晨光文具《开学前一夜》第三季元气回归，打造“菲”凡开学季
历经了年初超长待机的寒假后，在学生党和半宅青年们元气告急的关键时刻，文具界扛把子晨光文具来了！不仅带来连载新番《开学前一夜》第三季和重新亮相的童年回忆米菲文具，更有与饿了么强强联手打造的元气到家服务，一套元气三连buff让宝宝们轻松回血复活，元气加满！
《开学前一夜》第三季品牌视频
无论假期有多长，该检查的作业永远不会缺席。虽然真的太太太太太想开学了，但面对父母检查作业，心里还是不由得一紧。
而晨光文具作为《开学前一夜》的头号故事玩家，深知学生们这一心理，同时洞察到他们需要元气调整状态以迎接开学的需求。以充满真实感的学生家庭为原型，聚焦TA熟悉的赶作业场景，打造高能反转的情景喜剧，用家人之间相互传递元气的趣味故事，告诉在座的各位开学VIP们：你和赶作业之间只差一只好笔的距离！
老爸突击检查作业，猝不及防
确认过眼神，兄妹联盟达成
妹妹撒娇、倒水、求辅导，为争取时间绞尽脑汁
卡纸！漏墨！关键时刻就掉链子！
机智妹妹送上神助攻——作业神器登场
化身小飞侠，下笔速度快到模糊，“险情”成功化解
即写即干，一顺到底，毫无破绽顺利通过检查！
彩蛋时间：出来混总是要还的，压岁钱还是要藏的！
童年女神米菲登场，晨光打造更多元气细节，尽在下方视频！
《我的元气清单》产品视频
晨光文具跨界饿了么，启动元气计划
你以为有开学元气大片作为品牌的精神加持就结束了么？元气大使晨光文具更带来了超强元气计划，联手外卖巨头饿了么，打造宅家元气到家+新年元气计划双料项目，帮你真实应对云开学挑战。
在线下消费受限时，晨光开启了文具到家服务，成功打通线上消费场景，让处于云开学的学生党，足不出户就能即刻get元气装备。从情感到功能都为你备好，在线刷得一波品牌好感！
下单爆款文具，元气立马送到家！
除了实力装备，基于对“立flag”充满兴趣的隐形元气人口的洞察，晨光与饿了么还带来了新年元气计划H5，以大家感同身受的场景和趣味文案，吸引学生党和上班族打卡自己的新年计划，成为“朋友圈成功人士”。
拜拜坏习惯！等到烟花三月能下楼，制定好计划，和新生活Say Hi~
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从《开学前一夜》大片引发TA情感共鸣，达成品牌认同，到联手饿了么以硬核元气装备到家服务接力疫情下的消费需求，最后借势新年，以元气计划和TA达成互动，连接产品功能和情感需求，大招组合，环环相扣。u1s1，晨光文具这波开学营销真是太会玩了！
寒冬已过，面对后疫情时代，相信晨光文具将以好装备和好故事为我们持续元气加成，始终陪伴我们迎接每一次新征途！
数英奖参赛项目说明——RuderFinnGroup 罗德传播集团 ，创意代理商
【背景与目标】
2020的春季开学季，有着不一样的色彩。文具品类与开学有着强关联，自带话题与流量，在今年的开学季这一各大品牌营销战役爆发重点窗口与必争之地，如何打造一个让消费者感知正向，并且感受到品牌一直传递的元气这一正面概念的项目成为了难点。对于晨光来说，这一年的开学季更为艰难：如何让核心用户了解到晨光春季开学项目并且并不反感？并且如何在这样的情况下引发更广泛的社会关注？每一年春季开学晨光的独创IP《开学前一夜》，该如何延续及创新？做到持续发声也成了一大问题。
对于95-00后晨光核心用户来说，在疫情影响下大众情绪聚焦抗疫，学习场景的转战线上，一再延迟开学让开学的仪式感缺失，学习的状态低迷，所以更需要一剂“学习强心针”。
