以“破局”为主题，2024数英奖邀请大家说出自己正在经历
的困局，并将其中具有普遍意义的困局，抛给了100多位资
深人士，以期共解行业之困。
这些基于长期经验与多元视角所得的回答，或许能为你点亮
些许灵光。汇聚在一起，破局之路有迹可循。
创意无法超越资源优势，也没那么重要了
廖国华
吴敬
孙涛 SUN TAO
狄文达 David
鲍成杰
李骅 Jarvis
王申帅 Handsome Wong
路童 Tong Lu
陈杰 Jo
吕妍 Yan
束非 Gordon Shu
张东
陈冲
宋尧 Ever
张谦
刘佳
解静 Gloria
张卢克
陈木土 Moto Chen
张文博
张大鹏
沈丹青 PASHU
李东
韩晓华 Airy
郜艺 Gao Yi
周建影
阿虎头
刁勇
赵晓松
binbinbin
高峰 Jacky
许军
李丹 Danny Li
Raga Ma
杨亮 Math
康笑
NB
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廖国华
前SERVICEPLAN China首席创意官独立创意人
世界正在残酷无情地惩罚不改变的人。绝大多数广告公司或广告集团缺乏价值创新的「创意」，以及连结受众或多方市场参与者的商业洞察力。在大公司或其他稳固的组织里，我们面对的难题在于「长期以同样的方式行事、无法创新，和濒临淘汰的风险」。此时，我们必须比以往更把自己视为一个解决问题的「创新者」，就算我们都曾因为缺乏信心和培训而退缩不前，仍然要设法提升自己的能力，创造出具有影响力且大格局的解决方案。当下之数字行销传播的目的是在网际网路上产生积极的影响力，同时能转化为商业资讯与内容促成销售。广告公司一向以创意为核心竞争力的企业，应该要比其他企业更重视创意能力与人才的转型。在数字时代的商业环境，「创意应该被视为解决更大的商业问题的工具，而不仅仅是解决品牌传播问题的手段」。卓越的广告创意人通常具有打破传统、标新立异的创意能力。这些才华加上商业模式创新的思维，就能成为解决商业问题的出色创意。这是广告公司最难能可贵的基因和核心竞争力之所在。目前，大多数广告公司仍持续以大众传播的观念，透过平台的营销工具「套利」而非真正数字转型；然而，现在的数字营销「创意」必须以价值创新为出发，以连结受众为目的去发展线上服务或解决方案。将过去为单一品牌或产品的传播概念，转变为一种以「服务」为平台核心的角度来发想创意概念，这种以「连结」为目的之概念，需要借助具体的「数字思维的方法论」来培训和转变广告创意的逻辑思考。创意的价值取决于对市场贡献的意义。... 展开
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让创意值钱
在广告行业看来的“创意没那么重要了、不值钱了”，其实是因为有越来越多的人正在产出创意。一部电影、一部网剧、一条抖音小红书B站高赞的内容都是创意……一个idea的竞争对象从原来的广告人，变成了电影导演、内容达人、摄影师等等。
在这里不谈广告人应该成为一个网红，就工作来说，如何让你的创意能力更重要、更值钱？
答案是去靠近产品，去品牌离消费者联结最紧密的产品端看问题。
以前我们做一个IMC就觉得非常完整了，但放在GTM（Go-To-Market）概念中，IMC只是推广中的一环。完整的链路包括了产品研发、定位、推广、销售、售后等各个环节。
创意不是想一句文案、做一个海报，广告人在研发、销售和售后等维度，拥有极强的竞争力。广告人对用户语境、消费环境的敏感度，可以倒逼研发部门生产出落地自带话题、场景的产品。
比如Babycare 8月最新上市的一款纸尿裤名叫“一整夜”，为了解决宝宝尿床使得妈妈起夜无法安睡的消费者痛点，产品名字就叫做“一整夜纸尿裤”，产品能够“一片一整夜安睡”，再通过研发端的技术做好扎实的产品力支撑。创意就变成了真金白银的销量，这是一种“值钱”。
当我们不再把创意当作局限的手段，而变成一种解决问题的底层方式。创意就会越来越重要、越值钱。... 展开
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这个命题的设问，带有了一定的倾向性，对此有一些不同看法供探讨。
