杜蕾斯营销的想象空间还有多大

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举报 2019-08

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最近一周，社交媒体的明星品牌非杜蕾斯莫属。

从上周五开始，杜蕾斯在微信朋友圈为90周年品牌视频预热造势，吊足了大家的胃口。

随着周一正式放出的品牌视频，行业内对于这支“不走寻常路”的杜蕾斯TVC感到惊喜，正值七夕，全网掀起了一场关于“爱”与“勇敢”的热烈讨论，很多人也借此机会道出心事。

四个流淌在历史长河中的动人爱情故事，汇聚成一句铿锵有力的品牌宣言：

再向前一步（Step Forward）

刷屏案例都有怎样的布局逻辑？

品牌广告的价值在哪里？

线下活动如何摆脱不痛不痒的尴尬局面？

有历史的品牌在营销上如何实现自我迭代？

这些问题或许没有一个“标准答案”,就算有并且照搬，也只能把爆款的“形”学个七八分。但爆款的“神”，我们却能从成功的案例中窥见一斑。

从朋友圈预热到线上发布：

短平快式营销更易爆发

越来越多的品牌深谙社交时代的碎片化传播思维，“集中力量办大事”的传播方式也被很多人所接受。

但还是有品牌希望“长久”地停留在受众视线内，这种贪心的想法只能把传播战线拉长稀释预算，反之，如果集中火力缜密布局，才有机会将话题推向爆点。

在杜蕾斯的品牌广告正式发布前三天，微信朋友圈便已经有了预告，当时在业内外就引起了一番不小的议论，很多营销人也敏感地嗅到了一丝大招的味道，这开头一炮就已成功打响。

周一发布正式的视频后，果不其然在全网引起热议。通过官方微博和一些KOL的引导，网友们热烈回应，分享交流着自己的心事。

为爱跨越鸿沟，再向前一步，这一观点既不是迎合（仰视）也不是教导（俯视）消费者，而是一种鼓励。从这个层面上来说，杜蕾斯与消费者之间，通过这次的品牌广告实现了平等沟通，也因此获得颇多认可。

同时，这支广告在业内也有一些争议，有人称赞，有人怀疑：品牌广告到底有没有存在的必要？

对于这个问题，我们得先区分品牌广告与产品广告的实际诉求。

如果品牌需要销量之类的即时反馈，那产品广告做成洗脑式的病毒传播便无可厚非，虽背负了骂名，但毕竟要恰饭。

而品牌广告需要精准把握群体的复杂心理，抽丝剥茧找到共性，在短短几分钟内靠情绪激发消费者的认同感，这是让消费者了解品牌文化、品牌内核最直接的方式。

产品广告的使命是眼球吸引，而品牌广告的诉求是心智占领。

所以，这次90岁的杜蕾斯站在了更大的视角，给消费者讲了一个承载着过去和未来的故事。

1932 年，新奥尔良，黑人马丁和白人莉莉安相恋，引发轩然大波；

1981 年，巴黎，67 岁的杜拉斯和 29 岁的安德烈相恋，饱受非议；

1964 年，伦敦，杜蕾斯第 1 台自动贩卖机，因挑战保守观念遭受冷遇；

二战期间，西欧战场，一等兵亨利和战地护士艾米相恋；

杜蕾斯在这四个故事中扮演了见证者的角色，见证了那些在世俗的压迫下，敢爱、无畏的恋人们的选择。

“再向前一步”既指在年龄、种族、生死的横亘面前，为了爱再向前一步，也符合90年来人类社会脱离苦难逐渐进步的时代要求，既成功打动了受众，又巧妙诠释了品牌主张。而那些在爱情里或勇敢或怯懦的消费者，不管购买与否，都能在潜移默化中认可品牌的价值观。

所有的营销都是品牌成长路上的养料，而价值观和底蕴才是最终长成的骨血。品牌广告则是品牌内核最直观的呈现方式。

从朋友圈预热、微博发布到话题引爆，短短三五天时间，借着七夕的东风，杜蕾斯集中攻势在视频传播和议题引导上，关于“再向前一步“的议论在业内业外，以至于全网都引起了空前的热潮。

从微电影到场景：

从虚拟走向现实

值得一提的是，此次线下活动也是给“再向前一步“的营销布局添上了浓墨重彩的一笔。

在七夕当天，杜蕾斯别出心裁地安排了一场线下的“再向前一步·七夕试镜会”。在现场，用户可以重新演绎杜蕾斯90周年爱情短片，化身成勇敢向前一步的男、女主角，沉浸式体验他们的爱情传奇。

表面上是寻找素人演技派，来演绎品牌视频的经典场景，实际上，是用线下场景配合视频内容帮助用户深度理解品牌主张，让传播不只停留在广而告之的层面，而是广而认知，让消费者感受到在线下的实际场景里杜蕾斯扮演了什么样的角色，而试镜会的形式也是杜蕾斯对场景和品牌角色的一次成功探索。

也许对于消费者来说他们并不知道，或者也不关心你是何时预热、爆发、收尾，他们只知道最近几天大家都在讨论转发“再向前一步，爱就对了”，如果战线拉得够长，你不能要求受众这段时间总是对你保持热情和好奇心，与其什么都做一点，倒不如集火在一处，也许用户对你给出的主张理解程度不一，但基本的品牌诉求已经达到了。

表面上看杜蕾斯的重头戏是一支品牌广告，但实际上，TVC只是一个术，它的道是，围绕一个极致洞察，用创意的内容和场景去跟用户充分沟通。这才是杜蕾斯营销的爆款逻辑。

品牌传播的“论资排辈”

可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，即便可口可乐公司一夜之间化为灰烬，只要凭借可口可乐四个字也能东山再起。

老牌企业的底气何来？

在第一部分肯定品牌广告在营销中的价值时，已经提到品牌的价值观、主张、底蕴是品牌的骨血，老和历史不是枷锁，而是品牌资产。

当然，每个品牌都希望能在情感层面跟消费者产生共鸣，激发认同感，但有的年轻品牌即便是洞察深刻也难以做出相应的传播效果，一是关注度不够，二是品牌的历史积淀还不足以为这个洞察去背书，为什么杜蕾斯选择一个宏观历史的视角去做TVC，这是90年的历史积淀赋予他们的底气。

再者，杜蕾斯提出“再向前一步”有其历史必然性。

1929年，它首次注册了DUREX商标，其含义是耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。

1957年，它推出历史第一个润滑液避孕套；

1969年，它成为世界上第一个进行大规模宣传的避孕套品牌，并成功推出第一个人体功能学避孕套；

1996年，它投资于全球性调查，成为这一领域的先驱；

1998年，杜蕾斯全面进入中国市场，15年后，它在中国现代渠道市场份额达45%;