多芬×VOGUE：当代女子忏悔录（新年版）
来源：多芬真美体验中心
先来听个歌～
为了过年回家，我决定把自己粉红色的头发染回黑色。当我坐在理发店，发现周围有好几个跟我一样，正在把红的黄的紫的绿的蓝的灰的头发染回乖巧亚洲黑的女孩。Tony老师熟练地拌着染发膏，对我说，每年年底，来这里把头发染黑的人都特别多——我不禁好奇：新年将至，究竟有多少这样的“回家谎言”会发生。
为了搞清楚这个问题，我决定去采访6个不同职业的女孩，聊聊她们说过的“回家谎言”……
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这个世界，每时每刻都有无数的谎言在同时发生。
光是这个理发店里，就有很多人在说谎，有人刚从椅子上站起来，就对专车司机撒谎说自己已经在楼下了；有人还一头染发膏，就在给等待的朋友打电话，撒谎说自己马上到了；还有好几个Tony老师，在试图向客人推荐他自己也不确定伤不伤发的药水。
看着镜子里已经掉得有点偏黄的粉色头发，我忽然决定不染了。
新年是一个特别的时刻，我们离开属于社会角色和职业的城市，回到一个熟悉又陌生的地方，见到深深深爱着、却缺席了彼此大部分生活的亲人——
哥特妆酷女孩卸掉妆，回家扮演当年的乖小孩；
变装皇后脱掉假睫毛，回家扮演成绩优异的儿子；
熬夜女孩定好闹钟，假装早起早睡；
纹身女孩的行李箱里的每一件衣服都能把纹身遮得严严实实……
我们就是因为不够勇敢、不够自信、不够坦荡荡。才带了听话的我、乖巧的我、妥协的我回家。今年春节，不如与刺猬乐队女鼓手石璐一样，带真我回家。
玩摇滚不靠谱?热爱不能当事业?短发只能当哥们儿?面对生活的质疑， 真我态度女孩石璐会作何反击?
请看VOGUE与多芬携手拍摄的，新年真我态度大片！
新年，带真我回家。我的头发我说了算！不要低估了爸爸妈妈的接受能力，因为他们，比你想象的更爱你。
创作企业名单：
Genudite淳博传播
创作人员名单：
David Li
Jojo Yuan
数英奖参赛项目说明——Genudite 淳博传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
拥有60年历史的“多芬”是联合利华全球第一大个人护理品牌，凭借滋养的产品和对真美的主张深入人心。从品牌创始至今，多芬一直相信：真美（Real Beauty）是多样化的，它属于世界上每一位真实女性，但世俗对美的标准和偏见，使许多女性对外貌产生不自信和焦虑。多芬鼓励女性抛开世俗偏见，用头发表达真我之美「我的头发我说了算」。借助中国新年节点，通过社会化媒体持续深化多芬“我的头发我说了算”的品牌理念，通过具体化女性在追求“真我”路上时所面临的困境，鼓励、帮助女性的思想崛起，强化“为女性发声”的品牌好感度；
通过社会化媒体整合传播，让品牌的理念沟通话题，为电商平台的品牌旗舰店引流，助力年货节的销售。
【洞察与策略】
目标用户：我们将18~35岁的一二线城市青年女性作为我们本次传播的核心受众；
用户洞察：他们是一群勇敢表达自我的年轻女孩，她们留着夸张的脏辫，染着蓬蓬粉的发色，剪了A到爆棚的超短发，留着最夸张的造型，展示着最真实的自我。
但每年春节过年回家，总会遭受到来外界的各种偏见和质疑，亲戚们的“嘘寒问暖”，已经成为了备受关注的社会性话题。
家里的亲戚长辈，总是在对当代女性的形象与生活方式加以评论与批判，而头发作为最外在的表现，常常被第一个说起，「头发这么短，没个女生样」 「造型太夸张，就想博出位」······
为了避免遭受旁人的偏见与质疑，很多人选择在过年回家隐藏真我，改变原有的发型，选择回家做一个乖乖女，从原来的“Mary”变成了“翠花”回家过年。传播策略：多芬在新年之际，结合品牌「我的头发我说了算」的态度主张，在亲戚朋友的灵魂质问到来之前，多芬通过“新年，你要带谁回家？”的社会性问题，打开具有社会传播性的内容和话题，引发消费者的深度思考；
多芬借助与品牌态度高契合的名人号召力来进一步多芬态度精髓。（先后邀请时尚杂志VOGUE、联合多芬品牌大使暨音乐表态官邓紫棋、以及在各自不同领域敢于表达真我的态度女孩），用#新年，带真我回家#态度宣言，鼓励年轻女性勇敢表态真我，在新年即将到来之际鼓励女孩们打破外界偏见，无论是长发、短发、染发、脏辫，都无需隐藏最真实的自己，创造与受众的情感共鸣。【创意阐述】
本次传播联动线上线下6大平台，引爆品牌热度。
线上：时尚媒体VOGUE+态度艺人+社交平台(微博、微信、抖音、淘宝直播、QQ音乐)达人全线引爆。
线下：live派对+线下卖场+户外分众楼宇聚焦线下流量。创意内容：社会性话题“新年，你要带谁回家？”聚焦社会大众关注，引发思考；联手时尚杂志VOGUE，携3位态度KOL用态度大片传递过年回家真我态度；再度携手VOGUE，以插画形式发布当代女子忏悔录投放社交平台，引发热议；联手品牌大使暨音乐表态官邓紫棋共谱rap单曲《我说了算》，将TA态度和品牌精神通过歌词串联，邓紫棋“甩发舞”成为抖音热点；新年真我限定版礼盒发售，进一步收割销售；携手线下潮人聚集地M-BOX 打造新年真我头号派对，邀请各界KOL一起表态真我。
【结果与影响】
社交平台总曝光量：2.9亿，其中“新年带真我回家”总曝光量1.1亿，邓紫棋“我说了算”MV总曝光量1.8亿；
“新年带真我回家”视频播放量：9,323,489，淘内直播观看量： 44,938,000 ；
邓紫棋Rap 官方微博MV 点击量： 4,110,000+，单曲在QQ音乐蝉联 前五 位置抖音挑战赛参与人数：75,000人，曝光量超1.4亿；
在15分钟内联名礼盒售出 2700套+；
多芬联合时尚媒体VOGUE的创意内容，引发大众广泛讨论，社会类、时尚类、女性类、生活类KOL自发进行传播，最终让新闻媒体及业内媒体也参与其中，引发社会各界关注和讨论，成功实现活动影响力；
消费者在活动期间积极参与，创造大量优质UGC；
在新年期间，多芬关键词搜索中，“新年带真我回家”占据搜索榜首。案例亮点分析：
深度洞察助力品牌创造走心社交话题；
精准择取媒体，让传播话题成为社会话题，成功拔高话题意义，引发大量关注；
携手高契合艺人及KOL，进一步彰显多芬态度精髓，强化印象；
线上线下6大平台精准联动，有布局的媒体矩阵排布，在竞争激烈的新年营销战中席卷顶级流量，创造亿级关注度。
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