进击中的品牌与IP：如何用营销与年轻人对话？
阅读正文之前，先做个小测试：
1.这些字母缩写分别是什么意思？
Zqsg、srds、pyq、nbcs
2.这些饭圈用语具体指什么？
本命、毒唯、flop、爬墙
3.这些年轻圈层都有什么内容？
语C圈、中V圈、lo圈
这就是当代年轻人的沟通模式。这届年轻人正在以我们难以想象的速度发展着自己的文化，你能想到吗，去年各品牌在营销时还在疯狂引用的“C位”出道，今年已经过时了。
随着95、00后年轻力量成为消费主力军，品牌与消费者的沟通语境逐渐发生颠覆。根据蓝标大数据显示，全球有超过4000个品牌，在营销上开始向新一代年轻人倾斜。
相信大家已经敏锐地察觉到，这届年轻人太难讨好了！
近日，蓝色光标首席策略官郭耀峰受邀参与了一场广告门牵线的“线上行业探讨会”。这场探讨汇集了上海胜加广告总经理马晓波、找马策略创始人陈绍团、IPG集团首席策略官刘清琳等十位资深大咖，聚焦当今营销圈两大热门话题“品牌年轻化”及“IP营销”，各抒己见，共同探讨未来的营销方向。
作为一个20岁的品牌，百度已经成长为一个大而全的信息聚合平台，但品牌年轻化是摆在它面前永恒的课题。基于蓝标数字与百度携手11年来累积的经验，研讨会上郭耀峰表示 “可以将百度APP的高能点‘信息和知识’，与年轻人的刚需、兴趣爱好、体验产生关联”。
事实上，这也是当今许多品牌共同面临的课题。面对这种情况，在Z世代身后奋力追赶的品牌们该怎么做？
下面我们就以几个高能case为例，看看一个20岁的互联网品牌是如何尝试与它的同龄人玩在一起的。
品牌年轻化-从洞察入手收获Z世代
Point 1. 找到产品与年轻人刚需的连接点
发力高考，暖心正能量应援击中感性心理
高考是一场牵动14亿人心绪的大事件，也是各个品牌瞄准的热门营销节点。当千篇一律的洞察无法戳中少年的心，我们重新思考，高考生最需要的是什么？
在青春期压力最大的日子里，他们焦虑、敏感，“过分”的关切会让他们爆炸，他们需要的是“恰到好处的应援”，而2019年，受到各大养成系综艺热潮的影响，“应援”也成为街头巷尾频频提及的热词。
那么，百度强大的“信息和知识”如何连接他们的刚需？“高考应援团”便是在这样的洞察下应运而生。百度系各产品线年轻代表率先加入，百度文库应援海量题库，百度地图应援出行最佳路径，百度百科应援填报志愿；各领域群体更是一呼百应，出租车师傅送考应援、外卖小哥美食应援、学长学姐鼓励话语式应援……各大高考应援团最终合体打造“成团仪式”，用统一应援手势录制应援视频，引爆全网，共同为考生加油打气。
《应援团海报》
考后“报志愿”则是考生和家长的又一心病，借霍兰德职业兴趣心理学测试逻辑，我们打造“志愿神器”，为考生推荐适合专业，挖掘自己的潜力。
《寻找你的人格未知领域》H5
最终百度APP全民应援团，从考生角度思考，戳中高考生及家长感性心理，以正能量应援，收获1.3亿+的曝光量、1亿+话题总阅读量的好成绩。
由此可见，在营销层面，我们要通过重新包装用户体验和营销互动，针对年轻人个性化刚需，尤其是头部刚需打造体验+营销的整合方案。
Point 2. 需要通过产品为年轻人创造惊喜感和意义感
与《中国新说唱》共建共振，借投票桥梁将年轻观众直转用户
2018年说唱文化席卷中国，自由阐述观点的态度，吸引大批个性青年为之疯狂。百度APP迅速抓准时机，与爆款综艺《中国新说唱》合作，上线“复活投票通道”。
何为意义感？我们发现，70%的粉丝都为偶像消费过，打榜、购买广告位、甚至买星星，各类全新应援方式为偶像带来大量流量。同时从15-18年，粉丝公益项目数量更是增长11倍。可见，Z世代的追星行为已经从“追星”变成了“造星”，他们有强烈的掌控感，希望通过自己的努力“养成”爱豆。
基于此打造的“全网最全投票攻略”，便是刺激年轻的粉丝团掌控爱豆的出道命运，挖掘投票背后的意义感。过程中我们“潜入”12名热门选手粉丝群，号召粉丝登录百度APP复活通道，为客户拉来新一波流量。
何为惊喜感？我们发现，Z世代消费催生了盲盒经济，他们的审美更加锐利，更加注重惊喜感。
为此我们特意打造一支泰式反转H5，展现深夜老北京的胡同中，两个狮子门环为了复活选手互唱rap battle，以极具悬疑感的剧情，配合全3D制作，用出其不意击中年轻人的“视觉神经”，为百度APP贴上“年轻”、“酷炫”的标签。
