交通银行信用卡以“卡”会友，入圈撩动年轻人的心
导语：
喜爱“扩列”的Z世代，根据兴趣爱好结交朋友，同时爱恨分明，认为最美好的生活就是和自己喜爱的一切在一起。洞察到年轻人“对味型消费”的特质，交通银行信用卡在营销场景中切中年轻人兴趣痛点，选择了着眼于主机游戏客群所打造的PlayStation主题信用卡，专为吃货而生的饿了么联名信用卡、针对动漫发烧友的高达主题信用卡等10张青年卡作为营销产品。并以“多样青年，交个朋友”为主题，搭载病毒式视频，鼓励年轻用户追求生活及精神富足。
一、“多样青年，交个朋友”，洞察新生代多样需求
这一代年轻人，很难被定义。他们是互联网原住民，他们热衷精神追求，他们兴趣对味才谈得来。这就是“泛Z世代”。个性多元的他们，比起被定义，被说教，更希望自己的多样人生被认同，被尊重。洞察到新生代“以圈会友”的特质，多样化的兴趣与截然不同的面貌，以“兴趣场景”作为共同的信息载体，跨界游戏、美食、动漫、影视、出行等多方领域，去选择尊重年轻人的生活喜好，以“多样青年，交个朋友”的核心主张进行沟通。
高达联名卡
饿了么联名卡
10大领域联名信用卡
二、punchline式笑梗，病毒视频精准打击圈层用户
针对年轻人的内容偏好，这一次的青年卡系列整合营销，冰冷的金融产品被包装成一则则的“punchline式笑梗”病毒式视频，精准打击不同圈层的年轻用户。
在每一则视频中，年轻客群都能发现贴近其生活的真实梗，并以轻快而有趣的反转带出相应信用卡。让“卡”会友的幽默，打造刷屏Z时代年轻人的病毒视频，实现品牌声量及信息传播呈效双赢结果。
三、营销投放组合拳，全域撒网一触即发
对平台的选择也是打好此次年轻化战役的重要一环。和年轻人对话，就要找对他们的阵地。此次交通银行信用卡选择了年轻人的聚集地 —— B站作为主要的投放区之一，极富煽动力的话语刺激点击，同时配合抖音竖版视频、地铁广告、乐播、商务楼LCD进行海报和视频素材的投放。并以朋友圈广告形式进行精准人群投放，进行有效收割转化，形成品效合一的完美闭环。
四、优惠版图再扩大，多样金融服务促转化
除了不断深化消费场景外，交通银行信用卡青年卡系列进一步扩大优惠版图，洞察到年轻人的消费差异，以“多样生活”为契机延伸出个性化优惠权益。如饿了么会员年卡、KU电子书包年服务、B站周边礼品、最后生还者定制周边、野兽派骨瓷杯及高达模型等权益，通过过硬的活动质量和品牌精神，成为年轻消费者的金融服务首选项。
五、结束语
新生代消费人群对产品或品牌的选择愈加挑剔，无法进入其心的品牌愈加步履艰难。交通银行信用卡整合青年卡系列，进行年轻化的品牌包装，打响了金融界年轻化战役的重要一环，为快速撬开年轻客群提供了新思路，不失为现今成功的破局者。
数英奖case video——CCE GROUP 上海，创意代理商
创作企业名单：
上海程迈文化传播股份有限公司 CCE Group
创作人员名单：
业务管理事业群总经理：胡文松
业务事业部总监：潘隽捷
策划副总监：高培琳
客户副总监：曹锦帛
助理策划经理：王羽超
策划专员：彭思宇
资深美术指导：卞佳园
资深设计师：林坊
客户经理：杨逸
资深客户执行：李佳民
客户执行：毛瑾馨
数英奖参赛项目说明——CCE GROUP 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：一贯严肃理性的金融品牌，需要找到适当的方法疏解高冷气质从而拉近和年轻消费群体的距离。我们发现当代年轻消费人群被迫面临骤增的学习与就业压力，因此需要更多经济支撑维系消费生活，也需要更多理解与支持缓解焦虑的心理状态。在此契机下交通银行信用卡以“多样青年，交个朋友”为主题，将生硬的借贷关系软化为相互帮助的朋友关系，建立起双向的情感连接。目标：将交通银行青年主题信用卡系列打入年轻消费群体，实现行业强占位；通过有效整合媒体资源，精准触达用户，最大化引爆产品声量。
【洞察与策略】
洞察：我们分别从日常行为、内容偏好、渠道选择三个维度洞察Z世代：对味型营销：在互联网的助力下，Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元并且带有他们的个性特色，正因为Z世代对各自的圈层有着强归属感和高参与度，圈层文化带来的相关消费潜力不断释放。
病毒型内容：年轻群体是多源信息集合体，而其中最具代表性的就是梗文化。这种幽默诙谐的段子式内容易引发年轻群体共鸣，是品牌降维对话的方法之一，也是更具传播性的内容。
兴趣型驻扎：年轻群体对平台的选择也依兴趣而来的，聚焦大量圈层内容的B站、抖音等平台是他们日常垂青的驻扎圣地。
策略：以“多样青年，交个朋友”为传播主题，认同Z时代的多样人生，尊重他们的个性，懂得他们的兴趣，与他们成为朋友。
采取“精准点击 圈层笑穴”的传播策略，挖掘每个圈层消费者的兴趣点及圈内热梗，让年轻受众在极富共鸣感的场景中种草信用卡产品。
【创意阐述】
通过深入文化、旅游、游戏、美食、潮流、影视、动漫等多个圈层，以轻快幽默的带梗式视频，不断抛梗并以高频金句形式为受众一一解惑。花样玩梗和高频金句的呈现形式是快速病毒式传播的核心。全篇无废话的高密度吸睛体验，前3秒抛出热梗快速吸睛，后半部分神反转，通过精准掌握喜剧节奏，使得受众笑点把控刚刚好。蜂巢式精准投放-朋友圈广告创意，以简单交互抛出年轻受众生活中的致命问题，内页引出详细信用卡信息，引流至办卡页面；B站&抖音创意宣传渠道齐发力，双线助推曝光率。在上海、广州、深圳、杭州四地S级地铁站以品牌墙、站台包柱、炫动灯箱等多种形式传递理念并以上海、深圳、广州等10大城市的商务楼LCD广告进行精准营销。
【结果与影响】
结果：交通银行信用卡朋友圈广告预计曝光731万，实际已曝光1246万，曝光成功率170%。
抖音信息流广告总曝光量2288万，点击量9.4万，10支官方视频共获点赞137.1万次。
其中饿了么卡已获赞7.0万次，蜜卡已获赞11.2万次，超过官方抖音历史所有投稿。
B站视频投放实际曝光2207万，曝光完成率106%，实际点击数38万，点击完成率145%。
影响：对于交通银行这类金融行业品牌而言，年轻+专业的双相结合模式是戳中Z世代痛点的关键，而让品牌烙印在碎片化思维下维持与多元受众保持朋友关系的品牌共同成长是必要的破局思路。年轻鲜活的人格化形象是当下受众的关注热点，交通银行朋友般的消费洞察打破了以往银行形象的高冷固化，亲切不失权威的金融服务，为各大银行的年轻化战略提供了一个全新视角。
客户评价：
此次合作的青年卡系列病毒式视频项目，在各渠道的投放效果表现非常好，真正做到了品效合一。通过以“卡”会友，用轻松而有趣的内容切中当下年轻人痛点，很好的拉近了品牌与年轻人的距离，与年轻用户建立起深刻联结，成功打响了我们品牌年轻化战役的重要一环。
—— 交行信用卡品牌运营经理，张容
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