百度公益：拒绝野味的100个理由
气温逐渐回升，春风拂面，却被口罩挡了个严实。
新冠肺炎对生活的影响仍未消散，摘下口罩时甚至觉得自己在裸奔。这次疫情把“病从口入”四字箴言安排得明明白白。
新冠病毒源头直指野生动物非法交易，如果食客不张开贪婪无知的血盆大口，也就不会有珍稀动物和人类双双生灵涂炭。每天被新闻摧残、“禁足”隔离、反复测量体温、戴着口罩闷痘痘的人们，对于“食用野味”的毛躁情绪早已蓄势待发。
2020年2月25日，在十三届全国人大常委会第十六次会议表决通过“关于全面禁止非法野生动物交易决定”后的第二天，由百度发起的话题#拒绝野味的100个理由#上榜微博热搜。
在疫情的特殊时期，“社会价值”成为企业脱颖而出的核心关键词，尤其对于成熟的大企业、大品牌而言，担当和责任，成为它们与公众沟通的最佳话语。百度作为为全球最大的中文搜索引擎、中国最大的以信息和知识为核心的互联网综合服务公司，向大众倡导“拒绝野味”并科普相关知识，义不容辞。
一、公共情绪千丝万缕，品牌应从业务优势出发，选择自己的出击点
自肺炎疫情爆发后，各大企业纷纷采取公益营销，主动承担社会责任、表达价值观。百度除了成立3亿元疫情及公共卫生安全攻坚专项基金外，选择的另一个的发力点，是长期的公共卫生公益科普。本次以微博话题为核心阵地的公益传播，通过联动明星、企业、公益组织、KOL等共同发声，打造亿级社会议题，并受到了党政媒体的大力支持。
除了在百度搜索中设置关键词和专题卡，微博平台上的集中讨论之外，百度各产品、技术也陆续上线“拒绝野味”相关的功能和服务，时刻提醒大家：拒绝野味，从自身做起。
这次传播的基本立意是“科普”，以往的科普中，更多的是通过制作权威的科学内容进行传播，这本质上还是“媒体思维”，注重内容制作和单向传播。
在以“拒绝食用野生动物”为主题的公益倡导中，更多人采用的是这种思维，单项传播对内容生产的质量要求较高，本次疫情中，也有少数内容生产者，凭借对内容质量的把控，获得巨大的传播成绩。但更多的单向传播是宣讲式、口号式的，例如一些央媒做的倡导图片：
倡导式图片传播
科普型图片传播
那么，除了知识宣讲和口号倡导，我们还能做些什么？百度此次的#拒绝野味的100个理由#采用的方式是触发互动。
01、来自豪猪
吃野味就是在
犯罪的边缘反复试探
02、来自穿山甲
都是一样的蛋白质，
吃点安全的不好吗？
吃穿山甲不如啃指甲
03、来自蝙蝠
吃就送大礼包，
上千种复古款病毒任你挑
只有原始人才会管不住嘴
04、来自果子狸
你是国家保护动物吗
就敢滥吃野味
妄想滋补吃野味
结果连累心肝肺
05、来自狍子
二、以话题集合打造人人主动发声的“拒野联盟”
从策划的角度来回顾这场传播，有四个亮点，可供借鉴：
1、 以“用户思维”设置议题，触发用户表达欲。打造一个有表达欲的话题#拒绝野味的100个理由#
新型冠状病毒肺炎引起的疫情，已经不是第一次由于捕杀和贩卖野生动物引发的公共卫生安全灾害。疫情阴霾下，人们隔离在家，疫情带来的无力感，让人们参与公共话题的欲望空前高涨。
本次话题旨在提供一个表达空间，承载用户的情绪和观点。但策划遇到的第一个问题是，这个空间如何设置，才能吸引用户轻松进入？换句话说，设置一个什么样的问题，才能找到公益目标和个人利益的链接点，让用户低门槛地自由表达？
对此，本次传播放弃制作权威信息为主的宣讲式传播，而是以用户为中心设置议题——“为什么要拒绝野味？”触发用户对自身理念的思考，成为典型的UGC传播。
野味的营养、风险也好，病毒可能的传播途径也好，都是少数人才能说明白的科学问题，门槛较高，但说到不吃野生动物，每个人都有自己的理由——宗教、环保、公共卫生……百度的理由则是，威胁生命健康。
另外，如果把“倡导拒绝野味”理念的传播视为本次传播的公益目标，把用户实现自我表达视为个人目标，而把正面曝光和制造认同视作品牌目标，这次传播无疑实现了多方共赢：通过个人表达，用户有了自己的疫情“参与感”，坚定了自己不吃野味的态度，品牌则聚集了关注、制造了认同。
