银联正面杠上了支付宝们
上个月，银联旗下的云闪付宣布用户破亿，这距离它上线不到一年时间。
如今国内移动支付市场已形成支付宝和微信支付的双寡头格局，新生代云闪付既没有支付宝天然电商优势，也无微信支付的社交根基，它能快速成长的秘密在于—
围绕民生场景的温暖补贴。
比如在刚刚过去的双十二，银联就上演了一场轰轰烈烈的补贴大战：联合线上线下40万商户，对消费者进行买单半价补贴。
这场补贴大战似乎掩盖住了支付宝、微信支付在线下商超等场景的支付光芒。在12.12日，银联移动支付成交同比最高，多地商场银联移动支付通道一度人流拥挤。
而在线上，12.12当天，云闪付APP出现苹果应用商店热门搜索，并占据免费排行榜第一名，APP单日新增用户突破百万。
能制造如此大的声势与反响，当然离不开银联的土豪。但撒钱并不等同于撒声势，在市场形成垄断格局的形势下，后入者如何借助营销扭转劣势、更迭用户心智，才是值得我们关注和探讨的事情。
因此，通过复盘银联12.12半价补贴节过程，我们或许能摸清其营销逻辑与策略。
第一阶段：巧用明星名字梗吸引关注
这次半价补贴节，银联签约毛不易为银联双十二补贴大使，并喊出「一毛钱都不容易，1212银联替你付一半」的口号。
在北大广深地铁、公交等场所，银联投放了一组涵盖餐饮、便利店、电影、购物、旅行等六大民生消费场景的补贴海报。
而在微博上，银联发起了＃一毛钱都不容易＃话题，斩获过亿阅读和百万讨论。
在这一轮预热传播里，银联签约毛不易为补贴大使，并从名字衍生出活动口号“一毛钱都不容易”的做法是最大亮点。
作为2017年《明日之子》最强厂牌，毛不易年轻拥趸甚多，自带微博热搜体质。
故而将毛不易与银联的12.12补贴活动巧关联，不仅可以达到吸引、告知的效果，而且还容易形成话题讨论。
换句话说，银联在吸引年轻群体关注的同时，也让年长消费者能一目了然活动信息，并为网上的自发传播留足娱乐空间。
于是，通过线上线下的协同预热，银联为“12.12半价补贴节”攒足了热度和关注。
第二阶段：联动各大银行、品牌壮声势
作为移动支付领域的国家队，银联肩负民生所需，虽然云闪付入局晚，但先天优势是可以联动各大银行。
比如在银行端，银联就联动了工农中建四大行在内的16家银行发布官宣。
在商户端，银联选择合作的品牌涵盖了民生消费的方方面面。
其中既有家乐福、屈臣氏、全家等商超，也有京东、网易严选、网易考拉等电商，还有美团、神舟专车、顺丰等服务平台。
在手机支付端，集结了华为pay、小米pay和三星pay。
如果说第一阶段的预热是为了拉关注，那么第二阶段的联动则是壮声势：
银联12.12半价补贴节是真的在40万线上线下商户里，用真金实银补贴消费者。
策略：将购物节变补贴节，三方共赢
12.12是双11后的另一个小型购物节，但由于刚经历双11血洗，消费者此时的消费欲望并不高，而且会尽力避免不必要的支出。
此时银联撒币补贴，对于盘活整个消费市场，无疑是一利好消息。
于消费者而言，实实在在的真金实银让利，是刺激市场消费最有效的手段。
于商户而言，当消费者的消费热情提升，进店率和成交率自然能上一个档次。
于银联自身而言，此次联合40万商户补贴推广的成果，不仅喜提了上百万新增用户，更是覆盖了40万商户侧。
作为一款支付工具，它连接的是商户侧和用户侧。当商户侧的覆盖率越高，用户侧才更有可能去使用它。
打一个简单的比方，在小卖部买东西，当商家只支持支付宝和微信支付时，相当于直接杜绝你使用云闪付买单的可能性。
而若商家同时支持支付宝、微信支付、云闪付三家支付方式，三方起码具有同等竞争的资格，至于用户最终会选择哪种支付方式，则取决于他平时的支付习惯。
因此，移动支付工具的竞争，核心是用户支付习惯的争夺。
云闪付很清楚这一点，所以在品牌推广上直接截胡，喊出“支付先看云闪付”。
当人们已经对支付宝形成依赖时，云闪付提供的是另一个支付习惯方案：
在支付前，先看云闪付有没有优惠。
由上所述，云闪付与支付宝们在线下消费场景的竞争，主要在于解决三个问题。
第一是如何将云闪付的支付场景全面覆盖商户侧，这样消费者才有选择空间。
第二是如何将“支付先看云闪付”传递给更多的消费者，培养消费者在支付之前，先看云闪付有没有优惠的支付习惯。
第三是云闪付的优惠力度或潜在收益，能否促使消费者放弃原有的支付行为。
如果用这三点去衡量此次银联12.12的营销，它基本全都实现了。
双寡头支付是现状，未必是未来
在移动支付的江湖里，支付宝花了10年才成为江湖老大，微信支付身为后来者，花了5年迎头赶上，最终与支付宝平分秋色。
如今年轻的云闪付，未必不是下一个微信支付。双寡头是现状，但一定是未来吗？
最后，不妨借用云闪付往期的一句文案来祝福银联吧：有些种子在春天播种，秋天就能收获，而更多的种子，可能需要数载光阴才会开花结果。
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