情感洼地+价值洼地+流量洼地：京东超市年货节营销突围
2019年营销圈没有波澜壮阔的案例，只有在艰苦的大环境下掘进的品效合一。当2019走到尽头的时候，所有品牌都把目光投向了今年的最后一波春节营销，而对于京东超市来说，这一仗也是承上启下的关键战役。
在过去的一年里，京东超市刚刚经历了品牌升级，提出了至省至真的品牌slogan。全新的品牌升级开启了京东超市品牌的独立化运作。延续了京东式表达的至省至真，对于线上商超来说赢得了更多追求性价比和服务品质消费者的信心，也一定程度上迎合了渠道下沉的营销趋势。另一方面靠着大张伟的代言加持，年轻用户群体对于超市真实、接地气的形象也更加买单，而同时品牌年轻化也成为了京东超市的一个重要课题。
2019年底，京东超市一场新年味运动，又让我们看到了超市端对于整合营销的深刻理解。春节营销作为每个品牌的标准动作，有人觉得其中洞察早已被消耗殆尽，无非是变着花样的回家、团圆、矛盾亦或是孤单，品牌方或关爱、或同情、或鼓励。然而消费者好像并不需要这种不痛不痒的安慰，而是在寻求如何治愈过年的不爽。
一、 新年味运动，将年轻代入新年
“小时候我们过年的乐趣来自新鲜感，长大后我们过年的乐趣来自让家人新鲜。新年味，就是用我的方式让年更有趣。你，是怎么让年更有趣的呢？”京东超市用这样一段话解释了自己对年的理解，说出了如何过一个更有趣的年。
在这个主题的表达中，京东超市把自己换位到了年轻人的世界，真实的90后、95后的世界：年一直没变，变的是一直在成长的他们，外面的世界太大，年的世界太小，于是过年好像越来越勾不起他们的兴趣。但是我们都知道，年轻人从来没有反叛传统，对抗传统，反而已经成为了传统的创新者和弘扬者。从汉服、民乐、国潮和国漫都在印证这届年轻人的审美趋势，不断创新不断融入自己的理解是他们接受传统的方式。所以对于过年来说，京东超市站在年轻人的角度发起了一场集体思考和行动，新年味就是把年轻人的生活方式和态度代入新年，对传统进行创新。
一个好的洞察，是驱动传播势能的基础，对于注重仪式感的这届年轻人来说，“可以过个好年”显然是有着毋容置疑的吸引力。
二、 互联网价值洼地：合适的话题选对了平台热门就像呼吸一样简单
说到2019年还有红利的平台，相信大部分人脱口而出的都是抖音，但是对于品牌方来说，想要在抖音沉淀优质内容显然还是有些力不从心。在营销蓄水期，想要挖掘千人千面的新年味主张，京东超市把目光锁定了对于营销行为一贯不太友好的豆瓣。
15岁的豆瓣虽然坐拥超过一亿的死忠粉丝，但是却鲜有品牌在豆瓣做出让豆友买单的案例。高冷、不献媚、不跟随是这个平台的特征。但是正如京东超市所说，新年味是用自己的方式让过年更有趣，就像一千个人就有一千个哈姆雷特，对于有趣又才华横溢的豆友来说，这个话题没有门槛。
在豆友的分享中我们发现，虽然仍然有部分人对过年消极懈怠，但是近年来流行的过年趋势也是年轻人在引领。在他们的表达中我们看到了，年轻一代在春节中对于家庭、父母、亲友甚至家国情怀的理解和坚持。从中，我们也筛选了一些现代人的，与传统关于过年方式不一样的创意内容和大家一起分享，比如：
“带着一万种有趣的方式参与到过年之中，是我们对家的融入。让父母尝一口属于我们的一万种有趣，融入我们的世界中来，才是真正的新春合家欢。”于是，过年带父母 看演出、听音乐会、去郊区民宿、驱车三百公里去冬日北戴河这种年轻人的生活方式也慢慢从过年变成了父母日常生活，这是两代人融合。
----- 年轻作家姚瑶
“节日这回事，一不小心便会论为形式，参与者成了做任务，不情不愿。无论圣诞节，还是春节，节日的精髓应该在于幸福感，那一股油然而生的轻松和舒适。对于春节的爱与恨，分水岭就在于究竟是形式感更多，还是幸福感更多。” 于是哪怕她在国内过年也不曾吃过的饺子，也成了一个人在冰岛过年的最重要的仪式感。
-----一个人在冰岛过年的嘉倩
“对于一生安稳的父母来说，旅行过年如同一场大冒险，处处都能给他们带来惊喜，当他们跳出传统的习惯，去适应新鲜的过年方式，原先乏味的生活不就因此变得有趣多了吗？”于是，每年一次的春节旅行让他和父母有了更多的美好记忆，也找到了过年的乐趣。
-----旅行博主纳森
合适的话题选对了平台，热门就像呼吸一样简单。新年味运动的豆瓣话题#让过年有趣的一万种方式#上线后，持续活跃在话题榜居高不下，9天发酵出了超过400条的优质UGC内容，豆友们献计献策或抒情感怀为新年味运动的开篇打下了坚实的基础。
