内容驱动生意，抖in新风潮如何引爆服饰新品？

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举报 2023-11-07

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服饰换季上新遇上双十一

每年双十一，都是服饰品牌的超级节点。

一方面，双十一周期内表现，决定了品牌全年的业绩水平，尤其对处于存量竞争的服饰行业，大家在争夺有限的需求，每家品牌或多或少都面临着“库存压力”；另一方面，服饰品类也是双十一的核心类目，大促阶段与秋冬新品节奏重合，叠加服饰品类的强季节属性，新品会快速过时，越放越贬值。因此，服饰品牌必须在双十一前置抢跑，进行蓄水种草，提高品牌的竞争力和市场份额，抢占更多的精准流量、用户心智，获得先发优势。为助力服饰品牌在双十一存量竞争“红海”中，找到新增量的经营可能。抖电电商面向服饰行业的心智IP——抖in新风潮，在秋冬季发起“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动，助力定位于“时尚羊绒”的红太羊绒、“专业大码内衣”的唯一俏、“专注功能性调整型文胸”的雨范、“大胸显小内衣”的千奈美和“都市时尚女装”的ELLE等细分服饰品类品牌，获得好的经营结果，为服饰品牌“大促生意”和“新品打爆”提供示范路径。

在抖音电商预热蓄水周期内，红太羊绒销量TOP10中，有4个单品GMV增长超1000%。而基于红太羊绒优质内容、产品理念，用户点击率高于行业均值，互动率高，拉新人群优质。如在5A人群资产维度上，A2（主动关注）人群增量最高，增长+621%。A3人群（深度参与）增长165%，并主要推动了购买人群增长近50%，新客占比高（82%），本次活动拉新效果明显。

定位于细分品类里的细分品类的“唯一俏”，通过大码女装响应用户痛点的同时，也通过预热蓄水实现单品增长提升超200%，活动期老客复购占比25%，A3人群生意贡献过半。在活动投放后，唯一俏的热度还在延续，人群拉升幅度翻两番。此外，还有参与“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动的雨范、千奈美和ELLE，分别在“新品生意和浅层人群拉新”、“品牌曝光和老客复购”和“5A人群拉新和留存”等方面，取得大幅增长。从新品打爆到生意爆发，再到人群资产、品牌价值增值，红太羊绒在“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动中，找到了正确的大促前置蓄水节奏，以及从存量竞争中突围的确定性路径。下面，我也将结合一线交流、采访得到的内容，以及服饰品类在经营上遇到的共性问题，从“消费趋势”、“内容价值”和“生意转化”三个维度，尽可能还原品牌在关键节点的核心动作，梳理出普适的“信息增量”。

服饰新品打爆确定性路径

消费趋势，代表着品类机会，也是生意增长的起点。如何把握消费趋势，并实现快速占位？过去“品牌本位”那一套，即基于品牌原有数据制定新品策略，明显是“不够用”的。当下，品牌更需要“他者”的视角，借助平台为品牌提供关键支持和洞察。红太羊绒的生意爆发、人群资产沉淀，正是紧跟抖音电商平台的需求洞察，抓住消费趋势。抖音电商洞察到“保暖类目”在十月迎来第一波爆发期，保暖内衣、毛呢大衣、夹克等成为黄金生意类目需求急速攀升，“保暖、“户外”、“多功能”和“穿搭”成为趋势热词。因此，抖音电商锚定保暖类目趋势，在双十一蓄水前期种草节点，发起“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动，联合时尚媒体COSMO、站内头部达人，借助抖音流量新渠道的“剧情短视频”，以及站内外平台资源扶持，助力红太羊绒等服饰品牌，找到新品打爆、品牌心智资产沉淀的路径。还原到具体经营现实来看，对于因“老钱风”在抖音电商平台备受关注，且品牌处于关键转型期的“红太羊绒”而言，如何找到品牌心智、调性认知以及新品打爆的节奏，成为一项必答题。正如红太羊绒总经理-张凯鹏所说：“我们打算把整个品牌向更高的时尚度、国际化层面发展，也计划梳理出一条更加年轻化的产品线，以后（品牌）会分化出三条不同的产品线，一个高端的产品线走商务定制，第二个走比较正式的风格，延续简洁设计风格，能给大家柔软、舒适、温暖的产品风格，最后打算新做一条产品线，偏年轻化一些，偏向于运动风，例如年轻人喜欢的连帽衫、瑜伽服，以及一些宽松穿搭风格”，对于这次与“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动的合作，他认为：“这次与抖音电商在‘抖in新风潮-时尚保暖季’上的合作，也是一个契机，希望能在品牌后续转型上与抖音电商平台有一个更好的合作。”相较于单点爆发，双十一生意更多看周期表现，尤其是预热蓄水基本决定整个大促周期生意总量，功夫多在“蓄水期”，品牌“起手式”很关键。对此，“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动，针对服饰品牌在双十一蓄水期节点的经营需求，推导出的核心策略涵盖“秋冬保暖新品种草蓄水”、“搜索提升”（高效承接用户兴趣和购买倾向-更多人搜、搜中承接、搜后动作）、“商场承接&氛围”（新入口主会场-流量收口与购物氛围烘托；商场资源位覆盖提升；主题和榜单原生内容植入）。没有具体的案例，就没有具象的感知。下面，我也将结合“抖in新风潮-时尚保暖季”的蓄水节奏，去理解红太羊绒如何抓住大促新增量机会。

