国货最大的问题就是太便宜
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最近网易严选的羽绒服卖1399被骂贵，但与此同时也有人表示其实不贵，于是双方辩手友好激烈地交流了一番。
网易也趁机整了个土味道歉视频，风格过于接地气了。
我看了下这个羽绒服的详细资料，就立马下单买了，因为这东西的性价比不能用高和低来形容，得用蠢来形容，明年可能就不这么卖了。
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我是做尽调出身的，工厂都跑烂了，羽绒服这种纯工业品的成本很好算，各种原材料的价格也是公开的，所以网易严选这个羽绒服，稍微一算就是做慈善。
先看填充物，市面上一般是白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒四种，白鹅绒最贵，灰鸭绒最便宜，普通的白鹅绒市场价每公斤800——900块钱，网易严选用的大别山皖西白鹅绒要每公斤1000块钱左右。
一件羽绒服里具体充绒量多少，在洗唛里都是明确标了的，网易严选的每件365g。
再扣掉3%左右的损耗，光里面的绒就要花376块钱上下。
再来算面料，网易严选用的是非常贵的甲壳素暖氧吧防水面料，要30块钱一米。
每做一件羽绒服平均花掉30乘以5.02米，大概150块上下。
挡风布、胆布和各种配料，加起来大概三十块上下。
还有一些零零碎碎的辅料，NFC标、磁铁扣等等等等等等，加起来五十块上下。
其余的吊牌、包装袋、礼盒等成本我们就算三十出头，仓储成本和人工打包+物流按照这个重量，得有五十多。
这些只是物料，服装业还有个工艺和品控的概念，品控越严，整体成本越高。
网易严选的品控要求高是出了名的，工厂都被折磨到吐了。
算上这部分工厂的设计打样、加工和质检费用等等等等，毛估估一下，一件羽绒服要从大白鹅身上送到你手里，成本大概950上下浮动，现在它定1399，那这个产品的毛利率应该在35%上下浮动。
看了下网易的财报，网易严选归在创新业务，整个业务29.5%的毛利率，差不多就这个范围了。
但要注意啊，这个是毛利率，营销费用和员工工资之类的成本还没算进去。
要知道餐饮毛利率那都是70%往上走的，但扣完房租和外卖平台的抽佣就没几个钱了。
所以我才说，这个羽绒服的定价便宜到愚蠢。
人天天要吃饭，化妆品快消品天天都要用，就这样人家毛利还比你高，羽绒服这东西消费者买回去弄不好10年不换，这东西再怎么薄利都没法多销，人类是有局限的。
网易这个羽绒服性价比确实高，但就是因为性价比，所以挨骂。
你没看错，我再说一遍，就是因为这个性价比的定价，所以网易严选的羽绒服才挨骂。
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为啥？
因为性价比这个词不是只有机会，也是有陷阱的。
我以前给大家讲过价格锚定的概念，当网易严选给羽绒服定一千多的时候，大家是不会拿它去和某大鹅之类大几千上万的品牌比的，大家根本不是一个赛道，那就没有输赢。
但1399这个价格，这其实是比常规羽绒服贵很多，但跟真正贵的羽绒服比又便宜很多，这时候，它的价格反而显得很显眼。
至于你说自己的用料好、工艺好、品控好，甚至比人家上万块的产品还好，对不起，你所在的这个赛道区间里最重要的是价格。
这时候，咱们看看不挨骂又更赚钱的同行是怎么干的，网易严选用蓬松度770+的皖西白鹅绒然后卖1300多块，但某大鹅的基础款只需要用750蓬松度鸭绒就能卖9000多块，嘎嘎嘎。
为啥人家不挨骂？
因为对买这个价位的人来说，价格不是唯一的决策因素，人家还有社交价值和情绪价值在里面。
如果你做过生意你就会知道，很多东西真就是你老老实实不赚钱大家挑三拣四，反而涨价之后消费者更认可。
愿意花500买羽绒服的消费者、愿意花1000买羽绒服的消费者、愿意花3000买羽绒服的消费者和愿意花8000乃至15000买羽绒服的消费者，诉求是完全不同的。
贵的羽绒服去满足后者的需求就好了，压根不在前面那些赛道卷。
所以人家的羽绒服就是能卖13000，还只需要用625蓬松度的，鸭绒，嘎嘎嘎嘎，鸭绒嘎嘎嘎。
鸭绒和鹅绒的差别就算外行也知道差了多少，毛利率差得更是天差地别。
