苏宁物流春节不打烊：记录用户，用户才能记住你
春节历来都是各大品牌营销的必争之地。
如何吸引用户有限的注意力，如何在有限的注意力中高效沟通，如何在沟通之后，让核心诉求点在用户心中留下清晰认知和记忆？各大品牌八仙过海。
今年，苏宁物流带来一组海报，和大部分传播内容不同的是，这组海报由苏宁快递员执行，以其真实典型的场景和朴质诚恳的描述，在新年如同“浮世绘”一般的传播环境中，显得别具一格，令人印象深刻。
换个视角，沟通路径更短
今年是苏宁物流“春节不打烊”的第八年，和往年一样，苏宁在对此主题做整合传播的时候，照例搭配了主题海报，和往年不同的是，这次主题海报，不仅将画面的焦点锁定在春节场景中的真实用户身上，还将视角切换到了苏宁物流的快递小哥，由快递小哥做原生态的创作。
△从上至下【苏宁物流2017和2018春节不打烊主题海报】
△【苏宁物流本次春节不打烊主题海报主题之一“四世同堂”】
如上图所展示的“春节不打烊”海报中的“四世同堂”主题，画面主角全都是真实的用户，全都处于真实的节日场景之中。而画面和文案的主要创作者，则是苏宁物流在该片区的快递小哥，他们以自己在当地积累的用户信任，和对当地春节生活的深刻洞察，完成了海报内容的画面创意和文案思路。
视角如此切换的好处显而易见：大大缩短了与用户沟通的路径。
首先是用户的代入感增强了，更能引发注意和记忆。当人处在嘈杂的交流环境里，什么声音最能更让他听到，引起他的注意？当然是他说出他名字的声音。因为与他相关。真实鲜活的过年场景，与用户强相关，可能他正处于这样的场景中，因而代入感最强，自然会注意力全开，记忆度最高。
其次是沟通主角的亲切感和反差感，更能引发好奇和卸下防备。车把树撞了不是新闻，树把车车撞了才是。海报上的快递小哥说了什么，他怎么说的？快递小哥做海报，身份和事情的强烈反差，更能抓住用户的好奇心，而快递小哥本身是大家熟悉的社会角色，带来的亲切和熟悉感，加上表述上的朴实，自然让用户放下“这是广告”的防备，接受度更高。
△【苏宁物流本次春节不打烊主题海报主题之一“父与子”】
当然，切换视角，也是一个不错的创意方法。当你无法更好地描述一台电视机的时候，不妨站在房间的角度（“电视和我相得益彰”），或者站到电视机本身的角度来说（“我的曲面大屏，能拍全家福”）。
五大主题，抓住春节的共有情绪
本次苏宁物流“春节不打烊”海报共有五大主题：《四世同堂》，记录一大家子相聚的场合；《父与子》，记录父亲和孩子相逢的瞬间；《父母的行李箱》，关注到父母“逆向过春节”现象中的关键物件；《我想有个家》，记录情侣第一次到对方家中的场景；《坚守》，则讲述了依旧在工作岗位上坚守的人们的故事。
五大主题抽丝剥茧，其实质是中国人过年的永恒精神内核。也就是，团圆与爱，责任与梦想。我们向往与亲朋至亲的团聚，我们关爱子女与依恋父母，我们渴望爱也渴望成全，我们履行责任也追逐梦想。
△【苏宁物流本次春节不打烊主题海报主题之一“父母的行李箱”】
五个主题的海报，既是对中国人春节过年情形的全景呈现，也是一次对春节共有情绪的共振，更是对中华大地上每个个体的春节处境的一次关照，毕竟，每个人都能从海报中看到自己去年、今年或是明年春节的影子。
△【苏宁物流本次春节不打烊主题海报主题之一“我想有个家”】
如此纪录片式的传播，难能可贵的是，苏宁物流的核心诉求，并没有丢——
苏宁物流快递小哥深入万千家庭，看到最鲜活的生活，最质朴的情感，并用照片把这一刻凝固下来，既传达了苏宁物流春节期间的坚守，也让苏宁物流快递小哥有了血肉，成为人间百态的记录者。
场景传播：从创造场景，到记录场景
从场景方法论，到场景营销，再到场景零售，场景无疑是个热词。这里的场景说的是用户所处的物理空间，和在此物理空间里的心理情绪。
苏宁物流本次春节不打烊的海报，更像是“场景传播”。将用户春节所在的物理场景，对产品和服务的消费、使用场景进行呈现，以达到引起用户共鸣、进行情感沟通，实现广告诉求的目的。
场景传播本身并不新鲜，新鲜的是，场景里的消费者，不是演员，是真实的用户，是素人上镜，而场景没有搭建者，是用户原汁原味的生活、工作环境，所以说是从创造场景变成了记录场景。
记录场景虽然有失画面的精致，甚至一些夸张、对比的手法也无法实现，但好处也显而易见：它推倒了品牌传播和用户之间的偏见之墙，让用户完全情绪放松，像阅读新闻一样接受品牌的传播，也让用户像接受新闻点一样，接受品牌的核心传播诉求。
△【苏宁物流本次春节不打烊主题海报主题之一“坚守”】
传播中，创造场景就像抖音，记录场景类似快手，看多了美好生活，有时候用户更能从真实的生活物语中，得到更大的感动。
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