努力了这么久，月月舒这回终于赶上了“年轻化”这趟车
提起月月舒痛经宝你想到的是什么？是记忆中还聚在一起青春烂漫、满脸胶原蛋白的SHE，还是那年洗脑播放“那个不痛，月月轻松”的湖南卫视？掐指一算，这已经是13年前的广告了。但是不得不说，作为老牌痛经药，月月舒当年这条TVC的出圈程度是现在的医药品类营销大户三九感冒灵也眼红的。
13年过去，当药企纷纷下场，变着法地抢夺年轻消费群体这块大蛋糕的时候，月月舒痛经宝颗粒就好像创造营2020里的陈卓璇，看着一个个玩出圈的医药品牌，忍不住要喊一嗓子：年轻人，是我站的还不够高吗？但是这次，月月舒联手海嘉明哲，凭着一个“TA”，终于跟上这趟名为“品牌年轻化”的列车。
二话不说，直接上数据：在微博热搜榜停更的情况下，月月舒#姨妈痛 找TA付#话题截止发稿前收割话题总浏览量2980.4万，话题讨论量1.6万，与大学生视频栏目博主@拜托啦学妹 合作视频播放量高达86.6万，搞笑幽默日榜最高第十名。与热搜恢复更新当日，登上热搜榜三位的话题#半价搬空卫生巾#相比，#姨妈痛找TA付#的讨论量是它的66倍之多，足见月月舒话题性之大。然而，这还不是月月舒这波强曝光最大的收益点，流量最终落点推动的是月月舒品牌年轻化的长期战略部署。月月舒不只要补票上车，还要成为尊贵的年卡用户，甚至还要焊死了车门再也不下来。
1.说好的年轻化，热门内容只有3个赞，如何拯救？
月月舒痛经宝颗粒并不是没有在年轻化方面努力，小视频、条漫，该做的都做了，却依旧乏人问津。在微博上搜索，甚至能看到两年以前的传播“遗址”，难得上百的微博转发量最后回归到零星几个赞，这是为什么呢？因为年轻群体并不是所有小视频都会看，并不是所有的条漫都转，也不是只要看到段子就会跟着玩梗哈哈哈。那些年缺少曝光渠道和整体传播规划的月月舒痛经宝颗粒对品牌年轻化东打一拳西踢一脚，没能直击后浪们的要害。
月月舒缺的是对“年轻化”的理解。小视频、条漫只是形式，出圈的本质还是品牌代表的价值观、年轻人关注的内容、以及有针对性的曝光渠道。抓住了本质，才是月月舒本次传播成功的关键。
2.全网找人“TA”是谁，预热发酵
传播以微博与拜托啦学妹合作，用一条主题为“女生来大姨妈的时候，谁更痛苦？”的街访视频打头阵，圈定此次#姨妈痛 找TA付#话题的重点目标人群。作为一个专做大学生视频的栏目平台，拜托啦学妹以捕捉“身边的人”共鸣点见长，月月舒将“姨妈痛”与“身边的人”做强关联，锁定范围、带社交属性向受众设问，在访问中受访者根据引导提问主动构建了月月舒痛经宝颗粒的消费场景，做到自然植入，这无疑是月月舒聪明的一招。多少文案、设计创意磨破嘴皮的场景化，都抵不过真实又具象、直接从消费者口中说出来有感染力，也免去了消费者从认知到决策过程中因注意力摆动所造成的流失。
一个“TA”贯穿始终，谁是TA？既是月月舒向消费者提出的问题，也是占领消费者心智的过程。宝洁副总裁、吉列博朗及创新投资总裁何亚彬先生曾经分享道，一个品牌的增长真相来自于渗透率（增长用户）+想得起+买得到（Byron Sharp，《how brands grow》），月月舒痛经宝颗粒这波传播逻辑正好与之契合。月月舒官博发起的微博投票将TA的范围圈定在了男票、老公、闺蜜、老妈（指向自己）身上，而拜托啦学妹的街访视频由于显著的受众群体特征，将“TA”重点圈定在男朋友和闺蜜之间。这样的传播轰炸催促着消费者将姨妈痛、月月舒、找谁这三个关键词捆绑思考，极为简单的“我是谁，做什么”模式轻易就能占领消费者的优先认知，像洗掉搜索关联词一样更新受众心中“姨妈痛”的第一关联词。
3.传播引爆，自带社交属性，“克制沙雕”带流量
#姨妈痛 找TA付#，话题的前半段定位消费场景，后半段乍一看摸不着头脑、甚至像是借贷软件广告的“找TA付”却给产品赋予了社交属性。消费者在思考为什么要“找TA付”和“TA是谁”的时候，已经在提升对月月舒品牌的注意力集中时长。“找TA付”也恰好弥补月月舒痛经宝颗粒消费场景的私密性和尴尬，引导消费者思考“姨妈痛”与不同的“TA”的关系，使这种关系成为自带流量的社交货币。
