理，官微发起摸猫头打卡活动。正所谓“缺啥摸啥，摸啥补啥”，各城市达人全城搜寻猫头海报，花式打卡，在60位商家联动下，“摸猫头”活动持续发酵。

在主题猫头上，天猫将主题猫头引导亮相与用户互动合二为一。邀请用户晒出自己的有料证明，就如各种奖杯、证书、断裂的滑板、小提琴、磨损的钢琴键、象棋等，与猫头的合照，就有机会获得天猫送出头的机会。

与此同时，20位商家官微也参与天猫UGC互动，自夸有料，商家在评论区甚至互称有料，开始商业互吹起来，各商家在玩一种很新的官宣。无形中增加了双11欢乐氛围。

品牌只有通过强化符号传播，在众多的碎片中找到磁石，才能变消费者的“选择性忽视”为“必然性关注”，从而一直“活在”大众心里。

可以注意到，在常规猫头和主题猫头的整合铺排下，天猫把“有料”猫头icon作为创意的排头兵，重复的“视觉锤”抢占消费者心智，给大众留下了深刻的印象和记忆，逐渐演变成双11下的一个特殊符号，这在侧面激活的是品牌形象上的视觉力量。

除此之外，在透传双11仪式感与利益点上，此次天猫还巧用了AIGC技术。

天猫将联合双11王牌商家代表队打造一支由50辆AIGC花车组成的世界大巡游。通过AI的创新方式，开启天猫双11有仪式感、有欢乐感的盛大狂欢节日氛围，告知用户天猫双11来了，10月24日晚八预售开启。

诸如汉堡花车、可乐花车、香水花车......由天猫淘宝领衔，各品牌轮番登场，花车形象与品牌职能/属性高度契合，天猫让全世界的花车都开到了中国，实现了一波想象力与科技力的完美融合。

在线上，天猫也展开了AI创作大赛-猫淘大战，用户可以在站内搜索「猫淘大战」，通过站队淘宝/天猫，用AIGC创作出属于自己想法的“有料”猫头，猫头/淘字成功发布到广场后，作品可被点赞，也可给他人点赞，在此互动场域下，使品牌与消费者打成一片。

随着人工智能（AI）不断发展，AIGC（生成式人工智能）技术已经渗透到我们的日常生活中。天猫紧跟时代潮流，为年轻一代的创意火花提供最坚实的硬件支持与保障。有打造视觉盛宴的AIGC花车，也有给予用户更多直观体验的AI创作大赛，借科技力量完成新奇交互，制造出足量营销新鲜感。

把双11打造成消费者“春晚”

渗透浓厚过节氛围

从原本的光棍节，到如今的购物狂欢节，双11俨然成为了一种文化符号，无论是延续猫头创意，还是通过AIGC技术构建起新奇的交互体验，透过本质纵向挖掘，这些隐藏着天猫对于过节氛围的制造。

以春晚为灵感，天猫此次双11呈现了4个“熟悉”的短节目。蔡国庆朗诵《送祝福》、王耀庆大跳《8总舞》、蔡明演绎《机器人新话》、赵海燕、唐鉴军呈现《好价模特队》，各路“自带节日气氛”的明星，用幽默夸张的方式，给大家拜个早双11。

免去快节奏的社会环境中消费者的理解时间，将娱乐以魔性包裹把消费者的情绪卷入广告之中。在受众认知阈值逐步提升的当下，魔性风格的广告自然成为品牌们的新“解药”。

天猫通过关联「春节」来体现双11的节日感。用洗脑文案重复强调关键卖点，就如片中所传达“双11八五折起”，一方面加深了大众对于大促利益点的记忆，另一方面，结合春晚咖群星出动给大家拜个双11的方式，也让双11全面呈现节日气氛。

从艺人层面其实也不难发现，蔡明、赵海燕、唐鉴军、王耀庆、蔡国庆，这些都是大众心目中熟悉且自带年味的人物，这在无形中唤起了大众的复古情怀，把「春节梗」玩到极致；结合当下的人气明星热点将消费者“春晚”的话题度推向高潮。

很多时候，人们不只是喜欢品牌本身，而是品牌所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。让节日明星来讲利益点，通过春晚明星和氛围关联印象——双11是消费者春节。

这种心智植入很好地让双11这一文化符号再次升华，换句话说，当提及双11时，用户就会自然联想到如春节版的节日氛围，在快节奏生活下，体验一场纯粹、开心的购物节。

而天猫以“拜个早双11”与春晚强捆绑的巧思，提前就开始祝大家双11快乐，为最终的11月11日狂欢日做了一次节日情绪铺垫。

线上线下统筹联动

多维度、立体化扩大传播声量

在如今的互联网时代，品牌们往往重视线上布局，却忽略了线下的营销潜力，这就使得品牌失去了一个具有巨大营销潜力的渠道。

通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量，就是因为它无法数字化。而随着技术的进步和商业模式的变迁，线下场景也在逐渐发挥其营销作用。

天猫深谙此道，借着今年“citywalk”风靡一时，线下人流密集的节点，在线下核心商圈打造天猫双11倒计时刮刮乐事件，巨型银色猫头空降4城，覆盖上海中信泰富、杭州嘉里中心、重庆来福士、深圳cocopark。

