以“破局”为主题,2024数英奖邀请大家说出自己正在经历
的困局,并将其中具有普遍意义的困局,抛给了100多位资
深人士,以期共解行业之困。
这些基于长期经验与多元视角所得的回答,或许能为你点亮
些许灵光。汇聚在一起,破局之路有迹可循。
营销环境变化,品牌越来越少做品牌
俞大妈
马耀 York Ma
李玉红
小宇宙
康笑
储门
范耀威
Grace
周建影
杨不坏
陈陶琦 Ronnie
庞涛
顾百惠 Jenny Gu
王威 Gavin
binbinbin
张世俊 Max Zhang
张大鹏
郭磊
莫康孙
钱佳乙
李东
宋尧 Ever
刘佳
李丹 Danny Li
端木传龙
猫叔
王翔
曾亚军
马骏 Arthur
张东
许军
王申帅 Handsome Wong
Leou
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做不做品牌营销其实是看该品牌处于什么发展阶段,是否需要做品牌营销。不应该一味从广告人“攒作品”的角度去看问题,其实广告营销的本质还是帮助品牌成长和销售成长,不论是不是“做品牌”都能做好“营销”。不论哪一种营销,只要做对了营销,都能实现双方价值。去年大破圈的瑞幸跨界就很好地说明了问题,品效合一不是痴人说梦。
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“品牌建设是一门卡脖子技术,中国品牌建设迎来弯道超车的战略机遇”
首先,我想大声地告诉大家:品牌建设与品牌生意增长没有停滞,持续在投入和发展。生意照样要增长,品牌照样要建设,变化的是发展生意和建设品牌的渠道倾斜。
其次,我们来看品牌发展生意和建设品牌的三条道路:
1)传统渠道,以“电视TVC广告” 为认知渗透核心 - “商超货架”为销售渗透核心。传统渠道成熟最早,在过去100多年它是品牌发展生意和建设品牌的主渠道。
2)货架电商渠道,以“电商IP品效活动”为认知渗透核心 - “电商货架”为销售渗透核心。从2000年互联网开始萌芽,2010年电商开始快速发展,到2... 展开
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新的宏观环境下,如何破局?
我从品牌咨询公司创始人的角度提供一些思考,我也没有答案,依旧在探索,把过程拿出来和业界坦诚交流。
大环境面临挑战的时候,不管是品牌方、代理商、还是从业者,都不容易。不管怎样,一起抱怨并不解决问题,只能传播负能量,让大伙更悲观。换个角度看,“天道无吉凶,人道有吉凶”。这可以是最坏的时代,也可以是最好的时代,操之在我。为什么这么说呢?也许这个环境正好让我们从过往的经验、惯性依赖、认知隧道中抽离出来,重新审视自我和事业的价值。时来绽放,势去修行。当我们有了更坚定的存在意义,便有了穿越周期的底气。自洽之后,再来规划战术层面怎么做。以下我从几个角度谈谈我的... 展开
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“脱节”是目前营销行业最重要的问题。
创意和传播脱节,广告和作用脱节,广告手段单一,品牌被单一理解为做品牌形象。对营销全貌的关注缺失,让创意人陷入追求“作品”和自我逻辑的单一环节里。
最明显的结果,就是「广告」作为面向全社会的输出作品,在近几年却几乎都只在行业里循环。
品牌是需要做的品牌,但品牌并不只能翻译为品牌形象。现在的市场和传播环境更需要营销的与时俱进,机会还是在我们的选择中。
都说“赚自己认知里的钱”,又说“不要只留在舒适圈”,广告行业目前面对的不只是行业内的相互竞争,更大的挑战是来自外部的。广告专业在目前环境里依然是有优势的营销能力,我们需要更... 展开
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这时候还会做品牌的,那是真爱。