在中国本土市场上，资源是相对公平的，不同平台和不同品牌都在抢夺资源，如果唯资源论，只要出钱多，请的明星大，媒介投放足，渠道成熟度高就好了，但现实远非如此。在唯流量论的时代，大家都忘记了流量是有成本的，流量也是要计算投入产出比的，优质创意的作用，恰好是能帮助一些品牌在流量时代获取品牌记忆，形成品牌资产沉淀，并帮助企业在超长品牌建设周期中获益。可口可乐如此简单的产品结构，如何能在全球市场获取持续增长？这到底是怎样一种生意模型让它长盛不衰？看看我们的生活中有多少品牌是超过10年生命周期的？在如此成熟的市场结构中可口可乐每年在全球依然要针对不同市场做出海量的创意内容，这又是为什么？如果做品牌只是资源堆叠那么容易做的话，前些年各种资本在不同行业催熟的不同品牌，应该在中国各行各业占据上风了，但现实远非如此，我们看到目前活下来的，依然是更符合商业基本逻辑的品牌。商业世界的运行规则远比我们看到的复杂，一个品牌如果不是为了套现或短期逐利，对品牌的理解，就一定不会那么肤浅的，那些穿越了时间周期而且体量规模更大的品类品牌或全品类品牌，依然把创意作为品牌成长中非常重要的一个组成部分，肯定是有道理的。当然这期间牵涉到产品创新，供应链管理，成本控制，企业运营等其他维度的状况，就再议了。... 展开
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1. 强调创意的价值：
分享案例研究，用数据说话，证明创意在成功品牌建设中的关键作用。
2. 教育市场：
通过博客、文章和演讲传播创意的价值和力量。
3. 建立创意文化：
在公司内部培养一种鼓励创新和尝试新事物的文化。
鼓励团队成员提出新想法，并给予支持和资源来实现它们。
4. 技术与创意结合：
利用最新技术来增强创意表达，如vr\ar等技术手段，展示技术如何帮助实现更具创新性和吸引力的广告。
5. 客户参与：
让客户参与创意过程，了解他们的品牌故事和价值观。通过深入了解客户，创造更具共鸣和个性化的广告。
6. 客户案例研究：
制作和发布详细的客户案例研究，展示创意如何帮助客户实现目标。通过故事讲述来展示创意的实际效果。
7. 持续跟踪和评估：
持续跟踪创意活动的效果，并根据反馈进行调整。使用数据来证明创意策略的成功和需要改进的地方。... 展开
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当我们看待一件事物的时候，一定把时间线拉长，站在更高维度更宏观的角度去看待分析。当年报纸、杂志、站台、电视都是重要的资源，如今呢？它们逐渐消亡，但创意却在不断更新。营销始终是依托于市场的，这个市场始终是需要创意，如果你的创意不被市场认可，那很有可能是这个创意落伍了。记住：“没有人愿意看广告，除非有意思”。... 展开
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创意本身价值依旧，在这两年的变革下，其实自己的经验在很多项目，一个好的idea好的创意，还是能打动客户起到关键作用。但可能在思考上，要更落地实际地考虑，客户被创意打动同时，如果能给到一个可执行的建议，更可以驱动客户做出决策。所以我不认为资源优势大于创意，而是思考创意要更有的放矢，根据有的资源、可借势的资源来发散，形成整合的解决方案。行业日益扁平其实客户也能通过不同渠道找到相同资源，如何能告诉他们怎么用、怎么用得好、对品牌的好处是什么、是否有落地性，才是最大的关键。... 展开
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这个话题很有煽动性。其实，从资金投入来看，广告业从来都是资源占比高于创意占比。在传统媒体时代，央视标王一年的广告费高达几亿到几十亿，但投放的那支TVC制作费不过是几百万到上千万。无非央视独大的时代早已作古，社交平台崛起成为新的霸主。创意依然重要，但早已不是围绕TVC那老三样，创意变得无处不在，没有边界，不能用传统思维定义创意。... 展开
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近几年各种新兴的资源和平台爆发，其实是很好的事。
资源和平台并不和创意冲突，而是给了创意更多的可能性。冲突点应该是在利益的重新被划分。
时代永远在进步，电影电视媒体出现的时候，纸媒平面媒体不也是一片哀嚎吗？作为好的创意人，就是要去拥抱新的事物，感受新的时代。这么多新鲜的创意工具层出不穷， 可以让创意产生很多的新的可能性。
同样地，新兴资源的产生，需要好的创意作为内容支持，如果没有好的内容，资源的优势也只是短暂地博眼球。
无论是创意对新资源的拥抱，还是新资源需要创意产出的内容。都是挺不错的一件事。... 展开
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短期内资源优势可能带来快速的流量增长，但创意是推动品牌持续增长、建立品牌声誉和实现可持续发展的关键因素。用创意建立起与消费者的情感联系是资源优势难以复制的。总之创意或资源，终归还是看广告公司能不能解决品牌的问题。... 展开