·剧情式种草头部达人内容，联动直播带货直播专场

品牌传播的初始阶段，需要形成高势能，即锚定高势能媒体和达人，创造具备话题效应的内容。在媒体和达人合作上，抖音电商联合时尚媒体COSMO，共创保暖穿搭图鉴，打造秋冬时髦单品，策划换季服饰趋势，原生植入红太羊绒单品，并在站内站外宣发，广泛种草秋冬保暖好物，发布购物清单，通过垂类优质内容去抢占“时髦羊绒”的品牌心智。

在达人合作上，抖音电商与时尚COSMO携手千万粉丝超头和内容种草达人王七叶、起司姨太和苏半月，拍摄系列剧情短视频，将秋冬换季穿搭痛点，与红太羊绒等品牌单品卖点，进行场景化呈现，继而提升传播势能、品牌认知度，放大流量“开口”，持续露出活动和优惠信息刺激。

垂类高势能媒体与官方IP共同发声，以及超头、头部内容种草达人的参与，帮助红太羊绒品牌快速提升传播势能，抢占换季保暖和时尚穿搭的需求缺口。而在内容层面，好的理念和价值观是服饰品牌的重要加分项，它能助力品牌与更广泛的目标受众，形成情感共鸣和价值观认同。例如红太羊绒传递的“以温柔的力量影响世界”，代表了品牌理念的内涵，张凯鹏向我解释道：“羊绒类产品，我们希望它可以穿很长时间，持续营造出一种舒适的生活理念，让你有一个比较平稳的心态，这种‘温柔的力量’是品牌理念，也是生活方式。”除了营造“爽点体验”之外，抖音电商聚焦于大码女装的穿搭痛点，携手唯一俏品牌，联动超头大V“王七叶”、垂类头部内容种草达人“苏半月”，联合演绎“尺码自由新世界”的剧情短视频，传递“每种身材都有表达自己的权利”的品牌价值观，以及“还原身形本来的美”的产品理念和卖点。

此外，作为抖音电商首部“种草向”时尚短视频大片，“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动系列剧情短视频，在规模粘性、人群价值上，也有独特的营销价值。在用户交互后链路——“搜索”上，抖音剧情短视频也会形成推动效应。在往期品牌案例中，抖音剧情短视频发布后，能放大品类核心品牌商品价值，提升信任感和种草效率，推动品牌词搜索量、搜后转化指标快速攀升。因此，品牌内容的打造要有“刻意”意识，品牌内容要刻意的体系化，去表达一个明确的、稳定的品牌内涵，体系化的品牌内容会让品牌更像个有辨识度的品牌，并且能够不断扩大品牌的受众群体。“这一次和抖音电商的合作，在年轻消费者的消费理念、点击和线上浏览偏好上，给我们打开了新思路，我们后续会根据‘时尚保暖季’积累的经验，结合未来的品牌定位和新发展方向，让品牌转型期间有一个比较好的增长，未来的话我们应该会制定短视频内容，以及匹配一些营销活动。”张凯鹏如是说道。对于未来的品牌规划，红太羊绒也会将品牌大事件融入到抖音电商平台的经营中。例如，红太羊绒将在明年开启米兰时装周走秀，也会考虑在抖音电商平台策划主题内容，上线设计师款新品礼盒，继而在抖音电商形成更大的品牌声量、人群资产沉淀。

·搜索提升+商城承接&氛围，短链高效实现生意全链路

对于“兴趣”+“电商”而言，“短直内容”是“内容场”基础主线。搜索（人找货）和商城（货找人）是“电商”线，是抖音电商的货架场，是新的经营线，“内容消费+商品服务消费”两条线交织在一起，形成了品牌在抖音电商的经营面，实现消费者的全链路覆盖。在“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动中，抖音电商剧情短视频内容放大流量“开口”，抖音电商也为活动加载“资源杠杆”，撬动更多后链路行为和生意转化。“我最（感到）惊喜的是发现大规模的活动投放，带来了整个品牌形象展示和提升，品牌曝光效果有一个非常大的增长，也拓宽了与年轻达人合作的可能性”，在回溯大促预热蓄水阶段时，张凯鹏总结道：“我们明年也会将品牌活动和官方活动结合起来，也会在抖音电商平台不断加大投入，积累客户群洞察的能力，实现精准触达和高效转化，节省营销费用”。例如在搜索全链路——“更多人搜”、“搜中承接”和“搜后”环节上，抖音电商除了通过“短直内容”引导搜索外，也在“抖in新风潮-时尚保暖季”主话题页、现场直播活动和挑战赛、全民任务等入口，持续推动用户检索品牌关键词，提升搜索GMV和领券数增长。

