沃尔沃春节营销 | 看见隐藏于日常的感动

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举报 2020-01

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春节大片年年有，通往感动这条神经的路比春运还堵，想要驶入人心并不容易。

然鹅，Brief在这里，我们只好发挥一下挖掘机技术——生活中并不缺少洞察，缺少的是发现洞察的挖掘机精神。

我们这次的任务是，在春节期间拍一条TVC，传播沃尔沃以「安全」为核心的品牌理念。「开着沃尔沃回家」，这是个很容易想到的场景，也确实将产品和热点做了结合，但过于稀松平常的点。

日常而不平常、单纯、贴切、又深入人心的契合点，才是我们的挖掘目标。

我们发现，平日里常常忽略爸妈微信和来电的年轻人，在春运期间会一反常态，积极与家人联络。在道声“新年快乐”之前，以再三报平安，预告了团圆的喜悦。而平安，正是安全的另一个名字。

说到安全，沃尔沃有许多点可以讲，City Safety、Pilot Assist、Clean Zone等等科技傍身的技术，都显得过于冰冷，不是每天真正触摸得到的东西。经过深入挖掘，我们选择了「安全带」，这一不需要解释的“安全符号”。而沃尔沃正是三点式安全带的发明者。

最终，我们用两种声音与受众共鸣。游子“报平安”与安全带的“保平安”，将创意紧紧地扣在「世界上最动听的声音——报平安」主题上。扣安全带的声音，更是沃尔沃对天南地北的游子，给出的一个平安抵达的承诺。

TVC 1：一声平安，一家团圆

TVC 2：【车主故事】S90 崭露头「饺」，神采飞扬

TVC 3：【车主故事】V60 阖家团「圆」，幸福满满

TVC 4【车主故事】XC40 步步「糕」升，前程似锦

TVC 5：【车主故事】XC60 隔离不隔爱，心在一起即是“团圆”

在紧接着上线的H5里，按住安全带即可录制报平安语音，并生成语音海报。在提高人们安全意识的同时，也让消费者成为传播的一环。

「安全到家」才能升级「幸福的人生」，用4位车主的春节生活，进一步延续品牌温度及安全感。

从TVC、H5到车主故事，构成一条完整而丰富的传播线，在春节这个白热化传播战场，发出了自己的声音。整个过程，以高“可读性”的温情叙述，保证了产品的多次曝光，强化了TA对「沃尔沃=安全」的认知，体现了品牌的社会责任感，做到了少有的兼顾品牌与产品的不同层面的传播。

热闹从街头回到家中
城市把游子还给家乡
一声平安 安抚了担忧
一家团圆 成全了思念

拍摄花絮

在最冷的北京，完成一件温暖的事。

隆重介绍一下，这是现场身价最高的演员。它冷得瑟瑟发抖，却依然十分乖巧地完成一遍遍指令。现场工作人员轮着陪它跑步，让它温暖起来。

这是现场人气最高的演员，拍摄间隙，被各种手机拿着一顿拍。“你要可控，不可控就把你脚脚吃掉。”在妈妈的“威胁”下，他很好地完成了工作。

一支片子的拍摄过程，本身就是一个故事。甲方、乙方、导演团队、场务团队和演员们，短暂地相聚在一起，共同完成一件有意义的事情。

看得见的片子上线了，看不见的背后经历也留在记忆里。

数英奖案例展示——BlueMedia 蓝标传媒，创意代理商

点击查看大图

创作人员名单：

李宜聪
顾超
王智惇
申远
曾玉明
李辰
张之煌
赵峻弘
刘剑超
齐凯
王莉娅
周佳晨
高俊婷
李佳飞
彭程

数英奖参赛项目说明——BlueMedia 蓝标传媒，创意代理商
【背景与目标】
春节，一个真正全民参与的热点。传承几千年的传统文化，中国人回家过年的情节根深蒂固，尤其是对在外工作的人来说，更别有深意。沃尔沃希望借由春节，将守护生命安全的核心理念扎根在人们心中，达到品牌传播目的。
用节日填充品牌温度，用「平安回家」关联「品牌安全」，提升品牌知名度
原创视频「世界上最动听的声音—报平安」，与消费者建立情感链接。
视频从社交&音频类媒体分发，预估触达人次为5000万，阅读成本0.3元。
【洞察与策略】
我们发现在互道“ 新年快乐”之前，归乡路遥的遊子们，更以一声声的“ 报平安“，预告即将团圆的喜悦，因为安全到家是重要的事。平安，是份责任，也是种能力。九十三年来以“安全”为核心价值的沃尔沃，有责任将游子平安地送到家人身边。
世界上最动听的声音—报平安，一声平安一家团圆
【创意阐述】
Script：影片中还原群像开车返乡的场景，呈献给春运中的你、我、他。当全国人民以80多种方言报平安时，连结沃尔沃扣上安全带的声音，给出一个平安抵达的承诺，向家人“报平安”与系上安全带的“保平安”，将主题演绎得淋漓尽致。
H5：在紧接着上线的H5里，按住安全带即可录制报平安语音，并生成语音海报，在提高人们安全意识的同时，也让消费者成为传播的一环。
车主故事：「安全到家」才能升级「幸福的人生」，用4位车主的春节生活，进一步延续品牌温度及安全感。
【结果与影响】
朋友圈H5投放
总点击数953,831
朋友圈总曝光次数68,202,388
留资数1,015
阅读成本：0.1元
TVC投放
微信阅读量达  103,688
微博阅读量达  117,000
抖音播放量达  154,000
从TVC、H5到车主故事，步步紧扣「一声平安一家团圆」，构成一条完整而丰富的传播线。春节是各大品牌传播的白热化战场，从引起注意、阅览内容到影响受众，每一步都十分不易。
TVC中，我们先以人与人之间的「报平安」引发情感共鸣，再用平安的另一种声音——安全带卡扣声，将品牌的理性卖点，感性地植入消费者心中。
H5不仅成为TVC的传播载体，并再次与沃尔沃品牌的「安全」理念强关联，而且所生成的报平安海报，也让用户在“心甘情愿”中成为我们传播的海量“自来水”。
车主故事对于新春团聚的幸福呈现，在告诉受众，有「平安的声音」，才有与家人的「欢声笑语」。
整个传播过程，以高“可读性”的温情叙述，保证了产品的多次曝光，强化了「沃尔沃=安全」的品牌资产，体现了品牌的社会责任感，做到了少有的兼顾品牌与产品的不同层面的传播。