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储门
The nihaooo agency 你好创始人 & 首席策略官
品代公司的困境一 / 低价值与低毛利的恶性循环
-营销模块的细分化导致广告公司价值被快速稀释;
-营销节奏加快导致甲方更多快速决策,广告公司参与度降低;
-广告公司原先擅长的TVC、视频、平面创意的价值变低,导致广告公司之外的盈利能力也比较孱弱;
-传播在营销(产品、价格、渠道、推广)中的价值持续变低,进一步拉低广告公司的价值;
-广告公司价值走低导致盈利能力降低,继而导致高级人才流失;
-人才流失导致广告公司价值的进一步走低;
-广告公司囿于眼前苟且,无力投资构建新的价值能力。
品代公司的困境二 / 营销的经验价值已逐步被数据价值替... 展开
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越来越多的甲方朋友亲自下场,把朋友圈当成带货渠道,把粉丝好友当成私域流量。虽然这不是一件体面的事,但脸重要还是饭碗重要?他们会觉得,连罗永浩都这样干,大丈夫能屈能伸,这有啥。他们所厌恶的无力感已经存在很久,他们非常努力,甚至有些用力过猛,但收效甚微。不管需不需要背负KPI,销量上不去,他们就逃不脱干系。Marketing不好做,但问题是,现在有什么是好做的?低垂之果早被采光,光靠放下面子拼命吆喝,肯定不是最佳出路。谋定而后动,出成绩的机会更大。下面分享一些破局的思考。
1. 要有战略定力,在变化中关注不变
最近读了一本书《一如既往》。一个朋友问巴菲特,“现在经济... 展开
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大消费环境较恶劣,各行各业都在勒紧裤腰带过冬。
自然被财务、CEO优先砍掉的,是不可量化收益的支出项。
但近期很多品牌已然发现,这是一种短视的、不得已的,饮鸩止渴的内卷,
不播种、不施肥、不种草就想拔草,长此以往,草场都秃了。
建头脑、心智份额的钱,虽然不可立刻衡量投产,见效慢。
但更像是一种投资、储蓄行为,投资在品牌资产,影响力更长久。
现阶段过冬期,我认为有效的解法是:
品牌广告和效果投放打组合拳。一揽子看新品上新期的整体roi,除了看效果广告的闭环投产,再加上品牌心智投放扩圈看整体全周期生意结果。企业内部操盘手从心智、流量到销量,... 展开
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很多人都在说,现在愿意单纯为品牌广告目的投入的品牌越来越少了。品牌广告虽然可能不会立即带来销售转化,但它在建立品牌认知和长期价值方面发挥着重要作用。在现在消费升级和降级并存的大环境下,做品牌长远来看有助于避免价格战,通过建立品牌认知,实现更持久的市场竞争力。因为随着时间的推移,品牌广告能够在消费者心中积累品牌资产,从而在未来促进销售。
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分两点看:
一是营销环境变化:我最无法理解的一些停留在旧时代的人总是说——不管外部环境如何变,人性是不变的。这是一句废话。首先要认识到环境的变化,然后去拥抱变化,在新环境中重新发现人性,理解人性的不变之处,将不变的东西融入到新变化中。短视频的崛起,算法的崛起,直播卖货的崛起,这些都是很底层的变化,会改变人们接收信息的方式,选择信息的方式,消费购买的方式。这些都变了,广告怎么可能不变呢?
二是如何做品牌:品牌很重要,品牌广告不一定很重要。
做品牌仍然很重要,一部分品牌沉溺于卖货的狂欢中忽略了做品牌,包括大部分白牌和一部分大消费品牌,早晚会付出代价的。还有... 展开
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也许这只是一部分人对“品牌”的狭隘定义?