而无论媒介环境如何变化，对于“搜索”而言，它始终代表着“主观内容意志”和“信息提纯”的搜索，越是最准确、最优质的流量，并成为一种稀缺的资源。尤其是对于品牌或核心单品检索词来说，每个搜索的流量都是奔着你来的，这个一定要把握住，你的品牌和产品要有独特的卖点、价值观，能够形成记忆点，在后续承接和转化上要做好承接。在商城承接、商品成交氛围营造上，抖音电商通在新入口主会场、商场资源位和主题榜单等场景，持续露出品牌相关信息，并通过“前置双十一品类券万券齐发”助力完成交易全链路。

对于服饰新品而言，商品率（产品中用于作为交换的占多少比率）指标至关重要，品牌们极为看重动销，最好的库存管理，就是新品一上架就卖掉。此外，产品销售转化，既是生意目标的实现，也是品牌价值观、生活理念传达的开始。“整个国际时尚行业里，大家关注可持续发展、绿色发展和回收再利用，国内纺织产品在这方面相对欠缺，我们也希望能够通过“老钱风”等标签，传达品牌理念。在欧洲市场，许多羊绒产品，像一些羊绒毯、羊绒针织衫，这些产品可能传三代，从奶奶辈传到父母辈，再传到子女辈，这是很多家庭里积淀的一种生活方式，我们希望用一种简洁的、稳定的品牌理念，让产品用户没有年龄区隔”，对于红太羊绒品牌定位，张凯鹏补充道：“我们希望客户在冬季每次接触我们商品，感觉到温暖舒适，带来一个好的心情，品牌基本的价值理念就能传达给消费者。”因此，从消费者通过触点，与你第一次接触，到转化成交，再到后续私域沉淀和复购，最终形成品牌忠诚度......消费者与品牌间的联系和互动路径，是连续的、完整的，这意味着服饰品牌商家，可以在通过完整的经营链路，在抖音商城双十一好物节临近、秋冬换季节点，实现前置预热蓄水，完成品牌声量的圈层扩容和经营结果，最终助力大促生意爆发。

以确定性经营穿越周期颠簸

如果把时间拉到足够长，你会发现，消费升级的趋势是明确而清晰的。但尽管与大的宏观图景相比，短期内的周期和颠簸，几乎微不足道，但它们发生在每个品牌身上，都是一座大山。品牌只有跨越周期和颠簸，才能跟随消费趋势螺旋向上增长。越是去中心化、离散的媒介环境下，品牌越需要有回归中心化的能力，找到影响生意结果的核心阵地。越早跟随平台和IP活动变化，品牌能越早拥有先发优势。尤其在内容与渠道融合的时代，以面向服饰行业心智IP“抖in新风潮”（在用户心智建立时尚潮流发源地）以及秋冬IP活动“抖in新风潮-时尚保暖季”为样本，可以发现，抖音电商深入到服饰行业经营一线，打造抖音电商趋势品类旗舰品牌，助力生意爆发增长。在存量竞争、关键经营节点中，抖音电商不断投入平台资源，去探索和示范服饰品牌的确定性增长路径。而回归到抖音电商“FACT+”经营方法论，“抖in新风潮-时尚保暖季”IP活动对应的“阵地自营+达人矩阵+主题活动+头部大V”，从生意结果（搜索+商城高效承接转化）、品牌心智（平台IP和高势能媒体/大V，做信任和流行趋势背书）、内容资产（内容资产代表着持续的存在感，好的品牌内容会一直留存在平台）维度，巩固服饰品牌的经营阵地。抖音电商平台的资源倾斜，为这些经营结果加上了“杠杆”。可预见的是，会有越来越多诸如红太羊绒、唯一俏等细分品类服饰品牌，在“抖in新风潮”IP中找到“品效合一”的持续增长路径。

勇敢经营者的红利

在所有的创业可选项里，我认为服饰绝对是hard模式。服饰行业的规模体量，并没有想象中那么“抗风险”。一旦在关键节点，比如换季节和大促节点，品牌在产品、渠道、推广和库存管理等环节失利，加上行业回款周期长，现金流一断的话，可能撑不到回款的那一刻，整个品牌就分分钟倒闭了。强如查理芒格，也在零售服饰行业付出过“学习成本”，在孔恩百货持续三年亏损后，芒格选择了退出，并感慨道，在零售服饰行业中，企业的所有库存产品都会随着季节的变化而过时。服饰商品的非标属性，对应实用（比如保暖御寒）、标识（身份和个人内涵、价值观的表达）和场景属性（不同场合的穿搭）衍生的需求非常多元。在如此多变量的当下，服饰品牌需要找到确定性的经营链路，在换季节点实现用户心智种草和新品商品率，在大促节点需要集中爆发提高全年业绩。“抖in新风潮”IP正是帮助品牌击穿细分品类，建立品牌优质和潮流认知。

最后，平台迭代和进化，往往意味着资源优势，更意味着经营红利，那些最早出发的品牌，已经拿到了好的经营结果，而未来服饰行业的红利，永远属于那些勇敢经营者。

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