天猫国际“任性航班”：跟着猫机长开启全球新发现
欢迎登 —— 等等，咱先去线下溜达两圈：
这是我们为天猫国际品牌升级campaign打造的线下创意部分，根据地球娃娃机，大家应该很容易窥见brief大概长什么样子吧？
活动现场“人山人海”
范丞丞看起来也是游戏少年
通往你心里的礼物传送带
没错，客户给到的brief其实就是三个字 ——
一、发现感
天猫国际品牌slogan也从“原装进口全世界”升级为“我的全球新发现”。作为跨境电商第一平台，天猫国际消费群体跨度较大，从大学生到都市白领，从新手家庭到成熟家庭……如何分人群针对性沟通，同时强打“发现感”？
猫机长来了！还带了俩明星机长。
1
天猫国际任性航班
在这架任性的航班上，机长们发现一群“奇葩”的消费者，窥见到背后的消费者痛点，然后大手一挥，带他们全球去发现好东西。
2
四个造型怪奇的人物
对应四大核心消费人群
3
起飞吧！机长
猫机长这个形象，一直都是天猫国际的重要IP，去年主要以认知的方式露出渗透，表达“有趣的海淘专家”这一品牌定位。不过，在次之前，猫机长大都以3D小人的形式出现，真人演绎而且开口说话，这是头一次。
3D 和 真人版
为了让猫机长更有戏，我们再次找到了泰国道具一哥dimsum老师（就是狼人系列，以及微博上的沙雕光头头盔制作者），将猫机长的眼皮、嘴巴、耳朵设置成可活动，用细节部位来帮助展现情绪和机长痞帅的个性。
靓仔是怎样炼成的
二、N个大夜，熬成一句大感谢
品牌升级战役，除了天猫国际百懳的核心团队，本案还有阿里创意中心、UED 部门的同学倾力参与。然后同学们的抠细节能力让我们印象深刻，直呼遇到对手了（毕竟我们也是让圈内制作闻风丧荡的细节狂魔）。
当然，所有打磨都是为了更优质的产品，打打杀杀在所难免哈哈哈哈哈~
看得出来客户也是经常加班的人
把五条TVC看上百遍是什么体验
TVC部分由予舍制作，导演齐天佐，四天的拍摄量硬生生在48小时之内搞定！（熬S了快）
hesky：“你知道导演最重要的是什么吗？”
我：“当然是才华”
hesky：“不，是体力啊”
线下地球娃娃机，执行团队有来自厦门的seeeklab、杭州思库的通力协作。
hesky在娃娃机前露出了孩子般的微笑
收工合照啦！！！
数英奖案例展示——GOODZILLA 意类广告
营销单元-整合营销类
微博官宣海报
天猫国际正式官宣宋茜和范丞丞两位明星机长加入“发现航班”，并成为天猫国际全球代言人，#宋茜范丞丞催你登机# 立刻登上话题热搜，阅读突破2.1亿。
宋茜&李佳琪直播间互动
天猫国际全球代言人宋茜机长“副业”上岗变主播，做客李佳琦直播间，从“吃货”“颜值”及“健康养生”等年轻人关注的方向来介绍新发现，趣味互动不断。直播当晚，播放量破1000万，点赞量4000万，#宋茜李佳琦直播#话题登上热搜，持续在榜16小时，引发超过2亿+阅读讨论。
创作人员名单：
创意总监：陆旻昊
文案：张禄才
美术：易思，刘博闻
客户服务：黄达强
TVC部分
导演：齐天佐
制作：予舍
线下活动部分
执行团队：厦门seeeklab、杭州思库
数英奖参赛项目说明——GOODZILLA 意类广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
伴随着消费升级，海淘也正在经历着消费主力的迭代与消费观念的升级。据艾媒咨询数据显示，2020中国海淘用户规模预计达2.11亿人，95后消费群体逐渐占据更重要的市场地位。【洞察与策略】
根据天猫国际最新市场调研，比起价格，消费人群更加注重“物有所值”与“适合自己”。 正是因为洞察到消费者对海淘需求的变化，天猫国际在今年7月进行了一次全面的品牌升级，并且提出了全新slogan“我的全球新发现”。围绕这次升级，天猫国际还推出了一系列整合营销，强化发现全球好物的全新品牌心智。【创意阐述】
这次campaign充分在线上线下布局：
1.天猫国际发微博官宣宋茜和范丞丞为明星机长，充分借助明星影响力，联动站内外全域资源，策划多维度热点话题，传递品牌心智。
2.延续“发现航班”的创意，推出了《任性航班》的social video，记录了航班首航过程中的海淘难题。
3. 我们在杭州湖滨步行街“凿出”了一个巨大的地洞！在路面铺设巨大led互动地屏，配合现场巨型吊臂和数字互动技术，将地球打造成一个娃娃机。用户通过摇杆控制移动吊臂，led画面模拟“爪子”穿越地球岩层的过程，到地球各地发现好东西，真正体验什么“全球新发现”。我们还邀请范丞丞到现场，并请来淘宝TOP主播一起现场直播，提高活动曝光。
4.邀请宋茜宋茜做客李佳琦直播间，通过趣味话题与走心分享，拉近明星、品牌与消费者之间的距离，并将天猫国际新的沟通主张传递给消费者。【结果与影响】
1.天猫国际此次品牌升级，围绕“我的全球新发现”，充分释放明星代言人的影响力，并以一系列有梗有趣的内容，引发传播热潮，微博话题总曝光量破20亿，并创下微博热搜+热榜，3+3的不俗战绩，也为用户打造了一场极致的“发现”之旅。
2.地球娃娃机活动当天，吸引大量消费者驻足围观参与，线上直播观看人次半小时突破100万！活动视频在线上二次发酵，全网曝光量2378万次！
项目信息
营销机构
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）