一方面,是不是所有给预算的都叫“品牌”?品牌有品牌的打法和预算构成,白牌有白牌的。虽然都有预算,有本事的话,品牌和白牌的客户也都可以挣钱,但是,既然是白牌,当然就不用“做品牌”了。
另一方面,是不是“做品牌”就一定你认为的那几件事?20年前我们做广告,从策略到创意基本只要干好三件事——一句Slogan、一条TVC、一张主KV,基本就解决80%以上的问题了。但是今天,这三件事越来越不重要了,甚至有很多近10年在中国市场上成功的品牌(比如戴森),你都记不住它的Slogan、TVC、主KV!但这不意味着这些品牌不做品牌了,而是做品牌的方式变了。数... 展开
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现如今,如何持续实现增长成为广告营销人面临的最难的事情,前有营销环境和广告渠道变化的挤压,后有新经济周期调整和转型的阵痛,这就要求营销人,尤其是企业掌舵人必须更要眼观六路、耳听八方,洞察前沿的市场趋势。
但任何行情下都会有此消彼长的新机遇。诚然,2024年大多品牌主在纯品牌和公关宣传费用上有所下降,甚至大幅压缩,但营销费用相对而言,依然在支撑业务的发展,不是不做品牌,而是在品牌推广的目标性上发生了一些变化,而品牌依然是品牌主企业形象、产品和业务宣传卖点的底座,只是需要适配营销环境的变化。当然,有变化就会有挑战,而这恰恰是我们广告营销人理应最擅长的事情,学习新事物、适应新变化,从变化中找到... 展开
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I guess 我们更应该问自己,在不同的时代究竟怎么“做品牌”才叫做品牌?是不是“做品牌”只有拍tvc、猛打品牌slogan才叫做品牌?还是产品即品牌、内容即品牌 ?
作为“品牌人”,我们需要的不是照本宣科,是顺应不同的营销环境、媒介传播载体下的品牌传递。品牌,是DNA,是渗透在毛细血管里的。不要被自己、原来的自己和原来的时代所局限。
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首先这是事实。
其次,还是要找到自己的位置。其实做品牌是一个很大的词,我们不能理解为只是广告公司在做品牌,其实咨询公司,设计公司和媒介公司也是在做品牌。在大环境的变化下,有的公司选择向后延伸,通过媒介加持和精准营销为客户品牌销售赋能,有的公司选择向前延伸,去做更多品牌更前端的策略和品牌设计工作。我们这两年的转型,是选择了后者,因为我认为我自己的优势可能向前段延伸会更合适。比如我们现在聚焦快消,减少互联网客户的比例,甚至品牌包装设计占据了我们公司很大部分的业务比例,这些在几年前我们都是不敢想象的。但这些,也是在做品牌啊。
当然这个过程,也必然意味着你会舍弃掉很多东西,一定会有... 展开
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先正视这个问题,品牌会越来越少做品牌,以前做营销的那一套,也要跟着变化了。
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品牌更多在做品牌还是在做效果,其实并非完全矛盾的两面,做品牌是为了赋能营销再赋能增长,做效果是为了更短链路地直接拿到结果,最终的目的殊途同归,始终没变,就是如何获得更高效率的增长。
只是实现增长的方式跟随环境的松紧,周期性的变化:当基础增长好时,对实现的方式自然就更有耐心一点,更愿意长期价值一点,当基础增长承压时,对实现增长的方式自然就更紧迫一点,更希望立竿见影一点。
我们不能把做品牌当成没有结果的借口,因为广告天生就是服务于解决增长问题的,品牌的目的也是为了更好的实现结果的达成,所以路径的区别并不影响一开始出发的目的。
环境的变化是永恒的,这也就是所... 展开
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在传媒方式变化很大的时代面前,肯定会有一些行业受到比较大的冲击,广告行业算是表现比较明显的一种。
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营销在变,以用户为中心的品牌资产建设不变。
不仅看创意传播强度,也要根据品牌发展生命周期的不同阶段看用户粉丝强度、销售转化强度。
品牌资产建设=创意传播强度+用户粉丝强度+销售转化强度。
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做品牌的事情应该贯彻在任何营销环节里。不一定是做所谓的 “品牌广告” 才能实现。你看看商场里的许多餐饮服装名牌,不一定都有品牌广告,但是它们的品牌都是透过店头以及各种营销环节里都表露无遗。
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回答这个问题之前,我们先要反思一下,广告公司有没有好好地,为品牌做品牌建设?