在拜托啦学妹的街坊视频上线后，月月舒的其他传播动作也迅速跟进，多平台、多维度瞄准“年轻化”。“内容+社交+曝光”的营销玩法很常见，但值得注意的是，在打通消费场景和社交场景之后，月月舒痛经宝犹如打通任督二脉一路高歌猛进，传播内容和曝光渠道就再没有如大众预期的那样困在女性话题围城里，而是围绕全体年轻人，重点圈定在“男朋友、老公、闺蜜”这三个角色中，跨越了“姨妈痛”的性别界限，男生不会来姨妈，但是他身边总有女性；不是所有女生都会姨妈痛，但是你肯定认识会姨妈痛的女生。无论如何，这个话题总能关联到你，这也是传播声量能够持续走高的原因。
自2018年起“沙雕”风格的传播内容越发成为品牌年轻化传播的最佳载体，月月舒此次在微博和抖音平台上的传播内容也是朝着“沙雕”去的，不过在微博露出的三张手绘风系列动态海报并没有借鉴时下最火的粗线条“GQ风”，而是依旧坚持符合品牌调性的少女粉嫩画风，根据 “TA付”对象（男朋友、老公、闺蜜）分别构建不同消费场景。比沙雕更上档次的沙雕是什么？月月舒告诉你，是“克制沙雕”。
文案夸张无厘头、动图无限循环的特性为海报注入沙雕灵魂，节制沙雕的表达方式，让消费者在接收海报70%的信息后才发出一笑会心，这个过程大大加深了消费者对品牌的印象。在笑点的包装下从“男友、老公、闺蜜“三个角度输出传播主题，在热搜停更、关注7天以上可评论的的流量枯水期里，发出海报的微博KOL点赞破千，引发大量讨论。
除了微博，月月舒也对年轻人的新聚集地抖音平台下手了。在抖音搜#姨妈痛 找TA付 话题会发现，月月舒本次合作了3位头部达人：Honeycc、唐梓Neil、塑料姐妹。从达人的选择上可以看出，月月舒在抖音传播依旧围绕“男友/老公/闺蜜”3个TA角色。3位达人的视频都是结合社交场景，采用当下抖音最受欢迎的反转结局模式，月月舒产品在视频中都以“TA”对身边女性表达关心的形式出现，更体现“反转、夸张、节奏快”的外露式沙雕，进一步站稳月月舒痛经宝颗粒的品牌个性。
4.铺开种草，中腰部KOL齐发力
在微博、抖音的连续大招输出后，月月舒痛经宝颗粒在社交平台上积累了一波声量。紧接着月月舒又进攻了女性购物种草平台小红书，和上一轮传播引爆不同，月月舒针对小红书平台特性并没有继续采用头部KOL矩阵轰炸的模式，而是选择批量中腰部博主，以消费者痛点场景为主，专业科普为辅，精准触达年轻消费群体，达成购买决策闭环，优秀程度堪称“别人家的打野”。
为什么是中腰部KOL呢？据微播易2019年数据，中腰部KOL 的TGI（Target Group Index-目标群体指数）均值高于头部账号将近30%。同时尽管阅读数据不及头部KOL，但在粉丝质量和转化率方面中腰部KOL都强于头部。月月舒走到这个阶段，更需要的是贴近消费者的真实种草，提升品牌信任度，帮助消费者做最后的消费决策。
于是，中腰部KOL来了，她们带着月月舒痛经宝颗粒走来了。围观小红书同一时期新增的月月舒痛经宝颗粒图文频内容可见，月月舒发布的内容覆盖中医、时尚、生活等领域，以个人体验、经期知识科普为主。在评论区内，以咨询产品是否真的有效、哪里可以买到月月舒痛经宝为话题的互动评论短时间内均达50-100人次。其中一位名为“咪总超有钱”的博主发布的视频甚至喜提浏览量达4587.7万的#姨妈期喝什么 话题热门一位。除此之外，生活、时尚类博主的出镜也为月月舒在垂直种草阶段进一步具象用户形象，更利于用户二级身份标签的优化。
月月舒痛经宝颗粒此次以#姨妈痛 找TA付#话题出击，成功赶上 “年轻化”这辆车，做到量、质两手抓，在微博、抖音、小红书多平台开花、大范围出圈的同时，以“找TA付”构建社交场景，有效提速月月舒品牌年轻化。
靠一次强曝光补票的月月舒痛经宝开启了和年轻消费群体的沟通窗口，从传播声量来看月月舒毫无疑问是成功的。但品牌年轻化是一个漫长的过程，要让消费者看到，更要在消费者心中留住，这需要品牌坚持不懈的努力。当流量过境，月月舒痛经宝颗粒能否留住这一口气完成品牌形象迭代，让我们拭目以待。
Reference：
宝洁总裁揭示品牌增长真相：如何让用户“想得起、买得到”？（https://www.sohu.com/a/289594004_160576 ）
2020年中腰部KOL营销发展报告（微播易携手中国传媒大学广告学院）（http://www.woshipm.com/marketing/3026648.html）
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）