杨幂直播秒抢2万套，Downy凭什么？
一个家喻户晓的品牌≠所有人都了解它≠了解的人都会去购买。这可能是解释“直播带货”最通俗易懂的一句话。
顺着这个逻辑来看明星代言，其本质正是为了驱动销售，这就不难理解为什么连杨幂这样的大牌明星，也会出现在直播间中亲自带货。
宝洁旗下Downy当妮留香珠（下文简称 当妮），作为最早进入国内的衣物留香品类，今年三八节与@薇娅 联合直播时，仅靠3分钟不到的坑位，完成破万销售成绩，登上#天猫V榜#第二名。4月28日当妮代言人杨幂直播首秀，空降李佳琦直播间，20000+套产品上线后秒空... ...
这些成绩身后要注意的是：它们都不是当妮品牌的专场，直播露出时间简短、价格优惠幅度小、无数个同台产品。但在如此多的限制条件下，当妮却能登上榜单、被疯狂呼唤补货。而且即便脱离顶级KOL，当妮在腰部直播间同样也能取得优秀的带货成绩。
因此，要分析当妮的案例，入局直播的重要性已经不是重点，重点是直播的资源只有顶级带货KOL一个坑位时，或者只有中腰部资源时，品牌该如何赢得成绩？
杨幂代言广告
随后这两年，Downy与明星的合作始终紧密围绕“年轻时尚”的基因，与时代少年团、宋祖儿、周雨彤、宋妍霏、欧阳娜娜等热门明星合作不断，再到刚刚宣布的奢香代言人@戚薇，都是在强调“高级”、“奢香”等潮流概念，以强大的明星影响力为品牌的留香实力背书，并凸显明星同款的种草力。
大量明星代言&合作
除了在明星圈有着紧密的动作，在产品力端更是以一个多平台、多场景、高频率的使用大量网红达人来进行产品种草。
其中场景的重要度首当其冲，无论是使用场景、即时场景还是消费场景，品牌Own住一个场景对于产品种草来说至关重要。
举一个例子来说，时趣在杨幂代言Campaign的项目中，就选取了消费者生活密切的4大场景——运动、美食、职场、社交约会，落地场景与消费者做深度沟通，激发购买欲望。
在具体执行时，当妮会将场景重心锁定在产品使用层面。
社交：在小红书通过大量约会攻略、聚会场景种草，传达当妮在约会和聚会时的持久留香优势；
职场：通过杨幂主演的《谈判官》女主身份，来揭秘“衣香carry全场”的秘密。
运动：时趣推动Downy与2018年扬州鉴真国际半程马拉松合作，打造天猫x当妮五感留香馆，特设了创意水雾门，让跑者能从进门的一刻感受Downy带来的自然留香体验，现场还与维密超模王艺进行直播分享运动秘籍，种草当妮；
美食：时趣又协助当妮联合小龙坎、深夜发媸博主徐老师，做了名为“火锅上的宫心计”直播，利用“火锅场景”下的留香奥秘，完成总曝光超百万、边看边买的实力种草。
最后，当妮在小红书、微博等各种社交平台上，一直保持着通过大量网红和大量场景，挖掘产品种草点，不断和消费者沟通“持久留香”、“香水”、“高级”或“大牌同香”等等产品层面的种草力。
多平台KOL种草
在明星、场景、网红对品牌和产品的多重种草下，当妮早就成为一个网红品牌。这也直接帮助了当妮在直播间的露出，不是“低价抛售”而是“拔草渠道“。
即便是薇娅在直播中，同样也是以“幂姐同款”，“我最喜欢的是这个味道”，这种明星网红同款来吸引用户，尤其Downy的确是建立在扎实的产品基础上，这就不难看出它成为洗护留香第一品牌的原因了。
通过当妮的案例能看到，直播带货需要的不仅是表象上的明星+网红，深层次其实需要的是足够的“产品种草力+品牌种草力”，品牌力通过长线的传播积累，产品力在直播中快速释放，才是直播带货的成功之道。
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