三、 和消费者一起，做营销的参与者而不是掌舵者
在新年味运动中京东超市没有试图让自己成为高高在上的规则制定者，而是作为一个参与者融入到活动中去，和消费者一起创造新年味。
首先，延续话题在豆瓣的热度，京东超市联手9个国民品牌一起在微博发起了#新年味运动#话题。
#新年味运动#话题在微博
借力微博热门话题，京东超市玩出了品牌联合的新花样，在物料上，各品牌方作为新年味运动的参与者纷纷拿出自己年味潮品，讲述了自己的新年味故事。
这组传播内容不仅在设计风格和年轻化的表达上可圈可点，还有两个值得深思的细节。其一，海报的故事化表达在好看的基础上更增加了可读性，在平面物料在追求大制作、艺术化的今天，用内容回归传播的核心价值，是这波平面最亮眼的地方，在乍看之下的美观外，细细品味每一个故事，也能体会到品牌方的价值传递和新年味主张。其二，传播内容和传播的深度融合也是这波活动的一大亮点。各品牌方的新年味话报一起拼出京东超市微博端新年味运动主线，再通过“品牌方加码礼品”和“寻找新年味锦鲤”这样的吸睛操作，让整体的活动可以更加聚焦主题，激发用户参与。
在传播上，品牌方不是简单的出费用出产品，而是一起参与到新年味运动中，和消费者一起去制造新年味，从而打动在寻求改变的年轻人，获得共鸣。这样的品牌联合方式，让这场活动与消费者有了更多的接触点，也很好的阐释了京东超市做为发起者在这场运动中的平台价值。
同样作为参与者的京东超市则是用一组病毒视频，向我们展示了新年味的可能性。没有刻意的品牌和产品植入，但是却让我们实实在在的感受到了一份有新意的年货和一种玩趣的心态可以在过年期间发挥的神奇作用。
让他脸上有光、仪式感不能少、不分大小齐欢闹、要感情不要传奇四支视频从小场景出发，代入鲜明的年轻态度和方式，向我们示范了年轻人的新年味。可以看出来，这组视频不是用来让人模仿，而是通过这组视频寻找共鸣，当用户看完一笑之外，还可以感受到：“奥，我是不是也可以尝试一下”就够了。
四、行动和激发，到城市去制造新年味
当线下活动越来越被品牌认可，成为触达消费者传递品牌价值观的主阵地之后，对于新年味运动线下活动所承载的意义更远不止于此。一场拒绝口号化的营销，其最终的目的在于真正改变年轻人的过年方式，那么简单而行之有效的办法就是把新年味送到他们手中，达到激发和改变目的。
京东超市联合5个品牌在北京、上海、广州、武汉、西安五个城市开设了新年味制造厂的新年味运动快闪店。名为快闪店其实不为售卖，京东超市和品牌方联合准备了超过5000份新年味礼品，而消费者获得这些礼品的门槛就是参与活动并喊出自己的新年味宣言。对于京东超市、品牌方和消费者来说，这是三赢的局面。
线下快闪店的核心目的其实是把新年味实实在在的送到消费者手中，让消费者在打开盲盒礼品那一刻可以真正感受到这些特别的年货给新年带来的新的改变。真正让过年发生一些改变，这就是新年味运动的意义所在。
五、让渠道服务于传播， 让传播不止于声量
真正关心年轻人怎么过好年，把福利发到家门口，让我们看到京东超市在年货节的诚意。在获得共鸣之后，京东超市的意图是激发起大家对新年味的行动，最终将这种诉求与超市的年货节大促产生关联，配合站内的强力促销，达到商业目的。
然而，纵观京东超市年货节这波营销的操作，除了洞察的切入角度之外更值得玩味的是其对于整合营销的理解和把握。从渠道端来说，没有好的渠道只有更适合的渠道，京东超市把豆瓣作为UGC情感发酵的共鸣渠道、把微博作为品牌传播的扩散渠道、把微信作为定调拔高的商业引流渠道、把线下作为打动消费者的承接渠道、把站内作为销售转化渠道，一个有内容、有行动、有效果的整合营销Campaign就显得尤其有章法。告别只是依靠单个创意或者单一声量的营销方式，注重渠道运用，并最终服务于品牌的长线需求，这就是2019年营销人在品效合一的探索中最大的收获了吧。
从另一个方面来看，新年味运动也是京东超市试着解决品牌年轻化过程中的一个分支，除了营销结果之外，新年味运动也告诉了我们一个答案：品牌的心态真的年轻起来，去和年轻人一起做酷的事情，去尝试改变，才是获得年轻人认可的行之有效的方式。
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