哈尔滨啤酒 2010世界杯线上活动

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URL: http://www.harbin-beer.cn/worldcup/

Executive Summary

巧妙利用世界杯之契机, 以创新而低门槛的手机应用互动技术迅速扩大用户体验、提高品牌知名度、促进产品销售。

Marketing Challenge and Objective

> 借力民族自豪感（中国历史最久的啤酒品牌赞助足球世界杯）, 吸引用户关注品牌并迅速扩大传播影响力。
> 寻求创新的数字营销模式, 以提升哈尔滨啤酒现代、创新、国际化的品牌形象。
> 提高品牌知名度与偏好度, 并以活动带动实际销售。

Target Markets/Audiences

> 核心消费群: 25-35岁男女性（男性为主）。
> 扩展消费群: 18-35岁男女性（男性为主）。

Innovative Strategy

> 将用户对足球的喜爱以及对世界杯的关注和成熟的视频网络相结合, 迅速扩大以互动行为造成的品牌影响力。
> 将手机应用融入行销传播活动, 创造低门槛高互动的数字行销新境界, 提升品牌形象、建立品牌偏好度。
> 将新奇的手机AR技术融入促销活动, 在带动销售的同时树立哈尔滨啤酒现代、创新、国际化的品牌形象。
> 具体活动主要分两个阶段:

1、哈尔滨冰纯花式足球挑战赛（在网上提供由前荷兰国脚、2010世界杯大使古力特指导的6个足球技巧示范和教学的视频手机版供用户下载至手机, 用户可在线注册获得足球示范和教学视频的下载权, 用户以下载视频作为“虚拟教练”进行训练, 用户可将自己的足球技巧视频上传回网站供网友投票, 全国16个赛区线上得票最高的选手进入足球技巧线下挑战赛, 各赛区前三名进入5月28日全国总决赛, 最后8强入选2010世界杯6人制足球赛中国队）
2、瓶标藏酷奖, 快用手机找（结合哈尔滨啤酒2010世界杯专属瓶标进行抽奖的独特促销活动: 在网上提供AR“增强实体经验”软件的手机版和电脑版供用户下载, 下载并安装了该软件的用户以手机镜头或电脑WebCam对准哈尔滨啤酒2010世界杯专属瓶标, 即可在手机或电脑屏幕上看到从瓶标到转为冰球最终冰球融化呈现奖品的动态影像）

Results

> 超过550万人访问活动网站超过7万人在线报名超过4万7千次视频下载（不同足球技巧示范和教学视频手机版共6支）
> 超过2万5千支视频上传（用户自拍的展示自己足球技巧的视频）
> 超过5万6千人于5月28日收看了由“土豆网”在线直播的全国总决赛, 同时在线观看人数峰值超过3万8千人