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创意与资源不是竞争关系，而是协作关系。优秀的创意能最大限度地发挥资源优势。目前创意不如资源强势，也许是创意资源与资源资源（有点绕口）还没有产生良性协作，但它如果是双方利益最大化的趋势，那就一定会发生。比如，已经看到创意人才向资源方的流动。... 展开
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先搞清楚资源本身的优势，然后想想创意在这个优势上能加持什么？而不是一定要取代它什么。
创意最大的妙处在于，它有很大的概率，去改变人们对固定事物的看法。
资源可以用一个新的角度去看待并加持更大影响力，这个事情资源本身未必看得到，但创意作为向来刁钻的旁观者，却有机会带来另一个眼光。... 展开
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资源和创意本身就是互相借势配合，并不存在一较长短的问题。... 展开
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资源也不能拿过来直接就用啊！你怎么也得花点小心思改吧改吧吧！你看，创意还是有点用滴，哈哈哈，咱别非得去争51%还是49%。... 展开
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创意是用来加持资源的手段，不是目的。具有创意性的资源优势可以超越缺乏想法的资源优势。
但确实，标的明确的资源容易让人忘记做具有创意的，勇敢好玩的，富有生命力的选择，保守是经济下行时被更多做的判断。掌握资源的力量们在势均力敌难以寻得新增长的时候，会想要寻求创意的杠杆力量。营销领域做创意的人，不能是无根之木，应该学习系统性的知识，认知资源的逻辑性，掌握规则才有机会超出常规。... 展开
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在资源丰富的时代背景下，创意仍然是品牌差异化的重要因素。创意可以赋予品牌独特的个性和情感共鸣，这些都是资源无法替代的，资源优势可能在短期内带来强大的效果，但我们要利用好它，尤其是大数据的赋能，做有数据驱动的创意，能更精准地触及目标受众，更高效地提升转化。创意具有长尾效应，可以在更长的时间内影响品牌的声誉和消费者的忠诚度，所以创意的长远价值不应被低估，而应被视为品牌持续发展的核心资产。... 展开
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我并不认同这个观点。实际上，创意对于品牌而言至关重要，它是基于对品牌用户的深刻洞察。创意能够挖掘出用户甚至自己都未曾意识到的内心需求，这是资源优势所无法触及的深度。
在倍速时代，虽然资源的争夺看似集中在流量和注意力上，但如果没有创意的注入，这些内容往往缺乏灵魂，无法深入洞察人性。缺乏深度触动的内容，就像过眼云烟，难以在消费者的心中留下痕迹。
相比之下，创意能够引发思考和情感共鸣，为品牌带来差异化的印象，这是品牌建设中不可或缺的。创意不仅仅是表面的新奇，它是品牌与消费者之间深层次沟通的桥梁，是品牌个性化和价值观传达的关键。因此，创意在品牌建设中的作用不容小觑，它能够赋予品牌持久的影响力和竞争力。... 展开
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品牌广告的价值之一便是创意，再大的平台没有创意的营销就是“0”，即使头部媒体黄金资源铺满，低成本投放，用户的记忆会变成厌烦，因此创意不可能被资源优势取代，只是创意不到位罢了。... 展开
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其实，创意一直是需要链接资源才能发挥价值的。创意可以帮助更小的投入撬动资源，或者最大化地利用好资源；甚至，因为创意的存在，让一些毫无关联的资源组合起来变成了很厉害的东西。这二者并不在一个评价维度上，没必要纠结的。既然叫创意嘛，我们对创意的定义也可以试着放大一些。... 展开
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创意和资源，从来不在一个维度和比较级。资源对数字类的效果负责，创意是让资源对效果能负起责的一个重要因子。这个世界永远不缺乏创意，当然更不缺乏资源，资源一直在那里。我们缺少好创意、好内容，因为这些好创意好内容，能让那些资源发挥更大的能量与价值。而普通的创意内容，甚至会折损消耗资源本身。那会是资源和金钱上的巨大浪费。... 展开
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资源拼的是确定性，创意拼的是可能性。
