小众更出众，护肤届黑马AHAVA的崛起之路
随着新生代消费主力军崛起，中国护肤品市场高速成长，竞争也日趋激烈。曾经的“高冷”大牌放下身段，主动变换营销打法。本土品牌也以敏锐的市场反应，迅速获取新生代的青睐。严峻的护肤品竞争格局下，不难嗅到品牌的集体焦虑。
然而，源自死海的小众黑马AHAVA却能在极具挑战的大环境中逆风翻盘，以强势的品牌力及精准营销，全方位输出自我优势。小众的背后蕴藏巨大的市场势能，今天，不妨来围观一下这匹小众黑马的崛起之路。
01
小众更出众的定位策略
死海独特风格，成为品牌代名词
作为享誉全球的疗愈胜地，死海吸引无数人前来朝圣，就连埃及艳后也曾流连忘返。1988年，本着对死海的热爱，位于以色列死海岸边的基布兹(Kibbutz) 三个社区，创立了AHAVA死海实验室，开始测试死海矿物质对人类肌肤的强大功效。AHAVA由此诞生，这个被希伯来语赋予“爱”之名的品牌，不仅饱含当地人对死海资源的热爱和对科技的追求，也有将珍稀馈赠带给全世界的美好寄寓。
数十年的专研，让AHAVA拥有了多重护肤的天然优势 —— 死海水、死海泥、死海盐、死海植物。天然卓越的死海成分和不断精研突破的科技共同发力，全面满足不同类型肌肤的健康需求。AHAVA也因此成为死海独特风格的代名词，并以出众的差异化定位，将死海护肤心智深植消费者心中。同时，AHAVA也积极发挥企业社会责任，保护死海珍稀资源。凭着自然环保意识和可持续发展观，成为极少数获以色列政府授权开发死海资源的国宝级护肤品牌。
随着国内小众护肤潮的掀起，AHAVA不断释放市场潜力。2016年，中国领先投资集团复星集团瞄准契机，将其正式收入麾下。如今，AHAVA已在中国各大一线城市开设门店。从战略性长远利益来看，这匹小众黑马正在为复星不断注入新鲜血液和创造价值。
02
以点带面的爆品策略
会说话的产品，实现高效自传播
小众走向市场既是机遇也是挑战，除了个性化的理念，还必须有独一无二的产品力。十数项专利和创新加持下，AHAVA已拥有丰富的产品线，全面覆盖身体护理和面部护理。社交平台各大美妆博主、明星大V推荐的清单中，也能经常看到AHAVA产品的身影，如死海泥清洁面膜、死海赋活奢颜肌底液、死海植萃身体补水膏、以及死海矿物保湿护手霜等。
面对同类功效产品林立的局势，这个小众品牌的打法也很另类。没有铺天盖地的营销，而是靠着死海水黄金的口碑打爆市场，达到四两拨千斤的效果。最近刷屏的水黄金家族便是以社会化口碑裂变驱动着品牌传播力。
众多优质自来水分享帖口口相传，在全平台形成了强有力的隐形种草，为后续营销进行口碑蓄水。AHAVA小金罐采用天然珍稀死海黑金泥，融合24K黄金微粒，平滑肌理，紧致年轻，引领黄金护肤时代。水黄金家族强调自然精尖科技提炼死海水，蕴含珍稀死海矿物因子Osmoter™，开启肌肤活力补水泵，保湿抗老双效加乘。帮助消费者真实解决肌肤问题，对抗城市快节奏高压生活。
03
品效合一的营销策略
创意亮点四步走，销量口碑齐摘“金”
特殊形势，在行业大盘势弱的情况下，AHAVA也交出了一份声量和销量双赢的成绩单。5月6日，AHAVA官宣首位美肌代言人吉克隽逸，全域投放将整体热度越拉越高。在护肤大牌“集体变脸”选择男星代言的趋势下，AHAVA独辟蹊径挑选了女性代言人。细细品味，不难发现品牌营销策略背后的四步逻辑考量。
首先，创造差异化。护肤品男颜盛行的时代，AHAVA通过女性代言人制造差异化，将代言人作为情感的纽带，鼓励女性展现健康本真的肌肤之美。
其次，认知默契化。吉克隽逸身上实力与美貌兼具、真实纯粹的特质，与品牌自然天成且专注死海护肤的风格不谋而合。代言人与品牌的高契合度实现1 + 1＞2的效果，强化品牌在消费者心目中的认知。
第三步，种草社交化。利用吉克隽逸热搜话题和种草属性，打通代言人微博、小红书、抖音三大平台，以黄金护肤大片和代言人种草Vlog，传递了品牌“黄金匿龄，年轻由我”的主张，同时拉近AHAVA与消费者的距离，使产品具备爆款潜质。
最后，借势吉克隽逸小红书Vlog隔空喊话李佳琦，引发粉丝竞猜讨论。抓住5月13日代言人生日的重要时机，让吉克隽逸空降李佳琦直播间。带货女王X行走的种草魔鬼，吸“金”的直播组合自带热搜体质，开播第二天就冲上热搜，为品牌获得超出预期的强效曝光。
吉克隽逸直播间贴金炫肤，以及与李佳琦PK互飙“金”句的互动全程围绕产品展开，社交平台也引发网友热烈讨论，增加了品牌曝光的机会。回顾AHAVA整个闭环营销的过程，传播战线层层递进，环环相扣，不仅提升了品牌声量，也达到销量转化的目的。
04
结语
新生代消费人群对实力产品需求旺盛，助推了小众品牌成长，但真正走出独树一帜风格的品牌少之又少。一旦探求大众化发展，也意味着失去原有核心群体认同的风险。AHAVA仅用3年时间，便实现从小众视野跃升行业前列。从它铺开市场的快速路径，我们不难看出，拥有出众的品牌内核才是关键，小众更出众的崛起，才是高级的成功。
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