汤臣杰逊xFILA|走出同质化促销怪圈 形成强大品牌效应
2010年6月18日一个神秘的企业策划了一场“月黑风高”计划。他们没想到的是，正是因为这个开幕时间在凌晨12点，在内部被他们戏称为“月黑风高”的项目，居然引领他们走上了成功的道路。这个企业就是当时的京东，而这个计划就是618购物狂欢节
当下大到淘宝京东，小到门店微商都已经熟知618、双十一的玩法，并推出了自己的购物狂欢节。不管是京东为了赚取口碑“秒杀、叫卖”618营销战略，还是2014年对标天猫的“低价、省钱”作战方针，平台核心永远将618定位在「低价」的「高光属性」上。
全网“618”的光环也使品牌无一例外的丧失独特性，陷入同质化，这并不是一个好现象。运动品牌面向广阔的「大众」市场，积累了庞大的用户数、社会资源。近年来，国内运动鞋服品牌在节日促销节点上同样掀起了“骨牌效应”，陷入一阵阴霾之中。
品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低，要想摆脱同质化的困境，我们必须从品牌的核心的价值提升和差异化塑造上，去重新考虑如何在全网“618”里为品牌杀出一条血路。
一、FILA品牌分析
世界前10运动品牌、明快大胆的设计风格、卓尔不群的高雅气质、独特的产品功效。在网球、滑雪、高尔夫、瑜伽、赛车等高雅运动产品开发上誉满全球。世界著名运动品牌的中坚地位，具备优秀的品牌体验感和记忆度。
在全民买买买的氛围下消费者的脑子也是理性的，但是眼睛却控制不住理性。消费者需要信息来完成理性的决策，而他们能“看到”什么信息，却完全不受理性的控制
如今的市场已经从之前的功能性向时尚性转移，通过FILA提供的线索我们分为三步来完成本次合作的创意。
第一步：品牌方提供信息点
打造轻奢基调、优雅运动（中高收入）
定位青年、瘦高人群（25-40岁）
坚持走高端运动时尚路线（全球市场排名前3）
第二步：提炼品牌特征关键词
轻街头、轻奢华、互动、复古
场景代入感、运动、聚会、邀请
第三步：需求与画面一一对应
通过核心关键词，推演出场景化页面呈现所需元素
更能契合品牌调性，实现风格统一
二、FILA的潮流背景
时尚潮流大回环，90年代嘻哈文化复兴--充斥美国东海岸街头气息、宽松舒适的服饰风格，成为时下年轻人较为青睐的潮流文化。FILA在产品中也融入致敬90年代嘻哈元素，保留原优雅时尚同时加入嘻哈复古的味道。
FILA的品牌代言人黄景瑜主演过一部电影叫《飞驰人生》，这部电影主要讲述80、90后两代新旧车手之间的较量，既贴合80后不服老的精神，也涵盖90后桀骜不驯的个性。正如fila的受众人群跨越80、90两代人。
斐驰人生—穿上fila，开始不同的人生旅程
乐聚无穷—表现618就是一场聚会，穿上fila，邀请你的好朋友去旅行、去运动
三、618形象海报
“斐驰人生，乐聚无穷”，配合大面积的纯色拼接背景，体现90年代复古元素
复古的肌肉跑车停靠在人物背后
车顶绑上礼物盒，营造618大促氛围
品牌代言人应用上，黄景瑜手拿网球拍给消费者一种他就是聚会发起人的视觉暗示
一场跨越年代与审美隔阂的派对
左侧模特以经典摇滚姿势向屏幕打招呼
右侧模特则是老牌挥手回应，分别身穿主推潮牌和经典款向镜头外挥手营造互动感，邀请消费者加入聚会
一场好朋友之间的潮流派对
靠前模特向镜头外招手，邀请消费者加入酷夏盛宴
靠后模特坐在车头上，他们手里拿着饮料，象征618大促酷夏盛宴的到来
一场热血的竞赛派对
起跑模特在赛道上准备就绪
肌肉车里的模特想镜头外比OK手势，示意消费者一起运动向前营造参与感
一场优雅的商务出行网球派对
男模特拿着网球拍背着包，在车旁等待
女模特同样拿着网球拍想画面深处做奔跑姿态，对镜头外招手营造参与感，呼唤消费者一起参加比赛
一场恋人之间的旅途派对
男模特推着熄火的肌肉车
女模特在和后座堆满了的礼物开心自拍，呼应主KV大促氛围营造快乐的互动气息
四、移动端首页展示
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