我们为晨光文具策划了以“元气”为主题的#晨光开学季，菲凡集元气#春季开学整合品牌传播战役，项目围绕“元气”这一内容主题：利用自有内容IP为品牌注入“元气”内涵，以家庭情景喜剧方式展现元气内核，为用户打造独特的品牌联想，提升品牌好感度；结合新学期时间点，打造“元气”互动机制H5，以强烈的共鸣情绪激发用户参与；在产品层面，打造“元气开学装备”，并跨界外卖平台，在疫情期间为品牌打造送元气上门机制，将线下消费场景转移线上，破局终端门店销售困境。
【洞察与策略】
对于95-00后晨光核心用户来说，在疫情影响下大众情绪聚焦抗疫，学习场景的转战线上，一再延迟开学让开学的仪式感缺失，学习的状态低迷，所以更需要一剂“学习强心针”。我们为晨光文具策划了以“元气”为主题的#晨光开学季，菲凡集元气#春季开学整合品牌传播战役，项目围绕“元气”这一内容主题：利用自有内容IP为品牌注入“元气”内涵，以家庭情景喜剧方式展现元气内核，为用户打造独特的品牌联想，提升品牌好感度；结合新学期时间点，打造“元气”互动机制H5，以强烈的共鸣情绪激发用户参与；在产品层面，打造“元气开学装备”，并跨界外卖平台，在疫情期间为品牌打造送元气上门机制，将线下消费场景转移线上，破局终端门店销售困境。
【创意阐述】
“元气内核”开学场景喜剧表达，独创品牌联想
《开学前一夜》第3季，自创IP强延续更创新继晨光《开学前一夜》第一季走人设路线，第二季从文具功能出发，第三季的开学前一夜从赶作业的小场景出发，上演了一场家庭轻喜剧剧集。内容中，以哥哥开学前夜赶作业的爆笑常态为创意点，兄妹们默契配合搞定家长，哥哥拿到晨光如有神助化身小飞侠光速完成作业，植入文具顺滑速干功能点，又带出品牌元气的信息，以情景喜剧方式表达元气内核，让人看完不由会心一笑。
这一产品功能和情感共鸣的双向沟通，以此创建“元气”这一独特的品牌联想，提升品牌好感度。“元气共鸣”再创，抢占用户心智
打造新年元气计划H5，激发用户参与新学期总有新期待，基于学生们在开学这个特殊时刻立Flag的仪式感需求，晨光打造了《新年元气计划》互动H5。
这一内容从生活/颜值/学习/工作等各个与开学相关的维度出发，自黑式的内置文案，激发用户自来水式发言，一句“我要减肥”成为了私域社交的谈资，这一“与我有关”的内容驱动了滚雪球式的传播，并且帮助品牌在疫情之中赢得“元气”品牌好感度及考虑度。“元气装备”上门，助力销售破局
跨品类合作，联合饿了么APP，打造O2O闭环营销晨光还联合大流量外卖平台饿了么APP，整合线上及线下场景实现了闭环营销。在线上，共同发起开学季促销专题活动，并结合饿了么官方站内与站外等硬广资源为活动导流，将消费场景从线下往线上转移；在线下，晨光结合饿了么本地生活服务及外卖递送渠道，发起元气装备送货到家服务，形成O2O闭环，此举也为疫情影响下的晨光文具线下门店，完成了销售困境的破局。
【结果与影响】
通过本次传播，品牌以“元气”为内容核心，延续内容IP《开学前一夜》，打造第三季家庭情景喜剧，通过疫情期间创造独特的品牌联想，强化品牌与用户情感连接，最终有效提高品牌好感度；以《新年元气计划H5》激发互动，精准触达学生&轻白领等核心用户圈层，推广期内有效激发60062+位用户参与互动，H5点击率达6.73%，达行业平均点击率的４倍以上；并且联合饿了么，送出元气装备，线上专题活动结合线下本地生活服务，成功破解疫情下的终端门店销售困境。经过3大“元气”举措，晨光文具品牌形象与“元气”深度绑定。从元气故事，元气互动，到元气装备，经过3大“元气”举措，本次传播持续沉淀了品牌《开学前一夜》内容IP，塑造了元气品牌联想，赢得品牌好感度和考虑度；也成功促进了米菲新品的销售。
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