在活动设置上，银色的猫头就是刮刮乐的涂层，一方面，天猫借助城市的力量，吸引用户的关注。重点围绕一二线城市，契合天猫目标人群。

另一方面，刮刮乐作为年轻圈层中接受度相当高的一种互动方式，用户参与刮一刮，就有机会获得双11红包，给用户发放双11福利。

这种通过新方式以及用户情绪去抓住消费者注意力，带动消费者参与热情，无形中提升了节日氛围感，提升天猫双11期间的品牌影响力。

天猫还在郑州、石家庄、南宁、桂林、厦门等18城搭建淘小宝巨型娃娃机＋趣味公仔巡游，打造兼具拍照打卡与线上引流的创新互动场域。

除此之外，双11期间，天猫与阿里妈妈天合计划携手，联合国内外大品牌集体响应点亮线下地标，在国内外8个城市的核心商圈/地标集中投放广告，如深圳、香港、杭州、南京、纽约时代广场等，全球地标点处处渗透的节日氛围中透传双11的核心卖点，让品牌、消费者多端深度参与，集中打爆，全球狂欢。

值得一提的是，作为淘天商家站外投放联合营销主阵地，阿里妈妈天合计划在今年也做出相应助力。其中天合置换是淘天商家站外广告联合营销的主阵地，通过淘宝天猫的站内资源激励，实现与品牌在站外广告的视觉联合、推广引流的共建共赢，提升品牌营销价值，助力品牌在全域影响力的升级。

2023年双11阿里妈妈「天合计划」重磅推出双11大促招商政策升级，以亿级项目传播资源、千万级代币激励、百万级进店流量加码双11天猫城市地标点亮合作，与商家携手共进，实现从营到销的顺利过渡。

营销的本质是沟通。在沟通之外，聪明的品牌会选择合适的互动方式，让受众参与其中，成为品牌的内容共创者，从而建立黏性。

借由线下趣味装置铺排下，引得了不少KOL、自来水用户打卡，KOL线上分享以点带面形成声量反哺，在传达“晚8点开卖”核心信息点的同时，也打造了线上线下双向互哺的传播矩阵，多维度、立体化扩大品牌营销声量。

AIGC技术赋能品牌营销

天猫夯实双11主场地位

在消费者注意力、流量红利“双枯竭”的传播环境下，想要制造深刻的品牌印象绝非易事，此次双11营销无疑给足了大众惊喜感，然而，之所以天猫能够抢占年轻群体流量高地，背后离不开品牌缜密的策略洞见。

1、以趣味玩法为引，搭建品牌与用户之间的沟通桥梁

一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是借以有看点、有趣味的内容，定向吸引目标消费群体。

可以注意到，从打出“有料”的概念后，天猫充分发挥出猫头的符号优势，联动众商家打造“有料”猫头，再到AIGC花车、AIGC创作PK挑战赛，用创意、用游戏，促成与消费者的有效沟通。

在创意包裹之下，引出平台利益点，就如双11天天低价会场：万件爆款超低价，不用拼不用等；以及双11好价节：官方立减爆款8.5折起，还有跨店满减，每满200-30，上不封顶。

不仅如此，天猫双11还联手国产网剧鼻祖毛骗团队推出了7集悬疑短剧《惊奇物语》。短剧讲述7件神奇货品引发的7个悬疑反转故事，一件比一件烧脑，反转密集，情节精巧，在11月4-9日晚8点，可在淘宝首页右上角进入夜淘宝观看。

正所谓好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一！在互联网时代，习惯了各种类型的硬广，营销没有创意则泯然众人，品牌没有脑洞则显得单调刻板。

悬疑风作为一种影片形式，拥有无可比拟的渲染力。从每个角色的设定及表演，到剧情的转折，都让用户更好的被带入视频呈现的场景中，观看过程之中触动心弦，真相大白之际回味无穷，此次悬疑短剧《惊奇物语》，看到的网友纷纷表示有被惊喜到。

2、首次大规模合作腾讯游戏、网易游戏等IP，天猫打造“年轻人的快乐老家”

品牌动作与圈层人群极致生活追求的重合，是营销最佳的胶合剂。以此打造破圈层内容，更易建立圈层共同文化氛围，让目标圈层对品牌产生深度的精神认同。

天猫吉祥物联合营销再升级——精彩不减，一起快乐老家。合作年轻人高渗透垂类IP，年轻人群覆盖超10亿，首次大规模合作腾讯游戏、网易游戏等游戏IP，与王者荣耀、QQ炫舞、暗区突围、合金弹头、蛋仔派对、猛兽派对、天涯明月刀七大游戏IP重点合作，通过游戏植入、线下植入等跨平台深入合作的方式，将天猫双11氛围全面异域渗透。

与此同时吉祥物营销物料线下投放15所高校全周期曝光，年轻人群精准覆盖。回淘承接「Tmall happy land」，以IP优质福利和话题货品吸引目标人群回淘，充分将游戏圈层用户流量转化为平台存量。

3、作为AI应用的试验和孕育场，天猫走在AI电商前列

猫头创意是每年天猫双11的固定项目，与往年相比，天猫在常规品牌联名猫头的基础上，增加了AI猫头的板块，这也是今年最大的不同，让每个品牌拥有一张专属质感的猫头烟花海报，以前沿科技、视觉、内容沟通用户。

AI等新技术的爆发，将带来大量商业机会，淘宝天猫作为最大的消费平台，将是一个最大的AI应用的试验和孕育场，AIGC作为今年的热词，天猫用AIGC技术赋能品牌营销，在开启电商AI方面无疑起到领头作用。

猫头联合作为一年一度的保留项目，每年都在坚持创新，希望能够给商家和消费者带来新的惊喜，背后映射的是天猫以创新激发更多品牌活力，在深度沉淀“猫头”品牌符号资产的同时，也彰显了天猫DNA中的敢想敢做、与时俱进。未来，也将期待有更多优秀的双11案例出现在大众视野，为行业的发展再添生机与能量。

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