从洗发水品牌看日化巨头定位之争？

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举报 2020-04

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上一篇我们讲了定位到底是怎么回事，今天我们就从实战角度聊聊定位在消费战争中的影响。

既然是战争，就不是单一品牌间你一拳我一拳的互殴，更多的是帮派间为了争夺地盘你来我往的厮杀。这其中最具代表性的当属多品牌战略的标杆企业宝洁和联合利华。

所谓多品牌战略就是差异化营销，让同类产品的不同品牌都有其独特的市场定位，从定位、包装、广告设计等诸多方面塑造这种差异性，从而让每个品牌都拥有鲜明的个性，去满足不同消费者的需求，最大程度地瓜分市场份额。

▲宝洁的多品牌战略

▲联合利华的多品牌战略

宝洁和联合利华都是早已享誉全球的日用消费品巨头。而洗发水向来是所有的日化品牌的必争之地，你可以不擦脸，不刷牙，但总不能不洗头吧。而洗发水作为高毛利产品，也就自然成为竞争尤为激烈的战场。

在中国，这两家企业也有着举足轻重的地位。今天我们就从这两家公司在中国三十多年相爱相杀的历史，来看看洗发水品牌之间竞争背后的故事。

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第一名=抢占先机

消费战争，从来都没有先来后到的说法。

谁第一个占领人们的心智，谁就获得了先机。

对于6、70年代的国人来说，清洗头发和清洗身体其他部位没有区别，都是为了满足【洗干净】这个基本需求，因此全身上下只要1块肥皂就可以解决了。

直到70年代末中国才诞生了第一个真正意义上的洗发水品牌——蜂花，但是无论是蜂花还是当时流行的美加净，这些国产洗发水本质上只是肥皂的替代品功能上依然摆脱不了【清洁】，而真正打开中国洗发水市场的是外来的和尚：宝洁。

1988 年宝洁在广州成立了合资企业广州宝洁，仅用不到4个月的时间就推出了国内第一只功能性洗发水——海飞丝。

虽然联合利华比宝洁早2年进入中国市场，但定位【去屑】的海飞丝以其时尚的包装，和没有头屑让人更自信的场景广告不仅扭转了国人对于洗发水的固有概念、拓展了整个市场，同时还让宝洁在中国初战告捷。

优秀的玩家永远不只一张好牌

宝洁知道主打去屑概念的海飞丝并不能满足所有中国人的需求，于是乘胜追击，第二年就推出了定位【柔顺】的飘柔和定位【营养】的潘婷，几乎包圆了中国所有家庭的头发，多品牌战略的布局，让宝洁在 1993 年就成功占据了整个洗发水市场 50% 以上的份额并保持多年，堪称这个市场最大的玩家。

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应对本土品牌崛起

上世纪90年代，在洋品牌引领国内洗发水市场向高品质、功能化不断发展时，也加速了国产品牌的崛起。

1994年底，重庆奥妮以回归传统文化为突破点，定位更适合国人的【植物】洗发水，利用植物概念开辟了中草药洗发水市场，在全国一炮而红。在奥尼皂角洗发浸膏的广告中，“植物一派，重庆奥妮”的口号，无疑在告诉消费者，相比洋品牌的化学成分洗发水，延续国人用中草药洗发传统的奥妮更健康。

1996年，奥妮在植物洗发的定位上进一步延伸，开创了“使头发更乌黑”的概念。这一年，奥妮的销售收入达到5.8亿。紧随奥妮之后，洗发水市场“一片乌黑”。在“植物”、“黑发”的攻势下，宝洁、联合利华旗下产品被重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑发专用产品”等标签，这让已占据市场垄断地位的洋品牌虎躯一震。为了改变被动局面，抢占【植物】这块新大陆，宝洁推出唯一本土品牌——润妍，联合利华推出了——夏士莲。

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夏士莲K.O润妍，宝洁掏出伊卡璐

1988年，在“植物一派”、“黑发国货”的开拓者奥妮陷入定位失准，资金紧张的旋涡时，“黑发”概念出现市场空白，而联合利华抓住从奥妮的成功中获取的经验，利用夏士莲这个品牌，以「黑芝麻」为噱头，将「植物成分」和「黑发」作为产品卖点，让夏士莲在这个高度竞争的市场一度占据了超过 10% 的市场份额。

而宝洁花重金打造，定位「东方女性的黑发美」的润妍，因缺少充分的「植物」购买诱因，不到3年惨淡退市，逼得宝洁不得不掏出替代品——伊卡璐进行抵挡，也算是扳回一城。

定位需要始终如一

可惜的是在黑芝麻概念大获成功后，夏士莲又推出了其他几款中草药洗发水，却通通和「黑发」没有关系。后续的定位飘忽而诡异，甚至一度抛弃了黑芝麻这个立身之本，相反到了宝洁最牢固的阵地「去屑」和「滋养」上，踢到了海飞丝和潘婷这两块铁板，到了2017年其市场份额已经跌破0.5%。究其原因，居然是犯了和奥尼一样的错误，背叛了自己的定位，最终变成了只存在于人们记忆中的洗发水。

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好的棋手蛰伏百手，一击制胜

君子报仇，十年不晚，这一次联合利华等了19年。继力士被海飞丝、飘柔、潘婷围剿，夏士莲自废武功后，联合利华一直厉兵秣马，死死盯住宝洁最强阵地，静待对手失误之时蓄力反扑。

2007年，这个机会终于来了。

宝剑出鞘，锋芒毕露，这一次联合利华的利剑就是——清扬。

反定位对手——看似最坚固的地方，往往也最脆弱

作为去屑界的一哥，「去屑，当然海飞丝」这一观念早已深入人心。

而根据《中国居民头皮健康状况报告》，自1988年国内首次出现海飞丝为代表的去屑产品以来，国民的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有的70%上升到83%。这不禁让消费者心底的公式出现变化，「去屑，当然海飞丝？」

清扬抓住海飞丝和消费者之间的信任裂痕，品牌定位为“专业去屑”，并在广告中借小S之口将竞争对手重新定位为“骗子”，”“非有效去屑洗发水”。

虽然清扬打响了第一枪，却没有对海飞丝构成实质的威胁。

重新定位人群——【男性市场】

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。于是，清扬再出奇招，在洗发水领域开辟了一个全新的战场【男性市场】。