以“破局”为主题，2024数英奖邀请大家说出自己正在经历
的困局，并将其中具有普遍意义的困局，抛给了100多位资
深人士，以期共解行业之困。
这些基于长期经验与多元视角所得的回答，或许能为你点亮
些许灵光。汇聚在一起，破局之路有迹可循。
创意公司沦为执行公司
廖国华
杨不坏
何璐伊
李征
王威 Gavin
吕妍 Yan
张谦
莫康孙
文华
大吴 Big Woo
刁勇
陈木土 Moto Chen
张卢克
束非 Gordon Shu
俞松青 Alan
李东
吴尧 Jason
于玮麟
周建影
王晨羽 Nick
汤劼 TJ
binbinbin
葛士杰
奥拓
Leou
蚊子
许军
李丹 Danny Li
Anmy Chen
康笑
张东
吴兆华 Jamo
李 大爷还是你大爷
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廖国华
前SERVICEPLAN China首席创意官独立创意人
广告公司或创意的成功转型，秘诀不是专心满足「客户需求」，而是专注于「解决问题」，创造渴望！创意通过解决问题，创造一个社群服务，甚至创造一个市场。如何洞察到用户、生活者或消费者未被满足的需求是首要工作。然而，这一切都必须先从掌握解决问题的「方法论」开始。广告公司一直以来都是以「创意」为核心竞争力。然而，在数字化的商业环境中，必须重新理解「创意」对客户的价值与意义，且必须先自我进行创意能力转型与商业思维的汰旧换新。广告创意公司在这个数字时代，真正该做的数字转型第一步就是核心竞争力的转型，也就是「创意能力」的转型。在这个多元化的数字世界里，「创意应该用来解决更大的商业问题，而不是只用来解决品牌传播的问题」。换言之，创意的维度不能只停留在广告内容的创作，或是品牌传播活动策划的点子上，它必须是一个能「连结受众」的品牌营销解决方案。因此，必须以「大数据」为依归，以「价值创新」为出发点，并以「连结受众」为目的去进行创意发想及构思。广告创意公司需要先进行数字转型，必须懂得拥抱全新的数字思维模式，一切数字优先、重视数字驱动、时刻掌握科技潮流趋势及商业模式创新，进而扩展至商业模式、组织与文化、企业流程等的全面转型。广告创意公司如果能朝连结受众的方向发展创意，连结多方市场的参与者和快速提供媒合机会，并从重视客户价值扩展至重视整体生态系统价值，将通过创意所连结的参与者为生态体系创造价值。这不仅可做到连结受众的目的，同时也推动了广告创意公司迈向价值创新之路。... 展开
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在我冒昧的观察中，能成为优秀的执行公司，仍然是个可持续的好生意，不要用“沦落”的心态。
抖音、快手、小红书、B站，这几家都是在最近五六年才爆发式增长崛起的，同时也成为了流量黑洞，广告费黑洞，留给创意公司发挥的空间很有限了。
传统的创意公司做TVC，做品牌宣言，做超级KV，这些内容的需求量会大幅度减少，只留下行业翘楚还有资格做这类内容，大部分广告公司接不到这种项目。那么出路呢？
一是做品牌策略咨询，最近几年有很多广告公司转型咨询，有成功的也有不成功的，各自对咨询的理解不一样，客户的需求也不一样，品牌咨询还是一个新行业，甲方还在慢慢接受，乙方还在慢慢探索。但是在越来越复杂的传播环境中，品牌非常需要一个外部视角来参与，来共创解决方案。
二是做传播执行，大部分创意公司如果还打算继续干下去，应该有意识地转型成“执行公司”，并且把执行做得更加彻底。做传播规划，跟平台协作，跟达人共创，甚至也要背负GMV的指标，在大平台下做传播执行，是一条出路，但不知道有多少创意公司愿意沦落成执行公司。我说绝对一点，有多少创意公司有能力沦落成传播执行公司呢？... 展开
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转变视角--从大创意到微创意
在过去的一年，我们接手项目往往费用构成的最大头都在执行。而执行费用又会被拆分为各个细分工作，拿来与市场上的自由从业者比价。我们常常都在问自己，创意公司的价值何在？
其实在提案过程中，客户需要我们提供创意/视觉规划/竞对视觉要素分析以及相关用户调研等工作。但这个部分的费用少之又少，甲方对于整体价值的认定还是放在执行部分。大部分的行业伙伴也默认了单纯的创意不应该收取太高的费用。
对于这个现象，我们认为创意是否能真的产出有效价值以及衡量有效价值的标准是什么一直都是一个不太明确的争议地。我们也能看到，为了避免这一情况，很多的同行伙伴希望以更高阶的咨询来带动服务收费的价格。不过很遗憾，大部分的认定标准依旧放在执行产出上，并且还有被部分AI取代之势。
我们不妨换一种以优化产品效率的视角去思考和构建整个创意服务。看看我们客户最终去向的商业目标，他的创意需求下藏着什么样的目的，我们手上的创意是否能帮助他提升达到目标的速度。不要把创意局限在一个抽象的脑部IDEA，而是沿着目标路径中的所有可用构件进行再一次的微创意。通过创意去细化每一个商业构件的效率，让客户本身的执行难度降低。那么兴许这样的微创意听起来不够的激动人心，但能在细微运行中帮助品牌方更快速的拿到结果。那我们的创意，也真的能再一次，焕发价值和生机！... 展开
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1.我不太喜欢“沦为”的说法，
创意公司也好，执行公司也好，
各有各的专业，做得好都有钱赚。
2.自认为的创意公司，却被客户指手画脚不尊重，
更多还是要自己身上找原因。
