海尔：当孔子和图灵踏上春运“回家”之路
眼下，有的人已在家复工，有的人正离开家在返城的路上，这个春节，当代中国人前所未有地与“家”结下了更深的牵绊，但现在的“家”还是以前的样子吗？
去年10月我们接到 brief，为海尔智家央视春晚黄金时段硬广策划品牌大片，辅之以长视频于 social 端传播，从战略层，品牌层全面支撑“更好的家就是海尔智家”的占位。
客户邀请我们前往上海海尔智家001店实地体验，这才知道海尔智家不仅是家电的互联，更是家的整体解决方案。
央视春晚黄金时段30s 硬广——
为什么是探索家的形态？
家，广告人每年都要一碰再碰的话题。项目负责人 Hesky 在发想之初一度陷入焦灼，用他的话说“集团从青岛海尔改名海尔智家，股票代号都改了，想得格局小肯定撑不住。
”一个偶然的际遇，我们从《新周刊》上看到一句话：尊重每个人对家庭形式自由选择的权利，才是对家最大的尊重，才能在未来演化出更好的家。
插播特效大片的诞生：
“什么是家，中国人的家还是以前的样子吗？”不禁成为整个团队严肃思考的问题。
诚然，70年来关于家庭的概念、结构、格局已经发生改造、迭代。
家，早已不是过去典型的核心家庭，而是更多元的家庭形态出现：如，独身主义家庭、双职伴侣家庭、双城家庭、两扇门一碗汤家庭。
而海尔智家的“定制”，正是尊重每个人对家庭形式自由选择的权利。无论中国人的家有多少种形态，海尔智家都能为家定制出智慧的解决方案。
为什么是孔子和图灵？
孔子提出传统家庭礼教，所谓齐家方能治国，代表中国传统之家。图灵——计算机、人工智能之父，他代表海尔智家背后的AI科技。
我们让二人在一趟列车上开启奇妙又充满启迪的家庭形态探索之旅，当他们过去的思想与现实世界产生强烈的碰撞，故事的思辨性和精彩度便大有保证。
01
二零二零年
家还是原来的样子吗
02
03
04
春节自传播热议
长版本视频在春节全网关注疫情和科比意外逝世的大环境下，成功出圈引起广大网友对涉及话题进行了一场中文社交平台上难遇的温和讨论。
制作幕后
此次影片由王砺珉导演执导，为保证片子完美执行，在场所有人以每日16个小时的拍摄时长夜夜通宵4天连轴转。
孔子老师本身是个影视剧导演，自导自演过《庄子》，一人参演两位中国思想巨擘，堪称国内影视史第一人。眼尖的意类粉已经发现图灵老师好生眼熟。没错！曾经的英语流利说 AI 老师今非昔比，转头就变 AI 之父！
创意团队工作照——
最后感谢！海尔智家客户团队对本次创意一路绿灯支持。
创作人员名单：
创意总监：hesky（陆旻昊）
美术：larry 六尾儿
文案：陈宇
客户服务：成倩颖
导演：王砺珉
制作：StartFilms
后期制作：Gravity
数英奖参赛项目说明：意类，创意代理商
【背景与目标】
背景：海尔智家期望从战略层、品牌层全面支撑“更好的家就是海尔智家”的占位，以一次全新的品牌升级告诉消费者海尔能提供全场景定制解决方案。目标：帮助海尔智家从战略层、品牌层全面支撑“更好的家就是海尔智家”的占位，以一次全新的品牌升级告诉消费者海尔能提供全场景定制解决方案。
【洞察与策略】
孔子提出传统家庭礼教，代表中国传统之家，图灵为AI之父，代表海尔智家的AI科技。我们让二人在一趟列车上探索家的各种形态，如“独身主义家庭”“双职伴侣家庭”“双城家庭”、“两扇门一碗汤家庭”，二人过去的思想与现实世界发生强烈的碰撞，让故事充满思辨。【创意阐述】
中国人的家70年来从家庭的概念、结构、格局上都已经发生改造和迭代。家，早已不是过去典型的核心家庭，而是更多元的家庭形态出现。孔子和图灵踏上一趟开往“家”的火车，开启奇妙又充满启迪的家庭形态探索之旅。海尔智家在每个形态的家庭里发挥着不可磨灭的作用。
【结果与影响】
海尔智家首支创意视频亮相，打造“新治家之道”新营销 IP 占领用户心智。 整体传播总覆盖人数5.2亿人次,总交互人数80万人。多平台发酵,提升品牌在家庭人群中的情感联系与影响力。春节期间透过央视2分钟媒体引发关注。◆话题#新治家之道# 在春节前期提前引爆, KOL 助力引发人们对于不同家庭生活方式的探讨,微博话题阅读量破2亿、讨论量破4.6 W;
◆微信持续发酵, 广告门、首席营销官等行业大 V 以此为案例,深度洞察品牌创意,联合锦鲤青年等 KOL，输出10W+爆文5篇;
◆抖音成功破圈, 红人@微一发布 《新治家之道》短视频,视频播放量超过163万,点赞量24.8万。
◆微信朋友圈上线1天，覆盖全国核心5城,曝光量达1451万，点击量6.2万。
项目信息
营销机构
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