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廖国华
前SERVICEPLAN China首席创意官独立创意人
世界正在残酷无情地惩罚不改变的人。绝大多数广告公司或广告集团缺乏价值创新的「创意」,以及连结受众或多方市场参与者的商业洞察力。在大公司或其他稳固的组织里,我们面对的难题在于「长期以同样的方式行事、无法创新,和濒临淘汰的风险」。此时,我们必须比以往更把自己视为一个解决问题的「创新者」,就算我们都曾因为缺乏信心和培训而退缩不前,仍然要设法提升自己的能力,创造出具有影响力且大格局的解决方案。当下之数字行销传播的目的是在网际网路上产生积极的影响力,同时能转化为商业资讯与内容促成销售。广告公司一向以创意为核心竞争力的企业,应该要比其他企业更重视创意能力与人才的转型。在数字时代的商业环境,「创意应该被视为... 展开
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让创意值钱
在广告行业看来的“创意没那么重要了、不值钱了”,其实是因为有越来越多的人正在产出创意。一部电影、一部网剧、一条抖音小红书B站高赞的内容都是创意……一个idea的竞争对象从原来的广告人,变成了电影导演、内容达人、摄影师等等。
在这里不谈广告人应该成为一个网红,就工作来说,如何让你的创意能力更重要、更值钱?
答案是去靠近产品,去品牌离消费者联结最紧密的产品端看问题。
以前我们做一个IMC就觉得非常完整了,但放在GTM(Go-To-Market)概念中,IMC只是推广中的一环。完整的链路包括了产品研发、定位、推广、销售、售后等各个环节。
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这个命题的设问,带有了一定的倾向性,对此有一些不同看法供探讨。
在中国本土市场上,资源是相对公平的,不同平台和不同品牌都在抢夺资源,如果唯资源论,只要出钱多,请的明星大,媒介投放足,渠道成熟度高就好了,但现实远非如此。在唯流量论的时代,大家都忘记了流量是有成本的,流量也是要计算投入产出比的,优质创意的作用,恰好是能帮助一些品牌在流量时代获取品牌记忆,形成品牌资产沉淀,并帮助企业在超长品牌建设周期中获益。可口可乐如此简单的产品结构,如何能在全球市场获取持续增长?这到底是怎样一种生意模型让它长盛不衰?看看我们的生活中有多少品牌是超过10年生命周期的?在如此成熟的市场结构中可口可乐每年在全球依... 展开
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1. 强调创意的价值:
分享案例研究,用数据说话,证明创意在成功品牌建设中的关键作用。
2. 教育市场:
通过博客、文章和演讲传播创意的价值和力量。
3. 建立创意文化:
在公司内部培养一种鼓励创新和尝试新事物的文化。
鼓励团队成员提出新想法,并给予支持和资源来实现它们。
4. 技术与创意结合:
利用最新技术来增强创意表达,如vr\ar等技术手段,展示技术如何帮助实现更具创新性和吸引力的广告。
5. 客户参与:
让客户参与创意过程,了解他们的品牌故事和价值观。通过深入了解客户,创造更具共鸣和个性化的广告。
6. 客户案例研究:... 展开
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当我们看待一件事物的时候,一定把时间线拉长,站在更高维度更宏观的角度去看待分析。当年报纸、杂志、站台、电视都是重要的资源,如今呢?它们逐渐消亡,但创意却在不断更新。营销始终是依托于市场的,这个市场始终是需要创意,如果你的创意不被市场认可,那很有可能是这个创意落伍了。记住:“没有人愿意看广告,除非有意思”。
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创意本身价值依旧,在这两年的变革下,其实自己的经验在很多项目,一个好的idea好的创意,还是能打动客户起到关键作用。但可能在思考上,要更落地实际地考虑,客户被创意打动同时,如果能给到一个可执行的建议,更可以驱动客户做出决策。所以我不认为资源优势大于创意,而是思考创意要更有的放矢,根据有的资源、可借势的资源来发散,形成整合的解决方案。行业日益扁平其实客户也能通过不同渠道找到相同资源,如何能告诉他们怎么用、怎么用得好、对品牌的好处是什么、是否有落地性,才是最大的关键。
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这个话题很有煽动性。其实,从资金投入来看,广告业从来都是资源占比高于创意占比。在传统媒体时代,央视标王一年的广告费高达几亿到几十亿,但投放的那支TVC制作费不过是几百万到上千万。无非央视独大的时代早已作古,社交平台崛起成为新的霸主。创意依然重要,但早已不是围绕TVC那老三样,创意变得无处不在,没有边界,不能用传统思维定义创意。
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近几年各种新兴的资源和平台爆发,其实是很好的事。
资源和平台并不和创意冲突,而是给了创意更多的可能性。冲突点应该是在利益的重新被划分。