《夜深时，北京红庙的这条胡同会…》
总而言之，小惊喜吸引不了年轻人，没有体验的营销创造的惊喜感是空洞短暂的，甚至容易被无视。我们要与年轻人的兴趣与好恶发生关联，让年轻人在惊喜后感受到自己的行为对自身、他人或是社会的意义，产生深度关联和共鸣，从而回归产品本身。
随着受众的圈层变化，IP营销同样是一个需要不断更新的课题。一个成功的IP需要为品牌带来持续的价值转化，在此之前，我们如何连接品牌与用户，挖掘用户价值？
IP打造-给用户留下强有力的记忆点
Point 1. 关注用户的声音，从体验出发创造内容
成熟IP焕新 – 看百度沸点如何让记忆说话
百度沸点是基于百度大数据打造的榜单类年度盛典颁奖活动，作为一个13年的成熟“IP”，如何让用户每年有新感觉，成了我们的一大挑战。
2019是特别的一年，5G腾飞、巴黎圣母院大火、中国女排卫冕、还有建国70周年……每一个大事件背后都有无数国民的声音。我们以“年度记忆”作为key message，从国民真实的搜索大数据出发，通过新形式、新营销、新跨界的策略，让老IP彻底焕新。
基于泛众对于民生、娱乐、国家主旋律等维度的声音，病毒视频埋藏了数十个“柠檬精”“垃圾分类”等最有代表性的国民热点梗，以“找梗式”玩法开辟用户与盘点IP的互动新形式。
《没看过这个视频？不算2019！》病毒视频
基于男性群体的声音，还开辟了针对男性的单独榜单，以#2019十大男性真相#话题冲击网络，通过数据展现“男人最真实的一面”，引发全网共鸣。
每一个爆款的背后都是无数消费者的情感故事。基于各品牌消费者的声音，则与四大品牌共挖年度圈层记忆，打造百度沸点IP爆款品牌联盟，共创“年度爆款记忆礼包”，发起“记忆买单日”活动，为全民2019爆款记忆买单，将盘点推向高潮。
记忆买单日海报
2019年百度沸点收获了4.9亿总曝光量，产出了不少优质的UGC。实践告诉我们，IP营销不是建空中楼阁，所有的内容都要基于用户的真实体验，需要从体验中来，到体验中去，才能丰满整个营销链路，最终把品牌信息转化为共创的体验。
Point 2. 强IP合作，传递品牌理念
IP形象长线塑造-小度机器人的“寻友之旅”
小度机器人是百度AI极具传播点的IP形象，TA担负着促成B端技术合作、增强C端对百度AI感知的重要任务。
如何让一个机器人IP走进大众视线？借用其他成熟IP的力量就是不错的选择。我们以“超级IP深度合作”为核心策略，为小度机器人开启“寻友之旅”，通过将技术植入趣味场景的形式，帮助小度机器人向大众传递百度AI的能力和品牌愿景。
从2017年9月-至今，小度机器人已经与100多个超级IP进行了深度合作。TA曾作为国内人工智能机器人代表，在GIC大会上与美国机器人battle；作为暖场嘉宾，在王源生日会上与明星亲密互动；作为《环太平洋》的中国区代言人，共同推广电影；还出演央视公益宣传片，为人机和谐做出表率！
小度机器人×王源生日会
小度机器人×央视网络春晚
小度机器人×明星/电影/动画
强IP合作，不仅有助于增加曝光量，更是为IP本身和品牌定调。在合作IP的选择上，有明星相关IP扩流量，也有主流IP树权威。用户教育便在这样潜移默化的过程中以易于接受的方式完成了。
95后与00后的自我意识是全面觉醒的，深入体验、个性化和多元兴趣对年轻人来说非常重要。
他们影响到品牌在营销中的方方面面。想要拿下他们，只是换个渠道、换批KOL是行不通的，品牌需要洞察他们的需求，创造体验和他们一起疯起来，在互动与积累中实现IP营销和品牌年轻化。
但是归根到底，品牌年轻化不是一句口号，而是实实在在从内到外的改变。
作为和百度合作11年的伙伴，蓝标数字在更前端的策略上也有一些自己的思考。营销固然是推动品牌年轻化认知的重要力量，但更深层次是否还有更多产品化的玩法可以探索？
年轻人对产品的使用和反馈是一面镜子。透过营销我们也可以看到产品是否能满足他们的需求、功能是否能切中痛点，从而带给品牌一些启示和灵感，以便品牌围绕20岁的头脑去设计体验，通过互动中对年轻人的了解反推产品、结合体验和年轻人共创产品。
品牌年轻化是一条宽而长远的路，每一个营销人都是同路人，我们在做每一个case时都需要带着这样的思考去共同探索，如何陪品牌一起，把这条路走下去
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