锦江酒店APP：为梦前行·公益书包
一、营销背景
“为梦前行”系列公益活动由锦江WeHotel发起，关注于我国“儿童教育”、“儿童关爱”、“公益事业发展”等多个领域，广泛联合公益机构开展形式各样的公益项目。自2019年5月起累计开展了公益会员计划、爱心拼团、心暖新衣、公益书包等多项活动。与中华社会救助基金会、华民慈善基金会、南都公益基金会、水滴汇聚公益基金会、志愿汇等10余家公益机构进行合作，动员近3000名用户参与，帮助山区儿童近6000名，服务公益从业相关人员2200余人。
偏远山区的儿童教育与关怀是锦江WeHotel一直关注的课题，因此本次活动运用了锦江国际旗下众多的酒店资源和社会资源，联合酒店品牌、社会知名人士，打造具有时尚、艺术、环保，同时关注山区儿童需要的公益产品，倡导环保的同时全方位呵护儿童的成长。公益产品用于捐赠外，还在锦江酒店APP铂物馆商城中售卖，鼓励会员一起参与，所得利润将用于公益事业，践行企业社会责任的同时为公益创新、赋能、提升品牌价值。“为梦前行•公益书包”不只是一个简单的公益捐助活动，更是“商业+公益”造血、创新的探索。
二、策略与创意
1、主题承接强化认知
公益书包项目主题沿用“为梦前行”，使用统一的主题使受众产生连贯的认知，并同时传播锦江WeHotel的品牌及公益形象。
2、“设计师款+公益”标签化传播
联合香港知名设计师李国华老师针对公益产品进行设计，并邀请香港知名摄影师（香港专业摄影师公会前秘书长）余卫联老师赴山区进行拍摄，赋予产品“时尚”“艺术”“环保”“公益”等更多的标签，便于传播的同时满足消费者更多的需求。
3、商业+公益，创新的公益形式为公益赋能
公益产品进行线上销售，搭建企业、公益、消费者的三方桥梁，打造公益项目的造血功能，产品中加入山区儿童手写的“爱心卡”和产品的公益元素，在购买中引出消费者潜藏的“善念”，提升购买过程中的体验感和成就感，增强消费者对品牌的认同感，提升品牌的价值和温度。
三、传播与执行
2019年7月，联动锦江会员参与为山区儿童捐赠公益大礼包，并前往山区慰问儿童，进行项目背景信息调研，公益大礼包内含体育、音乐、美术等用品，为山区儿童带去快乐，是公益书包的1.0原型。
2019年10月-11月，进行公益产品经的研发、设计、打样、生产。
2019年11底，项目在河南实地探访山区儿童，香港知名摄影师余卫联共赴河南进行了公益书包产品拍摄工作，香港知名设计师李国华以自身的角度录制视频推动传播。此前，据当地酒店反馈严冬将至，孩子们的御寒冬衣不足，因此锦江WeHotel结合99公益日联动锦江国际旗下9个酒店品牌，8000间客房及公众区域、千万级公众号大号推文及广告位、公益微博大号等进行线上线下传播为山区孩子筹集冬衣，为百余名孩子捐赠御寒羽绒服，为本次探访及拍摄工作进行准备。
2019年12月，公益产品进入量产并为广州地区部分自闭症儿童、河南邵庄小学学生、上海市浦东特校学生捐赠公益双肩包，并限量上线锦江酒店APP铂物馆商城，为公益项目进行造血。同时，联动各酒店品牌进行旧衣回收，为公益产品生产提供持续的再生布料支持和传播。
项目在锦江WeHotel官方平台进行推送，新闻稿在全国各大网络媒体进行投放，同时，在锦江酒店APP的启动页、弹窗、banner等渠道进行传播，覆盖逾1.5亿会员用户。
“为梦前行”系列活动荣获澎湃新闻“2019责任践行榜·年度责任践行案例奖”，锦江WeHotel荣获2019年水滴公益“向善商业伙伴奖”。并获得各大酒店品牌积极参与，社会知名人士鼎力支持。白玉兰、希岸、喆啡、潮漫、ZMAX、非繁城品、锦江之星、百时快捷、7天优品等酒店品牌协助活动宣传、推广；香港知名设计师李国华、香港知名摄影师余卫联无偿提供服务，并深度参与项目设计、拍摄、传播、执行等一系列过程。通过整合社会资源，产出良好的社会效益，“为梦前行·公益书包”项目整合包括香港知名设计师李国华、香港知名摄影师余卫联、捐赠羽绒服价值、覆盖1.5亿人的传播资源，贡献超千万的社会价值。
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