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    文案/策划 25-01-14 13:44

    蓝爷解析内蒙头号月饼品牌—海鹏丰镇月饼是如何占领品类空缺的?

    内蒙头号品牌—海鹏丰镇月饼是如何占领品类空缺,初步在消费者心中实现了海鹏=丰镇月饼的品牌认知的过程,但这是远远不够的。因为市场的竞争激烈程度远超你的想象,在海鹏发力的同一时段,多个丰镇月饼品牌开始在呼和浩特市场发力,甚至连桃李面包也想分一杯羹,推出了丰镇月饼产品。

    海鹏想要跳出竞争,需要在对外传播上,有一个清晰有力的指令,在消费者面对众多月饼品牌时,有一个“箭头”指向海鹏,告诉你选择它准没错。这就是蓝爷品牌五要素中的“行动指令”。
    没有行动指令的口号都是废话

    行动指令就是用一句话说明该品牌最有力度的购买理由,具有引发购买行动的指令作用。
    比如有三个品牌的产品,同时打出传播口号(所谓的广告语):
    1.比如产品B打的是无价值口号,比如“吃海鹏,尽享快乐”,但是快乐不是吃月饼的直接价值,而且快乐的方式有很多,为什么非要吃你才可以,所以产生不了购买行动;
    2.产品C打的是雷同口号,比如“海鹏月饼,好原料味道好”,这样的口号谁家都能用,没有差异化,也是无法给出购买理由;
    3.产品A打的是“吃正宗,选海鹏”,这个行动指令非常清晰,因为真正正宗的往往只有一个,这个购买理由明确有力。


    同时,充分的终端走访和消费者调研给出了我们另一个启示:往往顾客自己说的话,就是这个让顾客行动的第一理由,也是顾客推荐给身边人最常用的话,其传播力是最强的。在我们调研的上百个消费者数据中,几乎90%的人介绍海鹏都围绕“海鹏丰镇月饼,内蒙古自己的点心,做的最大、最好的一家”进行推荐,尽管当时门店覆盖量只有5、6家,但消费者对海鹏是丰镇月饼领先品牌心智已经形成。


    好的行动指令,都是有规律的、科学的,要把为什么吃海鹏,及喜欢吃的人对于海鹏的描述像数学公式一样叠加,就能产生购买理由最大化。
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