每日优鲜：妈妈的爱，藏在一日三餐里
五月的第二个星期日，是属于妈妈的节日。
今年的母亲节，我们和【每日优鲜】
一起做了一支短片
我的眼泪不值钱
妈妈的爱，藏在一日三餐里，我们以「和妈妈吃饭的次数」作为抓手，输出「多陪妈妈在家吃饭」的主张，献礼我们生命中最重要的角色——妈妈。
我们都清楚，现在有众多品牌都围绕自身业务线与产品特色抢占母亲节舆论高峰，我们不希望每日优鲜的案例沉没在传播浪潮中，而是成为一朵令人印象深刻的浪花。
每日优鲜以新鲜食材外送作为主要业务线，不论是品质还是配送安全都有品牌保障，通过深度洞察每日优鲜的使用场景及原因，我们发现品牌 TA 更多聚焦在中青年和妈妈群体，而他们选择每日优鲜的原因则是“省去妈妈去超市的时间”和“想给孩子做顿好的“。
策划过程中，我们发现妈妈最常说的两句话分别是“注意安全早点回家“和”今天回家吃饭吗“，而我们好像和妈妈吃饭的时间与次数也越来越少，因此我们的创意诞生了。
这支视频的展现形式是项目中遇到的最大难题，考虑到妈妈群里和年轻群里对于视频接受程度及喜好的巨大差异，我们推翻了无数创意与文案，最终为了让这支作品真正做到打动人心，细腻真实，我们采取每日优鲜用户的老照片，配合动画的动态影像形式，以照片记录的真实生活细腻每位用户的内心，为这支短片增添情感厚度。
我们在慢慢长大，妈妈也在慢慢变老，我们的生活被朋友、社交、工作填充，而妈妈在我们心中的重要程度好像越来越弱，不是不在乎，而是我们总觉得还有时间，下次再陪妈妈。
短片开头，便是一句将用户拉回婴儿时期的文案：人生的第一顿饭，是妈妈喂我的；从小时候的“一日七餐”，到叛逆期的“不想和妈妈吃饭”，在做饭方面，妈妈虽然不是星级大厨，但却成为我们最熟悉的味道。
此次为每日优鲜策划制作的「人生能和妈妈吃多少顿饭」视频，我们希望通过潜藏在生活中最日常也最容易被忽略的内容，去触动每一位受众的心。也希望替虽然不善表达，但心里时刻挂念妈妈的每一位儿女，传递对妈妈由生命之初到生活处处的爱。
小时候她扶着我们蹒跚学步，长大后她看着我们飞向梦想，不论何时，妈妈都在守护着我们，只要妈妈在，这个世界就是温暖的。
人生第一顿饭
是妈妈喂我的
从一开始
我就没让她省心
一日七餐 昼夜不分
胡萝卜青菜做的米浆
我能吃得浑身都是
那时觉得妈妈什么都会
光是鱼就有七八种做法
十来岁那会儿
我像是变成了一只「刺猬」
频频和爸妈陷入僵局
每次都是「妈妈的饭」打破僵局
大一那年中秋节
我第一次想念妈妈的味道
想念的程度和暑假体重的增长数成正比
后来的日子仿佛开了2倍速
我吃了一些告别的宴席
吃了几个好友的喜宴
吃过凌晨两点的加班外卖
吃下推杯换盏的冷暖人情
吃过地球另一角落的独有菜肴
也吃过另一半精心预谋的烛光浪漫
可是从什么时候起
陪妈妈好好吃顿饭
成了每年除夕夜才有的仪式感
年少给人错觉——
一生好长、我不一样
妈妈永远年轻、我有大把时光
直到我
给孩子喂了人生第一餐
像妈妈当年喂我一样
直到妈妈把胡萝卜青菜熬的米浆
送到姥姥嘴边
像她当年喂我一样
眼见了生命轮回
才惊觉时间是贼 人生一粟
我们一生能和妈妈
好好吃多少顿饭？
人生三万昼夜
一荤一素里
一碗一筷间
爱在静默流淌
难道我们不应该把所有时间的空隙
都用来陪伴最爱的人吗
时光有限 再忙也要
多陪妈妈 在家吃饭
听说神不能无处不在，
所以创造了妈妈。
到了妈妈的年龄，
妈妈仍然是妈妈的守护神。
妈妈这个词，
只是叫一叫，
也触动心弦。
————《请回答1988》
