丝芙兰「成分图鉴」，让你“拔草”路上不踩雷
你在选购美妆护肤用品的时候更看重品牌，还是更痴迷于研究产品的护肤成分？
“氨基酸、烟酰胺、虾青素、玻尿酸、神经酰胺、寡肽...”五花八门的护肤成分，你真的看明白了吗？
2020年美妆护肤品市场“成分竞争”愈演愈烈，一份关于美妆行业「透明度感知评估」的报告显示，72%的消费者希望品牌向消费者解释产品成分的功效情况，天猫、全球购等购物平台的海量消费者大数据皆指向消费者向“成分党”进阶的趋势。而不少品牌在洞察到此现象后，纷纷转向“成分主义”营销，主打成分概念的产品，甚至直接用成分名称来命名产品。与此同时伴随成分党崛起，诸多自行钻研成分的达人在各大平台进行成分科普和安利，致使成分信息泛滥，缺乏专业性。
选购一款适合自己的护肤产品，是否有简单的“捷径”可寻？
一、丝芙兰成分图鉴：一站式成分解析工具，专业破译护肤成分
一面是消费者对护肤成分关注度达空前至高点，一面是市场上现有成分解析工具缺乏专业性，无法满足消费者想要简洁了解成分、针对护肤需求进行横向对比以及产品推荐等迫切需求。
在这场关于成分知识的混战中，丝芙兰打造了一款专业定制化成分解析工具——「成分图鉴」，携手多名行业权威专家专业解析19大护肤成分，打通线上和线下双重渠道进行产品推荐，高效助力护肤产品销售转化，实现个性化一站式护肤购物闭环。
1、根据对应肌肤需求，点击成分世界入口
“修护”、“补水”、“焕亮”三大需求入口，引导消费者点击进入探索相对应的“成分世界”，品牌全面破译消费者护肤需求，并从数以百计的成分中精准筛选消费者最想了解的护肤成分。
2、沉浸空间感界面，探索成分详情
通过营造充满空间感与沉浸式的成分世界，丝芙兰将枯燥乏味的成分介绍，以简洁生动的方式“科普”给拔草路上艰难抉择的消费者们。特邀皮肤科主治医师、成分研发人员、顶流成分护肤达人，护肤领域的权威人士专业背书，将晦涩难懂的成分功效演绎简洁清晰的方式呈现，并向消费者进行相关产品推荐，用专业的成分知识解读去打动这些有着科学护肤、精准护肤需求的消费群体，生成专业的「成分图鉴」引导用户进行下一步社交传播。
进入成分详情页浏览成分的专业解读
3、一键生成「成分图鉴」，引流官方购物小程序
进入成分详情页浏览成分的专业解读，除了一键生成「成分图鉴」，消费者也能够直接跳转注册或丝芙兰官方小程序购物，帮助品牌新增会员并引流至购物小程序生成订单。
一键生成「成分图鉴」，引流官方购物小程序
丝芙兰「成分图鉴」的创新性不仅仅体现在为消费者打造了一款实现自主探索成分信息的沉浸空间感式工具，更体现在为品牌开辟一条引导消费者主动搜寻成分的新购买路径。消费者从过往被动接受品牌信息，到主动了解产品信息，通过线上的成分知识学习，最后主动前往丝芙兰门店去尝试产品或成分是否适合自己，形成销售闭环。
二、外部渠道和自有渠道实现流量全面覆盖
选择适合的成分、看重真实的用户评测，“成分党”的崛起让社交平台成为品牌近距离接触消费者的重要传播渠道。对比华丽的品牌包装、宣传，新一代消费者更愿意相信真实的护肤成分与用户评测，来“自助”了解产品。
丝芙兰此次将线上传播作为此次营销主战场，联动小红书、微博、丝芙兰APP、微信等多个主流社交平台，同步外部渠道和自有渠道，实现全网多平台流量全覆盖，持续引爆传播声量。此外，丝芙兰也通过将成分图鉴实体化，借助线下门店的投放，实现线上、线下互相导流。
1、霸屏击穿小红书
针对美妆护肤消费者种草平台，丝芙兰选择了最适合与消费者沟通成分的社交平台—小红书，创建“丝芙兰成分图鉴”话题页，深耕成分关键词，并通过信息流投放，带来306万的阅读量及大量UGC内容，「成分图鉴」霸屏击穿小红书平台。
2、微博打造“成分大咖周”
丝芙兰在微博开创#成分图鉴#话题，打造“成分大咖周”活动，首次将线下的专家课堂以线上互动的形式开展，携手成分护肤领域专业人士，进行为期6周的成分解读，话题带来1200万阅读量与2.9万讨论。
除了在小红书与微博上创建#成分图鉴#活动话题，持续产出专业可靠的PGC与UGC内容，另一方面，丝芙兰在微信客户端开设单独栏目便于消费者进入小程序，并通过多篇创意推文强势曝光引流。
