京东电器深耕下沉市场：爷孙CP大话重庆资格生活
2020年第一季度即将过去，营销人都在抱怨“我太难了”。许多行业都在过冬，风口越来越少，营销越来越难。但另一面，随着经济的调整和换挡，北上广深一线城市红利逐渐触顶，二三四线的区域市场正成为经济寒冬中的一个增长亮点。
从“引爆全国”到“做透区域”的思路转变中，蓝色光标数字营销机构携手京东电器以先行者之姿，在年初以山城重庆为突围对象，洞察住民需求、植根本土文化、借势本地明星、捆绑特色资源，一举点燃了山城人民的热情，获得了抢眼的成绩。
1.资格促销
地道江湖话 资格巴蜀人
因地制宜，是区域营销中最常见也是最重要的策略之一。如何和本地居民建立起共同的话语体系和同频的对话方式，是决定内容传播的深度和广度的关键因素。为此，我们在策划阶段，通过社交渠道采访调研了数十位土生土长的重庆人，了解他们的表达方式、生活日常、习惯喜好等。他们火爆的脾气、热辣的方言、巴适的生活都成为项目创作的重要素材。基于这样的洞察，一场主题为“逛京东，好资格”（资格：重庆话表正宗，地道）的整合营销战役正式打响。“资格”，既是京东电器品质的象征，也是京东向重庆人传递的一种生活方式的向往。
作为战役的开启，两大与本地特色强相关的促销内容率先上线，以利益点抢占用户关注。一是一组方言猜谜海报，“真巴适”“好乡音”“一元购”，消费者在会心一笑中对京东的到来产生了初印象；二是以重庆生活的五大痛点为原点的闯关H5，冬天阴冷，夏天潮热，孩子娇养，衣服难干，厨房多油，都是重庆娃儿的眼泪。拼手速的简单机制，场景化的产品融入，用户在游戏的同时完成了产品种草、站内引流、优惠领取等一系列动作。而“资格重庆人”的战绩徽章更刺激了本地用户的社交分享，实现了6W+的UV浏览量，这一小高潮也成功为后期的明星话题事件奠定了关注基础，留下了种子用户。
方言海报
山城五道坎H5截图
2.资格话题
“爷孙battle”全民热议，评书嘻哈出圈对决
在很多区域营销的案例中，与用户的沟通到促销层面就戛然而止了，毕竟在对价格更为敏感的低线城市，凭此就可以收割小部分快流量。但从“打透重庆市场”这一命题看，却远远不够。如何找到新的内容窗口与消费者产生情感共鸣，拉近沟通距离？如何将辐射面继续放大，扩大声量？谁更适合承担这个“扬声器”的角色？
我们将目标锁定在了两位重庆人“从小看到大”的本土明星上。一位是四川著名评书散打艺术家李伯清，74岁高龄的他几乎陪伴了三代重庆人的成长；一位是嘻哈歌手Bridge，家乡人见证他的“勒是雾都”走向全国。他们的影响力真实地做到了“上到九十九，下到刚会走”的全民破圈。加之新老生代男神初次携手，传统艺术碰撞潮流嘻哈，强烈的反差吊足了一众看客的胃口。
为此，我们以#李伯清Bridge开年battle#为话题，邀请两位明星为新老资格生活代言，共同出演TVC，通过喝茶、打麻将、听川剧三大典型的重庆生活场景，用重庆话演绎出新老生活方式的碰撞与交融。在Bridge为李伯清打开新事物大门的同时，也向消费者传递着“京东电器可以让你的生活焕发新的魅力，更资格更舒适”的信息。TVC采用实拍+动画的创意形式，结合了戏剧的表演和魔性的洗脑，一句“逛京东，重庆专享价，新用户部分商品一元购”深入人心，一经上线就成为了本地社交圈的爆款。
话题发酵五天后，我们乘胜追击，将开年battle从线上搬到了线下。在重庆京东电器超级体验店活动现场，这对“爷孙”CP吸引了近千人到场围观，二人现场多轮游戏battle，与粉丝零距离交流。活动通过京东直播、一直播、现场图文二次扩散，大量的用户互动瞬间引爆了话题热度，#李伯清bridge开年battle#的微博话题最终阅读数破4700万，讨论数破1万。仅李伯清微博的单场直播就突破了2000万，登上当日微博直播同城热门。
3.资格渠道
海陆空立体网络，全方位深入雾都“朋友圈”
如果说深入本地的内容是一颗重磅炸弹，投放的地点就直接决定了最终的杀伤力有几何。虽然区域营销将传播渠道的选择框定在了一定的地域之内，看似简单，但人口是流动的，注意力是分散的，如何实现真正有效的打击，形成记忆，依旧是个难题。据此，在此次的营销战役中，我们遵循了精准定位+信息互补+时空交叉的媒体组合策略，整合线上线下，全方位覆盖重庆用户7*24小时的生活场景，针对重点区域、人群进行多次触达，反复击打，从而激发用户兴趣，促使消费行为。
在线上部分，针对重庆网红聚集地属性，着重发力“双微一抖”。我们不仅调动了官方、明星、本地KOL资源，更针对信息的差异性，在社交裂变、直播扩散中，开发出多个微信社群精准爆破。同时，针对消费者的出行场景，合作重庆交通广播黄金档栏目《交广乐逍遥》，以“年货买什么”为话题切入定制专题“直播带货”。
线下部分，李伯清Bridge开年Battle上线户外大屏，引得群众驻足围观；多线路公交车体广告，巡视全城，增加曝光。另一方面，针对重庆几大核心商圈及市中心多个中高端住宅小区，进行了精准地推，充分缩小了传播的颗粒度，让营销内容无处不在。使得此次营销内容真实地渗透到了重庆人生活的方方面面，大幅提升了京东电器在重庆地区的认知度和关注度。
结语
京东电器巧妙运用本土文化，本地明星，本地媒体深入重庆生活，在“逛京东，好资格”的主题基础上，用更地道的语言，更真挚的情感，更亲民的营销路径与重庆人沟通，达到了共通的心灵对话和独有的情感捆绑，让本地用户、电器厂商和京东电器三者的关系更加紧密，让本来“资格”的重庆生活更加“资格”。
城市是有边界的，对于城市的探索是无界的。这场营销战役的胜利告诉我们：协调“人、货、场”的关系依旧是新零售的核心，只要找准了营销路径，区域营销的操作模式就能触摸到实实在在的目标用户，继而收获浩浩荡荡的品牌声量。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）