就像是医院里，很少有手术病人，术前对着自己的主刀医生指手画脚，指挥医生第二天如何动手术的。
因为病人尊重医生的专业。
为何客户会失去对创意专业的尊重？
或许日积月累，每一个细节的不注意，
自己的专业护城河一点点消失了。... 展开
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这个现象中，其实有两个点，第一个是我们如何定义创意公司，第二个是是不是创意公司一定比执行公司高级。
首先，创意是一个非常宽泛的词，想策略需要创意，想脚本需要创意，做一张平面需要创意，做一个包装需要创意，后期在TVC制作中，如果能有创意性的执行，也是创意。所以创意这个没有边界感的词，是很难去定义一家企业当前的困境的。第二，执行其实我认为也是一个优秀广告产出非常重要的部分，这个世界上有创意点子的人很多，但是真正能优秀执行出来的人不多。所以也不必觉得执行公司这个角色有多么尴尬。
但如果我们说回这个现状，我个人一直有一个非常想说的是，我们广告行业在过去很长一段时间，对于创意的关注，过多集中于某几种形式的内容了，比如视频，比如曾经流行的H5，而忽视了在这些产出内容背后进行策略性思考的部分。因为这个部分可能比较枯燥，可能不那么引人注目，可能没有那么光鲜，这也导致了整体广告行业人才的躁动和不稳定性。而当这种策略思考板块出现松动的时候，我们很难抱怨说客户把创意公司变成执行公司这件事。... 展开
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「执行」谈不上「沦为」，没有执行很难建立创意与目标的关联。只是对于公司而言，避免「执行」占用「创意」的资源，则是要慎重考虑的团队配置问题。对于个人而言，如果被「沦为」执行，可能要考虑下也许自己在公司并没有被定义为真正的创意人才。... 展开
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首先没有“沦为”，手和脑同等重要。其次创意公司需要重新定位自己，加强战略思考和品牌咨询能力，帮助客户从更高的层面思考品牌问题，提升创意公司的附加值，让客户不仅可以看到执行，还可以看到创意对业务增长的长期影响，这才是硬道理。... 展开
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现在创意与执行的界限比较模糊。客户让代理商做执行以及监制的活，如果代价是合理的，也可以接受。在执行的过程中，往往也能优化创意。同时也能把广告代理商的存在价值提升。... 展开
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好的创意仍旧让人心潮澎湃。不仅如此，好的创意，或者换而言之，好的内容，一定能够以更小的成本撬动更大的关注，这也是创意的价值。但时代在变化，好的创意需要好的执行，所以并非创意公司沦为执行公司，而是目前的市场与品牌越来越看重创意的落地性、执行力与效果。所以反过来要求从业者与agency，要有好的头脑，更要有好的双手。... 展开
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公司的定位不是说出来的，是在实际发展经营过程中体现的，如果在客户眼中，一个创意公司沦为执行公司，一定是在提交物上创意度稍显欠缺，又或者公司在特殊时期为了生存，接纳了太多执行的工作，以至于在外界看来成为了执行公司。每个公司都可以有自己的业务范畴设定，如果每个业务的钱都想赚，在客户眼中的确无法定位你到底是一个什么样的公司。... 展开
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创意跟执行是不是并不能分开，或者被字眼所限制了，他们应该是一个整体，创意中有执行，执行中有创意，或者说不能被文字的概念所束缚，或者说两者并不是字面上的解读与理解。... 展开
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创意和执行的界限一直没有能够清晰地划分，广告不是一个创意把锅烧到50°再给执行把水烧开的传递过程。创意人是要一直照料守护创意和执行才能有真正符合预期的作品落地的。目前创意公司更多的执行，可能都被预算影响，那还是回归一下业务预算到哪里去了？
创意人，请与我一样，相信创意，相信内容的力量，我们目前所经历的一切，唯有内容可以穿越周期。加油！... 展开
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有些改变是靠自己的那个决定。我们前几年口口声声说自己策略能力见长，但绝大部分项目就是执行物料，没有策略没有创意。借着疫情，我们一怒之下把公司业务大幅度收缩，砍掉了许多赚钱的执行，努力去搏一搏那些有机会的比稿，结果还可以，总算稍微进入到一个相对良性的轨道了。每个公司每个人的情况和想法不同，或许就接受自己是一家执行公司，把流程和消化能力做好，不拧巴，其实也可以把公司发展得很好；如果不想接受这个设定，那就需要做一些有勇气的决定。以上，没有太多实际价值，只是希望大家都能少点抱怨，多些抉择。... 展开
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执行，是我们自己的选择，还是我们不得不只有这个选择？
每一个果都有因，这个因其实是，今天的创意，到底是怎么定义的？
