以“破局”为主题，2024数英奖邀请大家说出自己正在经历
的困局，并将其中具有普遍意义的困局，抛给了100多位资
深人士，以期共解行业之困。
这些基于长期经验与多元视角所得的回答，或许能为你点亮
些许灵光。汇聚在一起，破局之路有迹可循。
品牌跳过代理商做广告，广告公司难赚钱
王威 Gavin
蒋潇琼
陈陶琦 Ronnie
廖国华
李东
郑斯琦（M哥）
葛士杰
任惠惠
李征
陈木土 Moto Chen
周建影
许军
binbinbin
Leou
沈丹青 PASHU
宋尧 Ever
俞松青 Alan
张东
李丹 Danny Li
康笑
Raga Ma
杨亮 Math
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想回答这个问题，可能是因为这个问题的现象确实在身边发生。
那其实很简单，我们还是回到所谓的代理商核心价值本身。就是代理商有没有任何在自己身上独有的特质，能让客户不跳过你做广告？如果我们每做一个案子，讨论的都是找哪个厉害的导演，哪个厉害的摄影师，那这些求诸于外的东西到头来，又怎么去构建自己的核心价值呢？
我如果说方法论这件事，可能很多人会觉得很油腻，但是我也确实认为，一家代理商或者说一家品牌创意机构，应该有自己的一套方法体系，这个是会长在自己企业的根上的东西，不会那么容易被人拿走。即便可能在一开始，这个方法体系很幼稚，很脆弱，但也是可以在一个又一个工作中去被反复验证捶打，变成一个足够丰满的体系的。这也是到最后，一家代理商得以在一个赛道混乱的大环境中得以生存下去的唯一途径。... 展开
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品牌预算流向平台，营销走向科学种草和科学营销，平台成为最大的广告公司，所有的动作都可以通过a/b test去测试，每一张图都可以计算转化率，营销好像正在回归本质，让人不禁想起克劳德·霍普金斯的书《科学的广告》里描述的务实的营销故事，但是广告其实从一诞生就带着销售的使命，连奥格威都说：“we sell or nothing”，营销从一开始就分为艺术派和科学派，只是这两年因为平台原因，科学数据被奉为圭臬，但是没有人会忘记苹果的think different，也永远有人会被观夏的东方美学体系所动容，营销不应该是厚此薄彼，再差的经济环境下，也需要品牌之美，而品牌之美从来不只是卖货，不只是叫喊，不只是chaos，也不只是roi，而是品牌生存之本，价值主张，产品交付以及服务体验，或许广告公司的业务模式以及生产关系会被颠覆，但是营销之美，品牌内容，价值主张，这些更本质的东西，希望在营销人的心里永远不会崩塌。... 展开
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这种情况，只有三种可能：1.同样成本，品牌自己做比我们做得好；2.同样产出，品牌自己做比我们更便宜；3.品牌自己做，比我们更好还更便宜。那只能说明，客户进步了，而我们落后了。
作为专业领域的服务商，我们要么在专业认知/能力上有更多积累，要么就是在资源整合上更有优势，别无他法。1个客户要做的事，我们同时为10个客户做，有什么优势？——这是每个代理商都应该持续思考的事情。... 展开
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廖国华
前SERVICEPLAN China首席创意官独立创意人
全球商业环境和企业成长的逻辑正在经历巨大的转变，这主要受到美中对抗、数字化和生成式AI技术的影响。企业若无法及时调整其商业模式和经营理念，很可能会在这场时代变革中遭遇困境，甚至面临消失的风险。总的来说，数字经济的崛起主导这场商业变革，伴随而来的生成式AI浪潮也正在兴起，不论是线上平台、大数据还是生成式AI的应用，企业都需要进行数字转型，特别是广告公司如何发展去中介化的商业模式，在这个变革中企业经营者的判断力和执行力变得至关重要。企业经营者应对形式需求做出准确的判断，并动员全公司的力量推进变革。企业必须积极主动，而非被动等待，唯有组织机制的变革与商业模式的创新同步进行，企业才能在新的环境下维持差异化核心竞争力。... 展开
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李东
sesame&watermelon 芝麻西瓜总经理
是啊，现在很分散，谁都能出创意，拍广告～制作公司，媒体公司，网络达人，MCN，公关公司，广告代理商...接到的brief是一样的。... 展开
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我们是家小代理公司，但也很有意思。公司1.0时期更像是一个自认为有创意的制作公司，为了往营销（预算）的食物链上游爬个三尺，公司2.0时期我们转型变成了一家保有一定制作能力的代理公司（我们有艺术中心专门负责内容制作，有创意中心负责传统代理的广告业务）。随着降本增效逐渐深入人心，品牌悟了，先砍一刀，叫做防止中间商赚差价。我们这种小代理商何去何从呢？回归1.0，这叫走回头路，由奢入俭难，2.0又天天被很厉害的那些1.0啪啪打脸。
确实每个公司都有自己的定位，但今年的定位都叫「活着」。活着是马斯洛底层需求，分两方面。留住客户你终归得有价值，无论这个价值是production还是creative还是resource还是RP，多多益善。留住人，你也得有价值，无论这个价值是production还是creative还是resource还是RP还是RMB，多多益善。最终，活着这个问题变成了一个比例分配的问题，你用多少比例去迎合市场，你用多少比例去迎合员工，你用多少比例去迎合自己。
