好想你集团燕窝品牌新视觉策略分享
原标题：又有新动作！好想你50亿卖掉百草味后，新品强势布局燕窝
项目名称：好想你集团清菲菲锁鲜燕窝羹
客户：好想你集团
首席设计师 ：齐树伟
合作插画师：芃植
（好想你客户高度评价本次方案）
一、前言
继百事50亿收购百草味后，好想你战略升级，将战略调整为打造全球化休闲健康食养王国，强势布局子品牌——清菲菲，主打高品质FD冻干产品。
新鲜出炉 ， 鲜睹为快
二、在本项目中,喜鹊为好想你
（1）重新构思了“清菲菲”的品牌形象战略
（2）梳理了包装的全部信息逻辑及策略概念
（3）建议了“锁鲜燕窝羹”的品类定位
（4）重新设计了包装结构，给予顾客完整的消费体验
（5）建立了清菲菲系列未来可控可用的整体包装系统
三、喜鹊推动中国红枣领导者，好想你包装战略升级
FD冻干工艺是把新鲜食品立即速冻到零下40ºC，再通过真空脱水，保留食材的新鲜和养分，是一种真正的健康食品。清菲菲的产品一经推出就红遍全国，在售的红枣银耳汤年销售额已突破上亿元。
2019年，经过全国范围的严苛筛选，好想你找到 喜鹊，进行全面考察，好想你团队对喜鹊的品牌经验和创新设计有了深度了解和认可后，将2020重磅推出的【清菲菲锁鲜燕窝羹】交付我们进行品牌重塑及包装战略规划。
四、当客户说要做一款人人买得起的燕窝
市场上的燕窝都是高高在上的，在锁鲜燕窝羹推出之前，好想你有针对更高端消费人群的定价1000+元的鲜炖燕窝，如今随着人们健康意识的提升，燕窝食品也越来越大众化。
清菲菲这款燕窝新品的定价在100+元，属于人人消费得起的日常健康饮品，主要面向爱美、有滋补需求的年轻女性，宣告着“健康养润”从此可以与普通人群息息相关。
清菲菲锁鲜燕窝羹
视觉需要与现有的红枣湘莲银耳汤有系列感
视觉和传统高端燕窝要有层次感
如果未来不同新品的包装体系支离破碎，对于好想你来说，将是不可估量的巨大损害！
如何通过燕窝羹的突破，直接为未来几款产品建立联系，形成视觉标杆，对好想你的新品推出来说，是个巨大的困扰！
五、喜鹊面临解决的几大棘手问题
在创意会上，客户将这些棘手的问题和盘托出，诚恳地与喜鹊进行沟通。
燕窝本身是舶来品，但太过西洋化的风格会十分挑战消费者的熟悉度，而进口食材如果以全中式语言表达，又难免损失价值感。
现在市场上有许多种新品燕窝，都面临着同样的问题，商家和设计师的处理手法两极化，昂贵的燕窝怕出错，画面索性极简，不以包装作为沟通主体，通过广告的高强度投放与消费者进行沟通。
而价格相对亲民的燕窝，由于消费者对产品的标准不高，包装开始呈现了卡通、低龄化的特点，强于记忆和辨识。
没有一家燕窝包装，在平等地和消费者作信息对话，让消费者在选购时清晰地了解自己在买什么，为什么选择这款？
这真的是一款人人了解，无需任何介绍的食品了吗？
带着这样的思考，喜鹊与客户进行了第一次方向沟通，我们拒绝让品牌成为包装的奴隶，绝不能把包装应有的职能，全部推给企业主，通过疯狂砸钱媒体来与消费者沟通。
相反地，包装上必须清晰划分信息层级，做出定制化系统，让产品价值更直观，就算第一次拿起产品的消费者也能一目了然。
客户十分认可我们的方案，也提出了自己的几条想法：
（1）必须选出绝无仅有的、带话题感的品牌色彩
（2）必须同时有进口高级感和中国文化底蕴
（3）一定要和旧的产品在品牌血统上有联系
（4）必须和上一层的高端产品有层级结构
看似简单的需求，实际上却需要设计师强大的逻辑内核，多角度解决实际问题。
面对着专业度越来越高和需求日渐提升的客户，如果不是有着多年坚实的品牌策略背景，也许喜鹊会被这份强大的brief压垮，还好喜鹊有自己的设计杀伤重器——喜鹊MORE方案。
六、喜鹊MORE方案简单交给客户，复杂留给喜鹊
喜鹊团队相信专业的力量，如果客户收到包装方案觉得事情变得更复杂了，那一定是设计团队偷懒了。
——喜鹊包装设计实验室
（以包装为核心辐射的喜鹊MORE服务）
喜鹊MORE方案是指我们在包装设计视觉上，以专业思维，帮助客户通过各个细节的优化解决实际问题——加强信任感，提升销售力，找到独特语言等，即包装解决方案。
1、调入四种辅料的燕窝是什么？
在方案入手前，喜鹊在调研中，发现问题在不断涌现着：
即食燕窝是什么？
为什么这款和别的即食燕窝价格不同？
这款燕窝是否具备食材和口感上的优势？
……
而这些重要的、影响着购买抉择的问题，消费者和喜鹊一样，在包装上无从找到答案。
相较于其他即食燕窝产品，好想你把握燕窝科学配比，在燕窝以外调入银耳、冰糖、红枣和枸杞，更具口感优势和丰富营养价值。
这样的产品显然不是传统燕窝，那么调入了四种辅料的燕窝应该叫什么更容易理解？
经过品尝对比不同产品，喜鹊评测在购买过程中，搜索不同关键词在京东淘宝显示的结果，得到推论——“锁鲜燕窝羹”在市场上目前品类空白，品类依此细分也强化了作为营养补餐的属性，容易理解，必须迅速抢占。
每个策略点都经过了谨慎的评测，喜鹊调查环节