创意是和客户沟通心智，交换思想的工作，那彼此之间的心智是否在一个维度上？
是否真正有机会在这个维度上坦诚沟通？
是否在某个维度上，能给到客户启发式的建议？
如果不能，那能做的，就只剩做了... 展开
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是的。很不幸，在当下，或多或少，大家的创意有劲使不出。为什么？因为今天是生意型创意——创意需要为生意服务。有错吗？没有答案，只能思考。思考不正是我们创意人的根本课题吗？洞察来自最前线，或许下一个伟大的创意公司也是从执行被蹂躏过来的。... 展开
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李东
sesame&watermelon 芝麻西瓜总经理
没办法，有些甲方内部有广告部门，需要外部广告公司或者流程需要外部广告公司补足执行方面的欠缺，估计绝大多数广告公司都或多或少接过这种业务。但说创意公司沦为执行公司，也有点言过其实，我觉得还没到那个地步，如果这种情况已经成为常态，那要反思一下自己公司产出的创意是不是真的还不如甲方。... 展开
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执行、创意两手抓，创意和执行本就是相辅相成的，创意出不出彩很大程度上也和执行挂钩，把执行做好，也能成就好创意。... 展开
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【创意】和【执行】本身不是两个对立的词，无论需不需要big idea，执行都是营销环节中重要的一环。
准确地说，曾经市场上更受欢迎的是【通过创意驱动执行】的广告公司，而现在市场上更喜欢的是【通过策略驱动执行】或者【通过销售驱动执行】的广告公司。
创意热店当然会永远存在，但未来的几年，策略热店和效果热店会逐渐成为趋势。
作为广告公司，如何更好地把创意糅合进策略体系或者效果体系中，是未来几年破局的关键。... 展开
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这涉及到广告行业在数字化和AI时代的转型和重新定位问题。对于创意公司来说，需要我们思考怎么创造不可替代性？需要积极融入新技术新的思路，以创造前沿的创意解决方案。... 展开
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当下，纯做创意或者纯做执行，这个边界已经愈来愈模糊了，我觉得没有所谓的“沦为”，本来，创意和执行就是一个整体。这个时候只能顺应时代的发展，需要掌握的技能变多，需要将前后进行整合，控制每一个环节的预算和出品。... 展开
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汤劼 TJ
LINE FRIENDSIP泛娱乐事业部负责人
品牌并不都是“傲慢”的，如果要在客户面前保留地位和尊严，先证明自己具备让TA听你的能力，不然你只能听TA的。... 展开
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创意公司变成执行公司，也意味着执行公司要升成创意公司了。... 展开
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以往会觉得创意公司沦为执行公司是一件很丢脸的事情。
但现在不这么觉得。
首先，“沦为”无从谈起。甲方对业务的理解，确实是会比乙方深刻。所以所谓的创意，并不一定适合。我们可以在自己理解一遍后，给出甲方我们的创意，最终哪怕没选中，变成纯执行，也是一个成交。
更何况，甲方确实也是可能在创意上也比你好的。要允许甲方也有创意大神存在。
这年头，有业务就是好事。面子没那么重要，更何况还没到那份上。
想用尊者的灵魂拷问作为收尾：做执行不好吗？... 展开
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做好执行公司也很好啊，苹果也需要富士康，能把执行做好也是本事。... 展开
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Leou
E&I | ElloWorld互动科技合伙人
首先，“沦为”这两个词用得就很不好。
如果拿了品牌的预算，要的就是做出一个结果。
至于是创意公司顺带手做了执行，还是执行公司顺便出了个创意？
这算个什么事儿。
也就是井底之蛙们，整天围绕几个称谓，把自己圈得死死的。
创意是重要的，但也不要那么自命清高。
大米种出来，总得有人做熟了才能吃不是。... 展开
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创意好、执行好、创意和执行都好，都是有价值的，看如何选择。... 展开
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换位思考，如果我们都去了甲方，难道你不想体现自己的价值，甘愿把出圈的机会留给乙方？... 展开
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能用创造力解决问题，就不会拘泥于形态，也没有必要去定义“创意导向还是执行导向”。... 展开
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