滴滴出行X《小欢喜》丨总有欢喜在发生！
数英奖case video——Just Social 干脆互动 ，创意代理商
创作人员名单：
Creative：王泽、刘洺琨
Account：杜帅、张博
Executive：刘金燕、陆明菊
Art：冯燃
数英奖参赛项目说明——Just Social 干脆互动 ，创意代理商
【背景与目标】
2019年8月，电视剧《小欢喜》在浙江卫视、东方卫视黄金档播出，爱奇艺、腾讯视频同步上线。讲述三个备战高考家庭的故事，凭借贴近现实生活的剧情及演员的精湛演技，聚焦当下社会热点话题，引发政府媒体关注，一跃成为国民热剧。滴滴出行携手小欢喜，以剧中主人公方圆为原点，对外呈现一名普通滴滴司机的温暖生活。
目标：滴滴出行借势《小欢喜》主角方圆，以其敦厚温暖的司机形象，通过社会化营销手段，对外透传司机群体正向阳光标杆，引发正向社会讨论，拉动司机群体注册及C端好感感知。
【洞察与策略】
司机对于网约车行业来讲，一直都是被十分重视的品牌资产，树立良好的司机形象更是各网约车品牌部的工作日常。滴滴出行为使更加正面的司机形象深入人心，植入了由黄磊、海清主演的《小欢喜》，本剧通过由黄磊饰演的主人公方圆，展现了一名普通滴滴司机的欢喜生活日常。区别于一般的硬广植入，滴滴出行此次植入渗透故事主线，在整体剧情发展中起到了承上启下的关键作用，既然植入形式如此特殊，在传播层面自然也马虎不得，除了常规的明星海报开屏等基操以外，在微博上我们围绕植入剧情做了大量的议题引导，进一步引发UGC及PGC。
【创意阐述】
#方圆中年暖男# 借剧中人物塑造司机暖男形象。剧中方圆因提议从事滴滴司机被妻子拒绝，于是便对妻子童文洁展开了一波又一波的暖男攻势，可见其作为丈夫、作为父亲对于家庭的责任感，同时也体现了一名普通滴滴司机身上的那份担当。
借助剧情热度，我们为滴滴出行量身策划了#方圆中年暖男#的话题营销，在有限的素材下，积极因引导微博KOL进行内容共创，成功将剧情与滴滴司机形象进行连接，引发大量PGC及UGC内容，一方面提高司机群体身份认同感，另一方面提高乘客对司机的好感度提升。
借势热门话题，突破次元壁，提高传播影响力。
伴随剧情发展，滴滴司机方圆的从业经历也越来越精彩，路遇配音导演展示配音才华、年终聚餐发表自己的从业感悟等。该剧在豆瓣的评分达8.3，2019都市剧口碑第一，追剧博主自然不会放过这样的良心剧。在方圆在车内表演红灯记后，有心的博主将《亲爱的 热爱的》剧中杨紫唱红灯记片段进行混剪，这样的操作又为滴滴司机方师傅拉来了不少的关注，网友们也纷纷晒出自己遇到过的有趣司机，滴滴出行在其中进行及时引导，进一步刺激网友参与，让此次传播实现跨越粉丝的传播效果。
在最后一阶段，方圆谈起当代中年人的生活状态，再一次引发用户共鸣，我们围绕#成年人的世界#再次进行微博话题策划，将滴滴司机生活状态与中年人生活话题进行融合，对受众进行潜移默化的传播影响，提高受众对滴滴司机的生活状态认知。
【结果与影响】
数据显示，61%的用户在移动端观看，CPM达3.17，远低于一般广告投放效果。司机拉新注册手机号的转化率较常规投放提升335%，手机应用市场下载注册率总涨幅达11%。围绕主人公方圆，滴滴出行以#方圆中年暖男#为品牌连接点传播暖男司机形象，联动KOL引发网友现象级热议，暖男司机形象深入人心，话题曝光共计1.5亿，讨论互动量1.6万。剧集播出后，微博自然发酵话题#方圆开车唱红灯记#，多位知名大V自发产出优质内容，引发网友共鸣，讲述自身趣味打车经历。借势热门话题#成年人的世界#，深度结合剧情，透传司机群体人生态度；联合头部自媒体产出优质内容，进一步拔高品牌植入立意点。播放期间，卫视平均收视率持续破1，引爆全民收视口碑。腾讯视频及爱奇艺网络播放量高达65亿，持续霸占多平台热榜第一。
此次传播除了借助剧集热度进行植入曝光以外，更考验了团队的议题策划能力，如何规避单调的海报、视频等单向输出模式，成为本次传播任务需要解决的首要问题。
执行过程中团队不断挖掘植入剧情与品牌相关的利益点，最终达到了较高影响力，剧播期间滴滴出行司机注册量得到明显提升，订单量也有所提高，达到了双方均较为满意的传播效果。
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