有句没有营养的话，叫是回归，也是出发。无论1.0还是2.0还是3.0，先听听活着的人的需求，再看看自己应该怎么活。... 展开
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确实到了代理商转型的时候了。
忘了谁说的了，似乎听过这么一个观点：要么往上游走，做咨询，要么往下游走，做执行。
如果广告公司在这年头赚不了钱，那就是这个大环境不需要广告公司。
不要太过于约束自己，给自己贴标签，可以尝试下新业务，比如赵圆圆之前说过，搞广告的很适合做直播，想好定位，做好主播个人品牌，主播的台词就是文案，整个直播间的视觉就是设计。不是说让大家都去做直播，但把方法论套在别的领域，是需要我们去思考的。
我有个朋友做金融类的广告代理商，做到最后卖给了甲方，也是很好的求生策略啊。
还是那个观点，别想这么多，这年头先活下去吧。... 展开
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任惠惠
HAVAS FRONT 前线网络 上海总经理
没有了信息差，没有了垫资需求，是不是广告公司的利润空间越来越小了。
平台的崛起，品牌直接签约对接，没有中间商赚差价，赚的也只是人力成本的费用。这类没有附加值的业务会更快地减少。... 展开
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在这个处处讲求“性价比”的大环境下，
品牌追寻代理商服务的性价比，合情合理。
广告公司提供的服务，值多少钱？
专业洞察，专业策划，专业创意，专业安排，专业顾问……
广告公司的价值，在于能够提供客户内部无法完成的专业工作。
否则，客户自己解决，或者内聘几个专业员工，自然性价比更高。
与其说广告公司难赚钱，不如说是广告公司“躺赚”的时代结束了，
专业性决定了广告公司的可被取代性。... 展开
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既然能跳过你，那就证明你不配，产业链角色的细分是基于能力和信息差，如果这两者你的甲方都有了，那不跳过你才是脑袋有问题。想想为什么跳过的是你，如何不跳过你？... 展开
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内部代理的主要优势是降本增效。所以在激烈的市场竞争中，如果没有明显的差异化优势，广告公司可能很难维持策略和创意上的地位。创意公司需要有清晰的自我认知和品牌定位，需要思考自己的差异化优势不被忽视或削弱。... 展开
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代理和执行的界限比较模糊，执行公司也面临MCN、直播的竞争。这好像是一个谁都能做广告的时代...... 展开
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Leou
E&I | ElloWorld互动科技合伙人
既然品牌可以跳过代理商还能做好广告，
那有什么可破局的。
一个行业的某个板块，变得不被需要，
那就要考虑自己是否有那么必要。
变成品牌需要的，变成行业需要的。... 展开
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我的客户给我电话：“你们创意部架构是怎么样的呀？每个人的职能怎么分配？”
好家伙，客户问这个问题，是要自建创意部吧？
我事无巨细地向她做了介绍，谁知道哪天她会问，你要不要来我们这带创意组？
不来。... 展开
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既然钱难赚了，就更想让自己付出的时间精力，花在一件事情上的生命，是符合自己心意的。... 展开
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天下大势，合久必分，分久必合。亚当斯密在《国富论》里很早就提出过分工合作，提高效率，但是也不是每一个国家、每一个时代都能理解的。全球化还是走到了今天的逆全球化。术业有专攻vs六边形战士，哪个更好？存在就合理吗？我觉得品牌和代理是一个共创的过程，唯有信任，才有未来。... 展开
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品牌自己直接做广告，之前倒是知道一些品牌这么做，但是站在品牌视角去做自我表达，本身就容易陷入自说自话的逻辑，所以站在第三方角度看，容易发现问题解决问题，也不会在甲方内卷里产出平庸内容，这个逻辑下，广告公司还是有生存空间的，只不过只适合小而美的团队。... 展开
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所以不要轻易扩招，保持小而美的战斗团队，可进可退。... 展开
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这样的品牌其实也并不好服务，宁可不赚这种客户的钱，代理商愿意接也说明代理商的底线不高。... 展开
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如果这是普遍行为，那么普遍的广告公司就应该消亡。... 展开
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