每个项目都有特定的需求，重视资源的项目，就交给有资源优势的人来做；重视创意的项目，就交给有创意优势的人来做。很多时候，这是两类需要不同类型代理商的项目，并不冲突。
只是，如果一个擅长创意的团队，来做一个重视资源的项目，那就容易发挥不出来自己的优势。... 展开
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广告的意义还是宣传。无论是宣传品牌理念，还是产品，还是要做导向型的销售。大家只是要一个结果，不是要出一个作品。所以作品的有效性会变得更重要。... 展开
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电视机刚出现的时候，随便什么内容都会火。
小鸟飞会火，车子开会火。
资源大战之后，有朝一日也不得不拼创意的。
但愿能活到那一天。... 展开
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李东
sesame&watermelon 芝麻西瓜总经理
如果由于种种原因，客户都不指望/不相信通过出色的创意能带来惊艳的市场效果，那么资源优势就自然而然变得非常重要。真正出色的创意带来的市场效果是任何资源优势无法比拟的，不信，你全网搜搜滴滴出行的《中国式安全》。... 展开
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很有意思的是，这么多年来，我和团队一直在帮助像淘天、抖音商城这样的平台方，以及像巨量引擎、小红书商业化这样的资源方做创意。
如果其他品牌可以思考一下，为什么这些平台方和资源方的广告营销都很有创意，以及依然发力于品牌建设，或许对自己品牌的创意态度会有所转变。... 展开
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我觉得不应该把创意和资源放在对立面上来看，资源本身是传播，创意的最终目的也是为了品牌传播。作为创意，可以更多去思考和练习如何用资源，让创意通过资源来放大，或者让资源通过创意增加价值。... 展开
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资源优势固然可以为品牌提供更高的曝光率，但如果没有创意的内容去吸引和留住消费者的注意力，资源优势也难以发挥最大效果。从长远来看，依赖资源优势的品牌可能面临资源枯竭或市场变化的风险。而创意能够为品牌积累无形资产，这些是支持品牌持续发展的关键因素。... 展开
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创意和资源本来就是相辅相成的，以前也是以后越是，重不重要取决于靠广告赚钱的老板，对于广告人来说没必要站边，相辅相成是优解。... 展开
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对世界的探索发现想象力永远存在，创意永远有重要的价值。... 展开
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能看见扎实回报的叫做资源，创意是依附资源的放大器。... 展开
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没有好的创意，如何发挥资源的优势？看看瑞幸跨界茅台，这个案例很好地回答了这个问题。为什么要创意超越资源优势，而不是用创意驾驭资源优势？... 展开
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创意仍然还是很重要，如果没有创意，再好的资源，都是大字报和DM单页。... 展开
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自己玩了一个月小红书，我发现，林子这么大，没有创意再好的资源也白搭。... 展开
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一条3分钟的TVC，前面10秒都是渲染气氛的空镜头，现在玩得过3秒一条短视频？... 展开
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不是创意没价值，可能是你的创意没价值了。历史惊人相似，以前社交网络刚起来的时候也很多人说类似的话，10多年过去，创意的还在啊……广告公司还越来越多了。... 展开
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