最后非常感谢品牌方【每日优鲜】对我们的信任与支持同时感谢新片场、数英网等媒体让更多人看到我们想说的话“时光有限，再忙也要，多陪妈妈，在家吃饭”。
数英奖参赛项目说明——简创意空间 北京，创意代理商
【背景与目标】
每日优鲜作为生鲜电商领域较早的开创性品牌，品牌认知度高，市场基础较好；但随着近年来品类竞争加剧——如盒马鲜生、美团买菜、叮咚买菜的出现；如盒马鲜生对菜品新鲜优质的大规模、高投入沟通&心智占领；如叮咚买菜对每日优鲜前置仓经营模式的复制模仿…这些都让每日优鲜的行业地位受到挑战。
营销战略挑战：在定量调研中，每日优鲜「无提示第一提及率」表现较差，品牌在网购生鲜/手机买菜场景下甚至已进入「备选品牌」身份，可被替代性高。且生鲜电商行业各家差异不明显，每日优鲜亟需通过品牌形象的构建，获得消费者的好感，在其心中形成差异化印象，以影响购买决策。
营销战役挑战：本次战役是 2020 年母亲节节庆营销战役，而这个节点也是各品牌集中发声的时机。如何在各类温情故事、互动中脱颖而出，引起受众共鸣是其一难点。如何建立母亲节共鸣感与每日优鲜品牌之间的联系，是其二难点。
目标 #1:认知
每日优鲜希望能通过通过品牌形象的构建，获得消费者的好感，在其心中形成差异化印象，以影响购买决策。
因此在母亲节这一极具每日优鲜 TA 特征（35 岁左右的年轻妈妈）的节点，每日优鲜希望通过情感诉求的沟通，让消费者对每日优鲜品牌温暖、浪漫的品牌个性有初步认知和印象。
目标 #2：品牌拥护
希望母亲节战役能打动现有忠诚用户，引起共鸣感和认同感，使核心用户保有品牌忠诚度。
【洞察与策略】
每日优鲜的目标受众为一二线城市、35 岁左右的女性群体。这类群体的买菜频率与消费能力最高，且比起其他年龄段的女性，更加注重品质感与便捷度，是每日优鲜品牌想要核心沟通并占领其心智的人群。
这类群体，部分是每日优鲜目前的核心用户，更大部分是希望通过品牌好感度的建立，能收获到的新受众。
随着人们的年龄的增长，接触到的世界也越来越大。忙着念书、⼯作，忙着和朋友聚餐、和恋人吃饭，忙着吃下凌晨两点的加班外卖，却从未没计算过自己每年陪妈妈好好吃吃过多少次饭
而 35 岁左右的女性，多已有家庭，也多处于初为人母的人生阶段。她们经历过被妈妈保护的孩童时期，经历过叛逆得像刺猬的少年时期，经历过初入职场再到独当一面的时期，如今她们也成为了妈妈。
角色互换之间，人生和生命都像是一场轮回，以 TA 共有的人生经历为切入点，以各个阶段的成长经历作为主线，围绕「饭」这个主要话题多次触发共鸣，盘点一生里我们与妈妈做的饭之间的联系，呼吁关注对母亲的陪伴的同时，建立每日优鲜与「在家做饭」、「在家吃饭」之间的联系 。
【创意阐述】
我们越来越大，妈妈也随着我们的长大在慢慢变老，从小时候天天缠着妈妈，到现在偶尔能和妈妈吃一顿饭，我们总觉得和妈妈在一起的日子还有很长，一起吃饭的机会还有很多，但其实，没有人真的算过，自己还能和妈妈一起吃几顿饭……用不同时期的照片来体现时光的流逝和整个成长的过程，传达“一生的时间只有这么长，我们应该陪最爱的人多吃几顿饭”的核心观点。
【结果与影响】
视频全网播放量 697W+，超出预期 400W 播放目标 74%；官博与采买微博大号转评赞 2W+，活动期间官博涨粉 1.1W+；
微博端 35 家 KOL/ 蓝 V 联动直发视频；
微博+微信端自来水超 110 篇；
数英、广告门、SocialBeta、新片场等行业网站收录&好评推荐。
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