2、体验全升级——看起来品质就不错
解决了产品品类方向的问题，喜鹊开始进入各大商超近距离观察消费者，发现有的汤羹类产品摆在货架上一连数日，消费者甚至连拿起来的兴趣都没有。
好奇心驱使喜鹊对过往路人进行地毯式采访，得到结论——有时候消费者对产品的不信任最直观的理由，就是看到包装，就感觉产品品质不好。
尤其对于新品的推出，包装的信息系统性及品质感显得尤为重要，“包装看起来不错，里面装的东西应该品质也不会差”，诸如此类的心态有时会让顾客愿意给产品第一次机会。
已经拿下几个亿市场的清菲菲对于喜鹊来说，量级明显还是太小了！喜鹊完全认为这次包装加强的沟通力还能让新品销量成倍增长！
01
达到喜鹊的品质，LOGO必须改
喜鹊从来认为，包装是最好的媒体。
接到客户的brief和诸多样品，喜鹊团队反复衡量，对客户提供的素材进行梳理，砍掉了30%以上不必要的信息，整合了多处可以图形化代替文字的细节，甚至为了保证后续设计的品质，爱找事儿的喜鹊要求升级必须从品牌形象开始。
重新规划的清菲菲形象友好干净，加强了食品感，细节处加入黏稠的水滴，突出了清菲菲小清新汤品的特色。
清菲菲后续会出系列产品，新版形象需要很强的包容性。原有的手写体气质相对随意，随着产品线的拓宽，会造成一定的阻碍，喜鹊 将LOGO风格彻底推翻，重新构思设计，以适应未来多层级产品的气质。
喜鹊为好想你做出的品牌形象
2020年上市的新品足以让人们感受到有关燕窝的大健康时代来了，但为什么层出不穷的新品还是落入俗套，一上货架就是错？
优质的包装不是精致的3D图，最棒的包装永远传递可信赖感，以商业品质感勾起欲望。
02
可纳入客户系统反复使用的图形语言
喜鹊的观点是，一个完美的包装，它的每个细节独立存在时，都应是相对完美的。
即使小小的icon，也要精细打磨。为了避免拖沓信息把包装变成了枯燥乏味的说明书，喜鹊通过色块清晰勾勒，保证视觉可读性，一目了然。
喜鹊团队将icon组合作出几种选择，简约创意带来多样组合空间，经过反复评测调整，最终形成简洁大气的国际化风格，消费者可以从点滴细节感受到产品的价值感。
虽然只是小icon也要绝对可阅读，喜鹊团队反复调整，只为更合适的体验。
每日轻养是清菲菲的系列icon，如机构认证章般的视觉风格有利于加强消费者对产品的信任感，同时融入时钟刻度，更突出“食养”深入生活每一刻的概念，提醒消费者每时每刻关注健康。
每日轻养系列icon
融入精准时钟刻度概念，强调每天都要通过科学营养配比，对自己更好一点。
03
杏林春燕，视觉资产的升值保留
在红枣湘莲银耳汤的黄色包装上，以中式碗盏上的花鸟作为主要视觉。
考虑到客户对包装延续性的需要，以及货架上需要一目了然的产品属性，喜鹊大胆决定继续选择中式花鸟，但以西式精细版画的笔触勾勒，最终画面中西合璧诉诸东方美学。
“杏林春燕”在中国寓意富贵吉祥，美好的祝愿，以细腻精巧的燕子和杏花做造型组合，十分适宜礼品和养护的双重价值，同时花朵元素的整合保留，完成了视觉资产的延续和提升。
2006年香港佳士得拍卖会上，著名收藏家张宗宪先生收藏的清乾隆“御制珐琅彩杏林春燕图碗”，以1.51亿港元成交。
邀请当代画家芃植以中性笔用东方风格，模仿西方版画技巧形成的插画
中式燕子和杏花原创插画
04
克莱因蓝，埋伏有话题感的现象级色彩
客户希望找到一个时尚健康的色彩，既要有美感也要有很强的冲击力，在未来可以有颜色营销的空间，也要有对品牌的恰当表达，就像清爽优雅的tiffany蓝一样。
考虑到目标人群以年轻女性为主，我们希望视觉上能感受到扑面而来的舒适感和清新感，克莱因蓝在合理比重的应用范围里，完美平衡艺术与商业感受，既符合现代审美，同时含有“养润”的健康表达。
International Klein Blue
60年前，法国艺术家Yves Klein（伊夫·克莱因）在米兰画展上展出了八幅同样大小涂满近似群青色颜料的画板，“克莱因蓝”正式亮相于世人眼前，从此，这种色彩被正式命名为“国际克莱因蓝”。
05
恰当的设计就像搭楼梯，让产品层次分明
经喜鹊把控完成的崭新视觉，成功将客户不同层次的产品进行视觉连接，帮助客户无形中统一了繁杂的视觉，提高了为未来新品上线的运转效率。
客户直呼“喜鹊解决了我们最核心的问题，一款产品完美平衡了线上线下的需求！产品上线从未有过如此顺利的经历！”
06
关注开箱体验，为产品增添价值感
暴露的产品总是少了神秘感，增设的结构灵感来源于抽屉，抽拉的仪式感让食品属性明确且更具礼品的价值感，在充满乐趣的引导中完成的开箱体验，自然会为产品印象不断加分。
七、全新视觉，喜鹊首发
八、后记
好的作品是品牌主和设计师共同激发的美好……感谢好想你团队对喜鹊的信赖与配合，接下来喜鹊将全心为好想你最重要的明星产品——28度锁鲜枣进行包装战略升级，期待全新的包装解决方案能助力客户更多未来！
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