时代永远在进步,电影电视媒体出现的时候,纸媒平面媒体不也是一片哀嚎吗?作为好的创意人,就是要去拥抱新的事物,感受新的时代。这么多新鲜的创意工具层出不穷, 可以让创意产生很多的新的可能性。
同样地,新兴资源的产生,需要好的创意作为内容支持,如果没有好的内容,资源的优势也只是短暂地博眼球。
无论是创意对新资源的拥抱,还是新资源需要创意产出的内容。都是挺不错的一件事。
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短期内资源优势可能带来快速的流量增长,但创意是推动品牌持续增长、建立品牌声誉和实现可持续发展的关键因素。用创意建立起与消费者的情感联系是资源优势难以复制的。总之创意或资源,终归还是看广告公司能不能解决品牌的问题。
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创意与资源不是竞争关系,而是协作关系。优秀的创意能最大限度地发挥资源优势。目前创意不如资源强势,也许是创意资源与资源资源(有点绕口)还没有产生良性协作,但它如果是双方利益最大化的趋势,那就一定会发生。比如,已经看到创意人才向资源方的流动。
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先搞清楚资源本身的优势,然后想想创意在这个优势上能加持什么?而不是一定要取代它什么。
创意最大的妙处在于,它有很大的概率,去改变人们对固定事物的看法。
资源可以用一个新的角度去看待并加持更大影响力,这个事情资源本身未必看得到,但创意作为向来刁钻的旁观者,却有机会带来另一个眼光。
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资源和创意本身就是互相借势配合,并不存在一较长短的问题。
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资源也不能拿过来直接就用啊!你怎么也得花点小心思改吧改吧吧!你看,创意还是有点用滴,哈哈哈,咱别非得去争51%还是49%。
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创意是用来加持资源的手段,不是目的。具有创意性的资源优势可以超越缺乏想法的资源优势。
但确实,标的明确的资源容易让人忘记做具有创意的,勇敢好玩的,富有生命力的选择,保守是经济下行时被更多做的判断。掌握资源的力量们在势均力敌难以寻得新增长的时候,会想要寻求创意的杠杆力量。营销领域做创意的人,不能是无根之木,应该学习系统性的知识,认知资源的逻辑性,掌握规则才有机会超出常规。
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在资源丰富的时代背景下,创意仍然是品牌差异化的重要因素。创意可以赋予品牌独特的个性和情感共鸣,这些都是资源无法替代的,资源优势可能在短期内带来强大的效果,但我们要利用好它,尤其是大数据的赋能,做有数据驱动的创意,能更精准地触及目标受众,更高效地提升转化。创意具有长尾效应,可以在更长的时间内影响品牌的声誉和消费者的忠诚度,所以创意的长远价值不应被低估,而应被视为品牌持续发展的核心资产。
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我并不认同这个观点。实际上,创意对于品牌而言至关重要,它是基于对品牌用户的深刻洞察。创意能够挖掘出用户甚至自己都未曾意识到的内心需求,这是资源优势所无法触及的深度。
在倍速时代,虽然资源的争夺看似集中在流量和注意力上,但如果没有创意的注入,这些内容往往缺乏灵魂,无法深入洞察人性。缺乏深度触动的内容,就像过眼云烟,难以在消费者的心中留下痕迹。
相比之下,创意能够引发思考和情感共鸣,为品牌带来差异化的印象,这是品牌建设中不可或缺的。创意不仅仅是表面的新奇,它是品牌与消费者之间深层次沟通的桥梁,是品牌个性化和价值观传达的关键。因此,创意在品牌建设中的作用不容小觑,它能够赋予品牌持久的影响力和竞争力。
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品牌广告的价值之一便是创意,再大的平台没有创意的营销就是“0”,即使头部媒体黄金资源铺满,低成本投放,用户的记忆会变成厌烦,因此创意不可能被资源优势取代,只是创意不到位罢了。
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其实,创意一直是需要链接资源才能发挥价值的。创意可以帮助更小的投入撬动资源,或者最大化地利用好资源;甚至,因为创意的存在,让一些毫无关联的资源组合起来变成了很厉害的东西。这二者并不在一个评价维度上,没必要纠结的。既然叫创意嘛,我们对创意的定义也可以试着放大一些。
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创意和资源,从来不在一个维度和比较级。资源对数字类的效果负责,创意是让资源对效果能负起责的一个重要因子。这个世界永远不缺乏创意,当然更不缺乏资源,资源一直在那里。我们缺少好创意、好内容,因为这些好创意好内容,能让那些资源发挥更大的能量与价值。而普通的创意内容,甚至会折损消耗资源本身。那会是资源和金钱上的巨大浪费。