在丝芙兰APP上，品牌借助首页的Banner展示，让「成分图鉴」的传播声量通过自有渠道得到进一步扩散。在丝芙兰粉丝聚集地—美in社区，进行集中曝光种草，同时丝芙兰将PGC与UGC内容同步到产品的详情页，为产品背书的同时给到消费者更多指引与帮助。
三、丝芙兰以专业成分知识打动消费者，引领成分护肤新趋势
最终「成分图鉴」曝光量高达1亿，转化率21%，互动量72万，丝芙兰以一款专业的成分解析工具，帮助消费者高效解读成分的同时，也让消费者认可与追随丝芙兰专业美妆护肤先锋形象，引领成分护肤新趋势。
成分护肤风潮的背后，是新一代消费者用户需求的进阶之路以及消费理念的升级，越来越多消费者对于护肤产品有着更精准的功效需求，这同样是新品突围的一个重要方向。CCE集团协助丝芙兰共同打造的「成分图鉴」，一举打破了品牌效应占销量主导地位的市场格局，让品牌方意识到只有真正了解消费者对于护肤品的需求，才能时刻站在护肤趋势前沿。将品牌宣传重心转移到消费者最为关注的成分功效上，甚者还可以研发更加具有针对性的新品，为消费者提供更加高效、便捷的消费体验。未来丝芙兰也将时刻站在美妆潮流最前沿，第一时间洞悉趋势，帮助每一位消费者美力全开。
数英奖案例展示——CCE GROUP，创意代理商
创作企业名单：
上海程迈文化传播股份有限公司 CCE Group
创作人员名单：
高级客户经理：田甜
客户执行：马江明
资深创意设计师：孙宇
设计师：陈培宇
创意总监：顾盈斐
资深创意文案：杜泽群
资深动效师：苏洁
剪辑实习生：俞景潇
动效师：岑丞
数英奖参赛项目说明——CCE GROUP，创意代理商
【背景与目标】
背景：通过天猫、全球购等大数据分析，丝芙兰发现越来越多的消费者在购买护肤产品时，都在关注成分具体功效。同时市场诸多品牌洞察到此现象后，纷纷高举成分大旗，诸多不明觉厉的成分，形成营销旋涡，让消费者困惑不解。与此同时伴随成分党崛起，诸多自行钻研成分的达人纷纷在各大平台进行成分科普，导致成分信息鱼龙混杂，缺乏专业性。目标：
1、通过成分图鉴，引领成分护肤新趋势，提高主推产品销售转化。
2、配合成分党的兴起，加强年轻消费群体对主推产品的成分认知。
3、通过此次H5的成分普及，强化丝芙兰在美妆护肤领域的先锋地位。
【洞察与策略】
洞察：1、针对消费者对成分的搜索量进行大数据调研，发现消费者对成分功效关注度达到空前至高点。发现越来越多的消费者在选择护肤产品时都在关注成分，而不是盲从广告宣传。
2、针对市场上现有成分解析工具进行分析，发现数量极少，且无法满足消费者想要简洁了解成分、针对护肤需求进行横向对比以及产品推荐等迫切需求。
策略：
基于以上洞察，丝芙兰希望为消费者打造一款沉浸空间感的“成分图鉴”，以简洁清晰的图文视效，破译专业护肤成分，解决消费者的需求和困惑。并借助丝芙兰自媒体矩阵，激活私域流量；通过多层级KOL，进行成分解读，实现强势曝光。
【创意阐述】
1、形成购买链路新路径：让消费者从原本被动获取成分及护肤信息，变成主动了解并体验成分，形成购买链路新路径。2、营造充满空间感的成分世界：强化视觉体验，包含19大主流成分，全方位满足消费者护肤需求。将晦涩难懂的成分功效以简洁清晰的方式呈现，让消费者眼前一亮。
3、护肤领域的权威人士专业背书：特邀皮肤科主治医师、成分研发人员、顶流成分护肤达人，在小程序内部进行专业背书，跨圈层传播。
4、线上成分大咖周：将线下讲堂搬至线上微博，进行成分教育，携手成分护肤领域专业人士，进行为期6周的成分解读，在话题页引发热烈讨论（话题阅读量为1200万左右）。
5、私域流量全覆盖：丝芙兰自有渠道：微信公众号、官网、APP、美印社区（丝芙兰粉丝聚集地）、线下门店全覆盖，集中曝光种草。
6、公域流量强曝光：霸屏小红书，深耕成分关键词，并进行信息流投放，全方位触达新老消费者，进行成分教育。
【结果与影响】
结果：丝芙兰成分图鉴曝光量达到1亿+，全平台互动量达到72万，转化率为21%。影响：作为美妆行业首款专业成分解析工具，丝芙兰「成分图鉴」的首创性不仅仅体现在为消费者打造了一款实现自主探索成分信息的空间感式工具，并且有效激发消费者主动前往丝芙兰门店去尝试产品或成分是否适合自己，从线上导流至线下门店，打造销售闭环，为品牌开辟一条引导消费者主动搜寻成分的新购买路径。
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