天猫超市1小时达：揭秘当代年轻人的“厨房小事”
2020年出人意料的开场，让大家的生活轨迹，更多的拐向了厨房。对于买菜这件“小事”，也必然有了更多的体悟。
而在乎生活每件小事的天猫超市也在成立9周年之际，对主营生鲜商品的“1小时达”业务进行了首次正式发声。
面对告知“天猫超市可以买菜了”信息、和建立“天猫超市1小时达”时效性的认知两个传播目标，品牌是否交出了令人满意的答卷？
一、核心TA细分人群沟通，定制化内容+定向投放渠道
先思考一个问题：2020年，除了重复洗脑，分众广告真的没有其它解题方法了吗？
不信邪的天猫超市选择了用食物的ASMR来取代无脑重复。用煎、炸、蒸、煮的声音配合生鲜鲜活下锅和食物诱人出锅的画面，让每一个进到电梯里的观众难以自拔。
这一举措充分利用了线下投放电梯、楼宇等密闭场合沉浸式的媒介环境特点，为TA提供了更有体感的声画体验。另一方面，也使得用户更直观地感受到天猫超市“1小时达”生鲜的新鲜感与时效性。
在渠道选择上，天猫超市这次以上海为首个核心击穿城市。尝试基于LBSx人群精准定向的方式，以地理位置和人群分析维度进行广告内容匹配。通过不同的沟通话术，对在不同场景下的三类目标人群——“一家之煮”、“精打细算小家”和“周末做饭族”分别进行劝服。
01
全家人口味，一次就满足
对于在乎品质与新鲜、料理一家老小一日三餐的一家之煮，兼顾一家人的健康和营养是一个累人的活。
02
做顿好的，没那么贵
对于在乎性价比，熟练使用各种生鲜App的精打细算小家庭来说，“直给”促销信息也许是比感性沟通更有力的方式。
03
上班没时间，周末吃好点
对于工作日繁忙周末下厨的周末做饭党，努力赚钱是为了好好生活，周末是提升品质与健康的好时光。
二、发现你的厨房人格H5，定义当代青年下厨趋势
许多人是通过疫情期间这段充满烟火气的时光，才得以挖掘了自己一直以来，潜藏在厨房的神秘人格。
天猫超市也根据线上生鲜大数据提炼出了当代年轻人的下厨趋势，用一只H5，让我们发现自己的厨房人格。
扫描二维码，发现你的厨房人格！
（数英App 用户需点击放大二维码后，长按识别）
通过精确的年轻洞察和有趣的人设解读，裂变辐射每一个适龄下厨青年。引发话题讨论的同时，也向用户软性渗透了“1小时生鲜到家”的品牌心智。
每次传播都是一次需要品牌认真珍惜的沟通机会。天猫超市“1小时达”的首次发声，取得远优于同行的实质效果，跟一直以来对每件生活小事的关注密不可分。
在那些我们为生活疲于奔命的平凡日子里，买菜这件小事，慢慢被我们压缩到一周一次，甚至是被外卖直接替代。但无论是一日三餐之必须，还是周末假期的偶然兴起，天猫超市选择理解每一种方式，并执着地在不同场景和不同人群进行有针对性对话。
碌碌生活中，每一件日常小事，都值得被珍视；品牌传播上，每一类细分受众，都值得去对话。
天猫超市也在营销的每个细节里，诠释着“生活小事，随时天猫超市”的“小事美学”。
数英奖参赛项目说明——HAOMAI 好卖广告 北京，创意代理商
【背景与目标】
2020年的开端因为疫情，大家更多的开始在家下厨，对于买菜这件“小事”，也有了更多的体悟。天猫超市也在成立9周年之际，对主营生鲜商品的“1小时达”业务进行了首次正式发声，向其三大目标人群“一家之煮”、“精打细算上班族”和“周末做饭族”告知“天猫超市可以买菜了”信息，并建立“天猫超市1小时达”时效性的认知。【洞察与策略】
TVC尝试基于LBSx人群精准定向的方式，以地理位置和人群分析维度进行广告内容匹配。通过不同的沟通话术，对在不同场景下的三类目标人群——“一家之煮”、“精打细算小家”和“周末做饭族”分别进行劝服。
根据线上生鲜大数据提炼出当代年轻人的下厨趋势，趣味解读8大厨房人设，裂变辐射每一个适龄下厨青年。通过引发现实话题讨论的同时，向用户软性渗透“1小时生鲜到家”的品牌心智。【创意阐述】
TVC充分利用分众线下电梯、楼宇等密闭场合沉浸式的媒介环境特点，用食物煎、炸、蒸、煮的ASMR音效配合生鲜鲜活下锅和食物诱人出锅的画面，为TA提供了更有体感的声画体验，让每一个进到电梯里的观众难以自拔，使得用户更直观地感受到天猫超市“1小时达”生鲜的新鲜感与时效性。
8大厨房人设趋势提炼生鲜大数据，剖析3大目标人群最贴近的厨房人设，通过H5趣味测试，具有烟火气的音乐和下厨音效配合厨房画面延伸，让用户在沉浸式地探寻中找到自己匹配的厨房人设，向用户渗透天猫超市与厨房、买菜这些生活小事的关联。【结果与影响】
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下厨人设趋势h5：带动新媒体话题自然阅读 2200w+，超500家核心媒体扩散，冲击微博热榜top15，H5在社群、朋友圈发酵，48h互动117w次。
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