宝洁x猫和老鼠：如何将日化产品打造成为年货的一部分？

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一年一度的春节一直以来都是各大品牌的营销必争之地，无论是各种戳中人性的暖心视频，还是各种逗人一笑的幽默营销，各大品牌可谓是各出奇招。然而，对于老牌日化巨头宝洁来说，旗下的产品更多的都是与春节关系较弱的洗发水、沐浴露、牙膏、洗衣液等品类。如何能够合理地包装宝洁旗下的日化产品，将其不刻意地融入春节场景中，进而打造成为消费者春节年货清单里必不可少的一部分，又一次成为宝洁今年春节营销不得不面临的挑战。

一、借势IP，五大品牌化身鼠年新春锦鲤年货

2019年火了小猪佩奇，谁又会成为2020年最火的关键词呢？宝洁抓住2020年是中国传统生肖鼠年的特点，以及中国年轻一代消费者对于经典卡通作品《猫和老鼠》中汤姆猫和杰瑞鼠的喜爱和怀旧的洞察，与《猫和老鼠》IP展开合作。从1月的百度指数中也可以看出，鼠年春节到来之际，猫和老鼠已经成为大家谈论最热最火爆的话题。

在卡通形象中，杰瑞鼠聪明可爱，既是一直化险为夷、轻松反胜的Lucky Boy，也是乐天没烦恼，人见人爱的开心果。在鼠年新春到来之际，我们的消费者也同样具有类似的诉求，大家都希望能够在新的一年有更好的意头和憧憬，也能和杰瑞鼠一样好运，总能巧妙地化解面对的困难。如何借势IP，增强宝洁旗下各品牌和猫和老鼠之间的关联呢？

宝洁联手广州盛世长城团队创作了“瑞鼠献宝”的一系列相关创意，希望消费者不仅能够被猫和老鼠的卡爱形象和回忆杀所吸引，更是巧妙地利用猫和老鼠形象体现洗护相关的新春祝福，希望消费者能够利用宝洁旗下的洗护产品“洗”迎瑞鼠年，迎接鼠年春节的各种好运。创作团队在设计时，都是严格根据品牌的使用场景和产品的利益和功效，定制杰瑞鼠和汤姆猫之间的动作互动、服饰穿着，甚至是表情细节。例如洗手后能来带好手气和大红包的舒肤佳海报，洗头后能带来新春好运和美丽的洗护发海报，刷牙后能让一整年都笑口常开的佳洁士海报等等。

可爱的宝洁旗下五大品牌设计几乎是神还原消费者的童年回忆，帮助宝洁在各大品牌竞争火热的春节期间，仍能够在线下门店卖进和执行各类品牌堆头和陈列，成为2020年春节的锦鲤年货和最火热的社交谈资。

二、零售创新，探索线下客流运营新模式

对于宝洁的战略重点之一的线下部分来说，一直以来都面临着缺流量、缺人气的难题。但其实，逛过线下超市的人们都会注意到，超市其实是人气非常高的，但人气往往集中在生鲜区和食品区，而日化区往往因为缺乏互动、缺少体验，消费者很少会在日化区停留，都是匆匆选购后离去。宝洁洞察了这一有趣的社会观察，并将它作为春节营销的零售创新重点，我们是否也能将春节期间海量的消费者从生鲜和食品区引流至宝洁呢？宝洁区域又能通过什么手段，提升区域的烟火气，吸引消费者体验和购物呢？

结合春节的习俗，宝洁设计了一系列和年货、春节有关的引流立牌，同宝洁产品一起，陈列在线下门店人流最多、客流最旺的生鲜和食品区。例如，春节最火爆的无疑是家家户户都会买的糖果和瓜子花生，在这一块区域，宝洁考虑到小朋友吃糖容易蛀牙，需要十分注意口腔卫生的特点，设计了“满满年货庆团圆，笑口常开糖更甜”的立牌和海报，指导消费者注重口腔卫生、合理刷牙；同样，在大家会购置肉蛋奶菜的生鲜区域，宝洁注意到春节人多聚集，年夜饭上更容易传播细菌，设计了“阖家团圆吃年饭，餐前洗手饭更香”的立牌和海报，提示消费者在团圆时也要注重洗手，保持健康。这些引流立牌的设计，非常自然地提示了消费者春节期间多个场景和年俗中宝洁产品的必要性，帮助宝洁化身成为消费者今年春节必购的网红产品。从最终的活动效果看，这些引流牌也帮助宝洁的对应单品销量增长30%以上。

另一个一直以来被诟病的问题是在日化区的购物体验缺少了人气和烟火气，如何能够将日化区域打造成为一个小型快闪店，吸引消费者参与各式各样的互动，成为宝洁今年春节的一大课题。经过对超市消费者的人群分析，我们发现超市消费者们往往乐于聚集，并且对于一些可以免费参与的互动、免费领取的限量周边非常感兴趣。因此，宝洁今年定制了一系列店内手持拍照装置，IP定制礼袋和红包对联，以及娃娃机、全息投影互动，希望能够进一步升级店内的购物体验，让每一个来宝洁区域购物的的消费者，有互动玩、有周边领、还想再来。

三、集中引爆，杰瑞年货铺引爆全网

除了线下超市的营销，宝洁春节更是在广州万菱汇落地了一家超大型快闪店——杰瑞年货铺，打造体验式的经济模式。这家快闪店是宝洁春节营销主题的集中落地，不仅可以抽签翻牌查看今年的好运势和好手气，能换装穿新衣许下自己新年的愿望，还有杰瑞定制的棉花糖等你品尝。快闪店内大大小小20多个拍照点，无论在哪都能拍出美美的照片，成为广州的达人们和市民新年必逛的热门景点。

四、涨粉百万，顺势沉淀宝洁品牌资产

没有红包还叫过年吗？红包是中国人春节最重要的年俗活动之一，宝洁也抓住今年春节这一热门的营销势头，给消费者送上实实在在的新春红包。消费者只需进入“宝洁福利社”小程序，就可以直接领取到现金红包，还可以参与线下扫猫和老鼠，线上分享好友等多个互动。从1月初活动上线伊始到正月十五，消费者疯狂涌入“宝洁福利社”小程序，沉淀了超过百万量级的粉丝流量，福利社也发展成为消费者行业中最具人气和最具活跃度的小程序。

回看宝洁2020年的春节营销，没有刻意地去打煽情情怀牌，也没有刻意地去仅仅逗消费者一笑，而是能够真正从消费者出发，基于对消费者的深刻洞察，消费者喜欢什么，宝洁就做什么，消费者想要什么，宝洁就尝试什么。作为2020年度开档的第一次活动，宝洁带给了消费者更多的惊喜，和更多新的体验与尝试。不得不说，宝洁这波操作圈粉儿了。