方太×聚划算欢聚日：这次，要不要厨房听你的
国内疫情形势转好，市场仍缓慢复苏，大部分品牌还在观望。
方太联合「聚划算欢聚日」，带着新鲜出炉的 campaign ，与大家欢聚来了。不过这次，她没有讲故事，而是心平气和地组了一局全民辩论赛 —— 我们真的需要厨房吗？
需要or 不需要，听完下面这群年轻人针锋相对的主张，再来站队吧~
一、拒绝「一元价值观」，传递方太的「年轻化」玩得很成熟
这条视频很惊艳。
上来，用一对情侣就「要不要厨房」的争论进行破题。光看这里还以为，方太这是要跳出来主张「有家就得有厨房」这样的老梗么？
刚这么猜，就被蔡康永请来的，针锋相对的年轻人给打脸了。
而就在你等着方太要主张点什么的时候，方太却将套路一反到底：
直到辩论的最后一秒，作为品牌主，方太并没有选边站，视频全程让不同圈层的年轻人，自由述说自己的观点。
细看视频，正反双方的观点所代表的价值诉求，都有极强的标签属性。不论是观众是「无厨派」或是「有厨派」，都会是其中一种价值主张的拥趸。
01
时间和金钱
统统都有限
在厨房忙上忙下
不如在游戏世界当个王者
—— 我是无厨派
02
爱情最怕柴米油盐
远离厨房才能走得更远
—— 我是无厨派
03
就算厨艺天分高
也抵不过爱烧
想吃啥就去买啥
爱吃蛋不必养只鸡
—— 我是无厨派
04
没有厨房的房子
只是个房子
有人有灶有烟火
才能变成一个家
—— 我是有厨派
05
爱情不是速食
要在一蔬一饭中慢慢滋养
两个人的浪漫
是你记得我不吃辣
我为你少放点盐
—— 我是有厨派
06
为别人上班
为自己下厨
工作耗尽心血
就在厨房回回血
—— 我是有厨派
这种恰到好处的克制，让方太玩出了一个大态度：
不管你是热爱美食的厨艺达人，还是深谙黑暗料理之道的手残星人，我们都认同适合你的生活方式。参与互动的网友，对此特别买单。
相信很多人乍一看这条视频，都会想这样一个问题：
作为厨电行业头部品牌，方太为何透过自家广告物料带着受众讨论「我们真的需要厨房吗」？为何还全程克制，连「需要厨房」的阵营，都没有站？
实际上，这正是方太高明的地方。#我们真的需要厨房吗#这条辩论式创意视频背后，正是尼尔·雷克汉姆(Neil Rackham)创立的「SPIN策略」。SPIN 策略的巧妙之处，在于它将利益点埋入情境(Situation)，引导消费者以探究性的思维(Problem)跟随创意人的内容，进行思考。这个过程中，创意内容将对受众传递暗示性(Implication)信息，就是：假如没用我的产品会怎样？同时，马上会有解决性(Need-Payoff)信息的跟进与对标，即：用了我的产品会怎样？
基于 SPIN策略，在长时间沟通过程中，品牌能全程掌握消费者细微的心理变化：透过视频里「无厨派」的生活情境、主张的价值，受众中的「有厨派」将会自动地锚定与选择自己认同的价值主张。而「无厨派」也有机会选择自己认同的部分，进而无意识地参与到辩论里，加深了对方太的品牌印象。而实际上，人的观点和主张，其实是动态的，当下的「无厨派」说不定要不了多久就是「有厨派」。
在传播层面，方太联合欢聚日，牢牢守住SPIN策略，将本次战役变成了一场全民参与公决、投票的大型社交运动。
1、关联 IP级明星 ，KOL 矩阵联动，坐实辩论式玩法
2、头部大号引领，圈层自媒体强势围观，蓝 V 阵营助攻
3、欢聚日直播，直导销售，品效合一的实效闭环
从视频物料到 social 端的全民公决社交运动，#我们真的需要厨房吗#成功地为方太塑造了一个「包容多元化」的品牌形象，引得一众年轻人，纷纷跑到#我们真的需要厨房吗#的话题版，站队、打卡、发表感言。
「年轻化」一直是近年来中国营销界孜孜不倦努力的方向。大部分的年轻化玩法，还停留在比较浅层的表现层面。实际上「多元化」即是「年轻化」。
一直以来，在做「品牌向」的营销战役时，大部分品牌都善于且乐于向受众传递「一元价值观」来收割认同。最常见的套路就是：他们说……她们说……TA 们说……，我（代表你）说……
一元论价值观的主张，在「说服」这件事上，有其厉害的地方。不过，就像一道珍馐，当所有馆子、厨子都用它来招呼客人，免不了让人觉着腻歪。
方太这次放下说服式的「一元论价值」，转身端出一道「多元价值辩论式」的料理，与所有人欢聚在一起，开放包容的态度，既种草了「当下消费者」，也启发了「未来消费者」。品牌段位，已然够成熟。
二、所谓领导品牌，光靠贴数字恐怕行不通了
在#我们真的需要厨房吗#这场辩论里，作为厨电行业耕耘 24 年的方太，自然是「有厨派」。
在核心视频物料中，基于「多元化」的尊重，她没有直白地站队。随着本次战役逐渐进入最后阶段，方太才以一支视频长诗的方式，给出了她自己的答案。
熟悉方太品牌动作的读者， 大概能从这首长诗里看到过去几年方太出街的刷屏级TVC。这条视频长诗的创意，正是取方太过往作品中的名场面，进行混剪创作。“我愿在厨房，听你家长里短，陪你一日三餐，看着你们山水相逢，油烟成诗……”，采用旧素材新剪辑的手法，不仅向更多受众展现了方太的品牌文化与底蕴，更彰显了一个贯穿在方太品牌建设中不曾改变的价值观 —— 爱与幸福。
2015 年，方太提出了「因爱伟大」的品牌主张，并在随后几年里践行不止，希望能通过身体力行的实际行动希望能给消费者带去爱与幸福。当下，信息爆炸和价值多元，消费者的观念，随着代际迁移，已经悄然发生了改变，随之而来的便是生活方式、消费主张的多样化共存。品牌和消费者的关系，理当开放互动的。
其实这次有厨无厨的辩论，初衷就是出于对这个多元化时代的爱与尊重。以厨房为载体，方太鼓励公众一起参与讨论，一起定义每个人的“爱与幸福”。这种讨论本身比具体的结论更有可贵。
品牌只是其自身价值主张的倡导者，而消费者才是最有力的践行者。正因如此，过去那套用数据、利益点进行价值主张的打法，已经不再有效。尊重多元，有容才有领袖风采。
最后想说：方太在品牌打造层面的玩法一直在变，但基于「爱与幸福」的传递赢得消费者的尊重的理念，不曾改变。这大概就是她能迅速成为行业领导品牌的秘诀。
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