营销环境在变化,于是很多广告公司就顺应环境,把玩热梗,贴热点,蹭流量作为传播的主要手段,往往是广告火了,品牌却被忘了。
许多品牌不做品牌了,是因为他们还没到那个阶段,种草,直播带货已经能满足他们目前阶段的短期目标,但是慢慢地当这些手段的水分被榨干,行业间的竞争日趋激烈,那么品牌的重要性才会慢慢显现,自然有人开始意识到品牌的重要性,所以我认为这个局,客观上不用破,只是要等到品牌发展到那个阶段,而事实上已经有这样的苗头,很多洗牌后的新消费品都开始有这样的需求。而在主观上,当我们遇到一个这样的品牌,这样的需求时... 展开
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李东
sesame&watermelon 芝麻西瓜总经理
品牌广告,是投入比较大的阳春白雪,在社交时代更是一种新媒介形态下的变相硬广。微信公众号和朋友圈信息流时代还好,但随着短视频内容的兴起,品牌广告想跟原生短视频争流量,胜率的可能性微乎其微。这也不难理解,品牌为了卖货求得生存,必然会降低在品牌营销上的预算,转而打造更务实的促销战役,这是后广告时代的普遍现象。
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如果一个品牌是一家商店,少做品牌营销,就好比把最直接看到的门头与橱窗装饰撤下,但终究它还是会靠产品、服务、货架、动线规划甚至店内放的音乐与镜子摆放的角度体现出品牌的个性感受。
只要与人接触的部分,都是品牌的沟通。
在变化的营销环境里,不一定靠品牌营销,在任何环节,品牌有心,就还能塑造出友善、独特并最终有益生意的自己。
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在当前的营销环境中,确实有一些品牌可能在品牌建设上的投入出现了减少的趋势,但这绝不代表品牌建设已经失去了它的价值。相反,我坚信,优秀的品牌会更加坚定不移地致力于品牌建设。在这样一个充满“内卷”和“浮躁”的时代,比起追逐变化,更关键的是深入理解那些恒久不变的品牌价值观。这些价值观才是品牌真正的内涵所在,它们能够帮助用户发现和成为更好的自己,这才是品牌破局的关键之路。
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只要消费者有选择,那些经营品牌的品牌,一定会得到消费回报。
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很多甲方已经不再围绕品牌做营销,更多地在为销售额做流量,所以品牌营销的意识形态也在变形。
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品牌是最大的流量池,你看前些年大力依靠流量和效果手段做大的企业,今天是不是都在补品牌课?
所以,让子弹再飞一会儿~ “品牌们”迟早要补品牌课的。
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媒体环境在变,消费者在变,广告人也要拥抱变化。当下的环境,客户越来越多选择有效果数据支撑的广告投放,并且要降本增效;消费者拥抱实用主义更要求性价比,广告公司只有顺应变化,提供符合当下氛围的营销策略,才能渡过低潮期。
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媒体触点环境越来越复杂,使得企业对品牌投入的有效量化变得更加困难。不论如何,品效合一已经成为企业的基本要求。
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解决客户的问题,就解决了自己的问题。
生意的问题目前是乙方要去帮助的NO1 问题。
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从出彩到生存,品牌现状可以理解。
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销售即品牌,现在一切销售转化说话。
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等等,物极必反,必会轮回。
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Leou
E&I | ElloWorld互动科技合伙人
品牌脱掉了广告公司的外套,
穿上超短裙开了直播。
以前要冠冕堂皇,现在要长驱直入。
破局的方式,可能就是等。
等一个幡然醒悟,等一个反噬。
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