人家做羽绒服找鸭子就行，但网易严选做羽绒服不但要找鹅，为了保证绒子质量还要找散养+365天以上生长周期的大鹅，还只能用大鹅腹部的大朵绒，就这还卖不上价，还要被人说贵。
鸭子看了都笑了，嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎。
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能理解网易严选是希望先用一个亲民的价格让消费者用上好东西，证明一下国产品牌也能把产品质量做好。
所以它不打算一上来就把钱花在请明星和砸营销上，而是想多在产品上花成本，提高一下性价比，这没有任何问题。
但这就和小米遇到的问题是一个道理，性价比是双刃剑，服务追求性价比的客户是最麻烦的，像我这种直接算原材料的人是麻烦中的麻烦，我会买好几件，然后10年不看你了。
就它这个定价，懂供应链和不懂的都笑了。
懂的嘎嘎买，不懂的嘎嘎骂，然后大家一通吵，都有乐子。
品牌每多一点点利润空间，就能活得更轻松一点，能给市场和研发多留一点预算。
市场和研发的预算多了，消费者也觉得对方就是有点东西有点逼格有点感觉。
人家卖着一万多的羽绒服，毛利率随随便便上66.8%，前面网易创新业务才29.5%。
这就已经差了一倍了，而且别忘了大家的羽绒服价格基数本身还差了好几倍，这一来二去的钱又差了多少？
不仅仅是网易严选，很多国货现在都存在一个落入性价比陷阱的问题。
质量够了，但价格过于贴成本，导致毛利不足，导致很多营销打不开，导致品牌逼格上不去。
看到这里你肯定说不对啊，国货愿意给消费者便宜实惠难道不好吗？
当然好呀，但问题是他们一颗真心丢出来市场不认啊。
就像我们都说老实人好，都夸老实人，但这年头老实人真的过得好吗？
在大多数场合你说一个人是老实人那都是在骂人好不好。
但老实人有错吗？
错的是这个冰冷的世界。
所以老实人也要研究一点套路，不是为了害人，是为了保护自己。
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怎么才能让消费者认可，有时候真的需要技术的。
很多国际品牌为什么在全球市场都有统治力，当然有产品研发，有技术实力，但更有大量的广告砸砸砸砸出来。
这些钱从哪里来，从毛利里来。
可口可乐够出名了吧？已经是人类流行文化的一部分了吧？
但可口可乐依然在铺天盖地做广告，几十年没停过，钱从哪里来？
从毛利里来。
红牛够出名吧？红牛是人类挑战文化的领头羊大家没意见吧？
只要你敢死，我就敢出钱，天天请你海底食碗米，但问题来了，他们赞助那么多极限运动员，当消耗品一样的赞助，买命钱从哪里来，从毛利里来。
魔爪为了维持自己酷的形象，每年都要花天价请一堆说唱歌手代言、赞助大量汽车比赛、格斗比赛和电竞比赛（魔爪是北美所有大型电竞比赛最大的赞助商），在中国市场也是签约贵得要死的流量明星和小众运动。
钱从哪里来，从毛利里来。
高达53%的毛利率，让它随手就能掏出天文数字的营销预算去砸穿消费者的信息茧房。
再看看国产的能量饮料，东鹏特饮能量饮料部分的毛利率是42%。
看似毛利率相差11%，但还要考虑到东鹏的产品售价要比同行低得多。
所以东鹏请代言就是没别人任性，拼赞助就是没别人大气，砸广告就是没别人给力，想请个阿祖还得用康祈祖，solgan都是用的红牛剩下的，最后靠各种买一送一活着，又进一步拉低自己的均价。
国产品牌省钱，让利，把自己售价拉低毛利拉低市场预算弄到低低低，消费者看到了嘴上说良心，但一有钱了，还是要买人家高级的。
所以我说，性价比是双刃剑。
蜂花之所以36年不换包装，捡别人家剩下的盒子发货，不是因为它就喜欢穷鬼人设，而是因为产品平均毛利率只有15%上下，跟同行差了太多太多，那是真的没钱啊。
蜂花这个毛利这么说吧，咱们都不比雅诗兰黛和欧莱雅这种化妆品，就比同样是日化行业的宝洁。
宝洁最近一个季度，毛利率是52%，再考虑到宝洁旗下产品的均价和蜂花的均价差异，你猜猜看实际上大家差了多少？
还有拉杆箱，网易严选那个拉杆箱做过一个实验，直接从28米高空给你一顿爆摔，除了铝框轻微凹陷其他都完好无损。
我自己用网易严选的行李箱，真就是怎么折腾都折腾不坏，最大的担心是以后传给孩子的时候款式会有点过时。