2、听听来自“受害者”的声音：动物LOGO品牌阵线联盟
在问题设置之后，面临的问题变成对讨论的引导。百度此次传播首先引入了作为“受害者”的野生动物的形象，作为首批“种子发言者”。
通过一组创意海报，以官微为首发阵地，该话题由@百度熊孩子发起，联合知乎刘看山、去哪儿、网易王三三等9家动物头像蓝V组成“拒野联盟”，以动物第一视角提倡禁止食用野生动物，萌系营销让“拒野”倡导更具趣味性和亲和力。
百度联合蓝V共同发布创意海报，提出“拒绝野味的100个理由”
3、公益明星的态度：流量+洞察＝认同
明星拥有巨大的粉丝群体和公众号召力。明星参与催化剂，能够大大提升事件的传播量级。本次传播联动8家明星工作室进行传播，充分发挥榜样力量，带粉丝公益，其中，李晨、黄晓明主动转发，为最终的曝光量贡献不小。
01、黄晓明
滥食野味不是一餐美食
而是一剂毒药
02、黄轩
滥食野味不会彰显地位
只会突显愚昧
03、黄景瑜
滥食野味不是一种滋补
而是一种炫耀
04、李治廷
滥食野味不会带来健康
只会伤害身体
05、李晨
滥食野味不是一种时尚
而是一种陋习
06、宋祖儿
滥食野味不会彰显身份
只会暴露无知
07、周冬雨
滥食野味不是一种追求
而是一种退步
08、张天爱
滥食野味不会带来养生
只会徒增伤害
明星的参与方式，以观点表达为主，八位明星各自一句核心观点，针对拒绝野味提出自己的倡议。明星参与让活动曝光度升级，明星本人也巩固了正能量形象。
4、踩中重要时间节点，党媒央媒联合发声，借势官方话语，拉动权威背书、扩大影响力。
在对的时间做对的事，是实现传播效果的最短路径。对于传播来说，准确把握好时间节点，等于成功了一半。但舆论热点多为突发且千变万化，对热点的响应、创意的产生、提案、立项、物料工期等因素，让时间节点的把握也成为很多传播项目最大的瓶颈。
该项目对时间节点的把握非常精准。
在疫情发生初期，面对未知的新冠病毒，公众恐慌、焦虑的情绪集中酝酿，一段美女吃蝙蝠的视频在网上流传，引发了网友对女主播的声讨。在疫情源头尚不明朗的情势下，吃野味的话题，率先引爆社交媒体，成为人们释放焦虑、恐慌、愤怒等情绪的重要出口。
2020年2月24日，在十三届全国人大常委会第十六次会议表决通过“关于全面禁止非法野生动物交易决定”，让吃野味、野生动物交易的话题进一步发酵。
在该决定通过的第二天，百度官方发起话题#拒绝野味的100个理由#，随即登上了微博热搜榜。由于与官方话语紧密联系，该活动在联动主流媒体发声的同时，还获得了诸多官媒的主动传播，中国共青团、中国禁毒在线、中国森林消防、崇州司法、微博兰州等党政媒体自主加入话题。
这次及时上线的公益倡导运动，最终由8位艺人联合站台，收获了1.6亿阅读、3.3万讨论的成绩。
三、总结：打造品牌&用户的“公益共同体”，互动是制造认同的最佳方式
疫情之下，人们对企业的“社会价值”空前敏感，经济价值的重要性相对下降，常规的商业营销活动大幅减少。尽管在特殊时期，疫情带来了巨大的线上流量，但在灾难面前，不论出于道德原则还是舆情风险的考虑，企业都不太可能贸然借势。但通过组织公益事件，切实创造真实有效的社会价值，以自身的资源和优势，服务社会，同时向更多人传递品牌价值观，是完全可以尝试的。公益营销，成为特殊时期的最好选择。
相比单向输出，用大多数人的声音为自己的公益行为代言才是最好的传播力。用“用户思维”设置议题，降低用户的参与门槛，出发用户的表达意愿，打造一个宽松的公共表达空间，再用有创意的方式进行引导、流量意见领袖站台造势，一场公益传播，就成了品牌和用户的“价值观共同体”。如果再能配合官方主流话语，且把握准确时机，吸引官方力量（官媒）的主动助力，也不是难事。
一次成功的传播，需要天时地利人和，“借势”的性价比永远高过“造势”。
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