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资源拼的是确定性,创意拼的是可能性。
每个项目都有特定的需求,重视资源的项目,就交给有资源优势的人来做;重视创意的项目,就交给有创意优势的人来做。很多时候,这是两类需要不同类型代理商的项目,并不冲突。
只是,如果一个擅长创意的团队,来做一个重视资源的项目,那就容易发挥不出来自己的优势。
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广告的意义还是宣传。无论是宣传品牌理念,还是产品,还是要做导向型的销售。大家只是要一个结果,不是要出一个作品。所以作品的有效性会变得更重要。
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电视机刚出现的时候,随便什么内容都会火。
小鸟飞会火,车子开会火。
资源大战之后,有朝一日也不得不拼创意的。
但愿能活到那一天。
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李东
sesame&watermelon 芝麻西瓜总经理
如果由于种种原因,客户都不指望/不相信通过出色的创意能带来惊艳的市场效果,那么资源优势就自然而然变得非常重要。真正出色的创意带来的市场效果是任何资源优势无法比拟的,不信,你全网搜搜滴滴出行的《中国式安全》。
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很有意思的是,这么多年来,我和团队一直在帮助像淘天、抖音商城这样的平台方,以及像巨量引擎、小红书商业化这样的资源方做创意。
如果其他品牌可以思考一下,为什么这些平台方和资源方的广告营销都很有创意,以及依然发力于品牌建设,或许对自己品牌的创意态度会有所转变。
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我觉得不应该把创意和资源放在对立面上来看,资源本身是传播,创意的最终目的也是为了品牌传播。作为创意,可以更多去思考和练习如何用资源,让创意通过资源来放大,或者让资源通过创意增加价值。
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资源优势固然可以为品牌提供更高的曝光率,但如果没有创意的内容去吸引和留住消费者的注意力,资源优势也难以发挥最大效果。从长远来看,依赖资源优势的品牌可能面临资源枯竭或市场变化的风险。而创意能够为品牌积累无形资产,这些是支持品牌持续发展的关键因素。
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创意和资源本来就是相辅相成的,以前也是以后越是,重不重要取决于靠广告赚钱的老板,对于广告人来说没必要站边,相辅相成是优解。
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对世界的探索发现想象力永远存在,创意永远有重要的价值。
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能看见扎实回报的叫做资源,创意是依附资源的放大器。
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可能是老的那一套创意,没有那么重要了,可能哈。
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没有好的创意,如何发挥资源的优势?看看瑞幸跨界茅台,这个案例很好地回答了这个问题。为什么要创意超越资源优势,而不是用创意驾驭资源优势?
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创意仍然还是很重要,如果没有创意,再好的资源,都是大字报和DM单页。
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人类需要创意。
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自己玩了一个月小红书,我发现,林子这么大,没有创意再好的资源也白搭。
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一条3分钟的TVC,前面10秒都是渲染气氛的空镜头,现在玩得过3秒一条短视频?
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不一定。
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不是创意没价值,可能是你的创意没价值了。历史惊人相似,以前社交网络刚起来的时候也很多人说类似的话,10多年过去,创意的还在啊……广告公司还越来越多了。
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