天猫国际：未来防晒指南

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举报 2020-03

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疫情阴霾渐散，品牌怎么做推广？虽然国内情况好转，国际形势依然让人纠心。每天醒来，微信微博和信息流的推送，消费者无处可逃。当前的媒体环境对品牌营销非常不利，无数的营销费用将泥牛入海。为什么大多数营销手段无效？根据马斯洛的五层需求论，当下从国家到民间，从中国到世界，普遍关注第二层——安全感。

如果你的品牌广告，是在搞情感诉求，颂扬价值观，或渲染悲情让人落泪，或插科打诨逗人一笑，都处于安全以上的层次。被用户忽视是必然的。
当人处于不安全的心理状态时，大家会寻找确定的东西。就像人落水，会拼命去抓他身边能抓的东西，救生圈、木头，或者来救他的人。在营销实践中，品牌应该提供实际的利益，以解决用户具体场景下的问题，再加实打实的让利，以抚慰大家不安的心灵。
粗暴的做法是直接折上折，老罗直播就是这么干了。先用名人身份吸引关注，再用全网最低价予以收割。

另一种做法是创造体验，大多是数字化的。通过值得分享的交互体验，发放折扣券，或者实体奖品，给予用户安全感。
F5为大家做了一个示范，品牌是天猫国际。针对疫情宅家场景，F5为2020防晒季抓住一个前所未有的爆点——室内抗蓝光，同时结合人们对于养肤防晒和彩妆搭档两大新需求，满足用户的肌肤安全刚需。
为配合天猫国际自身的品牌调性，让整个campaign充满未来感以及更具social话题性，我们将防晒趋势打造成了一个「未来防晒体验馆」。
首先，在社交媒体打出一系列的海报，提示用户进入未来防晒体验馆。

其次，开发线上互动，通过三个具有沉浸感的互动小游戏让用户体验最新的防晒趋势。

最后，游戏通关之后，用户将获得「超级奖励」一份，激励他们进入主会场购买心仪防晒产品。

根据天猫国际反馈，这次活动创造了天猫国际IP活动的历史最高成交。成功孵化了Supergoop和RE:CIPE两家新店，打爆4个新防晒单品。其中，新开店商家Supergoop惊现千万级新品，爆卖7万多支！而战绩远不止销量，口碑声量也非常可观。

知乎热榜在活动上线后3天排行Top36，微博防晒搜索指数同比增幅700%。无疑是天猫国际「未来防晒」的成功之处。有三个关键点。首先，策略上锁定室内防晒这个新概念，以及疫情之下大部分消费者所处的购物场景。手机屏幕、电脑屏幕的蓝光也需要防，这找到一个全民刚需。其次，数字互动在微博、支付宝、淘宝三端发力，轻松有趣的线上小游戏，既给宅家用户带来乐趣，又让他们从中解锁防晒新招式。最后，防晒品牌的实力打折，把用户从互动中导流至电商页面。

如开头所述，在用户追求安全感的大势之下。天猫国际「未来防晒」活动不玩虚的，给予用户切实的好处：获得趋势性防晒知识，体验游戏乐趣，拿下打折优惠。

根据市场现有数据，各行业在疫情结束后3个月仍不能达到2019年消费水平，经济恢复需要较长的周期。品牌都将或多或少面临行业洗牌和用户的重新选择，遇到用户拉新、促活、留存各方面的新机会和新挑战。给予安全感，品牌就有机会出来见光。
在当下，品牌面对的不是同质化的产品竞争而是用户的流量竞争，一旦被用户抛弃遗忘，才是对品牌最大的打击。面对存量市场的竞争，勇敢发声，在用户面前刷足存在感，或许是一种打破僵局的方式。在今年各大品牌营销预算锐减的情况下，大家都有一种“搏一搏单车变摩托”赌徒心理，用更少的钱，创造更大的存在感，是当下每个品牌的诉求。

从长远的角度看，中国的经济依旧是乐观向好，而当下的困局或许是另一种机遇。品效合一，增长裂变并不是一个新鲜的话题，在线下活动全面取消的情况下，线上体验营销成了为数不多的选项。全球疫情肆虐，迫使所有品牌一同站在了数字化营销和体验营销的这条起跑线上，发令枪已经响起，而谁先为用户带来安全感，谁就能最先见到困境后的第一缕阳光。