但人家进口拉杆箱一个能卖几千块，网易严选的拉杆箱用料更足更耐用，却只敢卖几百块，就这个还被人嫌贵，因为当你卖这个价的时候就有人拿99的199的塑料跟你比。
再说鞋子，经典的Crocs（洞洞鞋）的毛利率是58%。
现在很火的博肯鞋的毛利率高达61%。
号称中产必备的昂跑的销售费用和管理费用合计占营收比接近50%，主要投入也是放在营销上。
同样是卖鞋子，同样是成熟的工业品，这些外国品牌能在营销上砸的钱和投入的资源是鸿星尔克和回力一辈子想都不敢想的。
就算是割，我宁可是国货赚我这么多。
我知道你良心，知道你正义，但软弱的正义不是他喵的正义。
正义需要高强功夫来保护，要有菩萨心肠，更要金刚手段。
5
外国品牌的利润空间大，当然可以在营销上砸大钱，找最大咖的明星代言，找最牛叉的登山家站台，找最顶级的广告公司做创意、想文案，拍逼格最高、传播最广的TVC，买流量最大的广告位投最贵的渠道，保证你上网就能看到所有人吹它，就算上厕所在门后面都能看见它。
今天你不买，你裤子都别想提上。
你别管它吹的牛是不是真的、里面用的绒是鹅绒还是鸭绒，只要它能把我牛叉、我值这个价在消费者面前重复一万遍，故事再讲一万遍，再找最贵的最极限的代言人吹一万遍，就是会有人信、有人买、有人自发吹捧，有人觉得自己穿什么就是什么。
你也想让人吹，但不行，因为你的毛利不支持你这么干。
而你总是想着便宜，想着低毛利，想到最后便宜便宜什么都便宜就属你的品牌最便宜。
当初小米10涨价的时候，都在骂小米，就我发视频说涨价是对的。
不涨价死路一条，没有利润率，怎么给供应链砸钱？怎么砸广告？怎么搞自研芯片？怎么买线下渠道？怎么把产量拉起来？怎么能不耍猴？那点破毛利买水军都买不到专业的还玩个屁啊。
现在回头看，真的得亏是10开始涨价，才有了13立住高端，14进一步冲天。
便宜让红米去干，小米这个品牌必须往高里钻.
这就是国货现在的问题，为什么很多消费者都是没钱的时候买国货，一有钱了还是想折腾点有逼格的？关键就是品牌没做好，但问题是就这么点利润空间你让它们怎么去做品牌？怎么去砸研发？
不要觉得包装不重要，大家现实里都说老实人好怎么就是擅长包装自己的海王吃肾宝？老实人努力了一辈子怎么就落得不咋地的代价？
合理的定价、合理的利润空间和合理的营销投入，这些不会影响你做良心产品和良心品牌，而是在保护你的良心能够活下来。
国货现在都流行在网上整活，但真是国货的员工全是显眼包，就喜欢给你看黑丝、给你跳宅舞、给你模仿表情包吗？
国货肥皂的老板是闲着没事儿胃口大开才直播的时候为了证明自家肥皂好直接吃自家肥皂的吗？
如果手里有大把预算，谁还愿意自己上个班上成鬼畜全明星，谁不想到处撒币让人忘不掉自己， 你不光要做得好，还要说得好，让大家看见你的质量、你的品牌、你的逼格都不差，你得让你的消费者把你穿出去、用出去、带出去的时候骄傲得笑靥如花。
华为一路都不强调性价比，早期产品的价格让很多人直呼离谱。
但现在你回头再看，唯一能和苹果索尼对标的玄学品牌，就是人家华为。
这个标，大家就是认。
这个溢价，市场认了，消费者也认了。
华为做手机也好做芯片也罢整汽车也算上，每年研发预算和员工分红往死里砸，这个成本哪里来的？
华为被折腾了之后就连台积电都少了一个大甲方，光靠果子一家真就玩不起3纳米，就连骁龙都是4纳米。
这一切，靠便宜靠性价比靠不赚钱能玩吗？
大疆擅长用自己的新产品薄纱自己的旧产品，把全世界的无人机都给整出PTSD。
但你何曾见过大疆给你讲性价比，给你拆解产品的每一个细节成本，告诉你不赚你钱？
现在无人机市场的天花板，从来没讲过省钱。
所以我说国货产品力和技术早就够了，世界工厂是跟你开玩笑的吗？
多一点毛利空间，给供应链留预算、给售后服务留预算，给市场部做营销留预算。
这是为了能生存下去，能活得更好，不被外国品牌拿钞票和广告活生生怼死。
这是为了市场上能多一点选择，消费者未来依然能选它们，而不是只能选某些贵得要死原材料烂得要死成本低得要死的所谓大牌。
性价比很好，但过于性价比，是一把双刃剑。
想到这里，我又下单买了一件。
果然，我的身体还是那么诚实。
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