嘉实多极护 “至强拍档，极致表现” 营销活动

数英评分

收藏7 评论2

举报 2014-04

扫描,分享朋友圈

URL: http://findedge.castroledge.com.cn/index.php

写在前面的话

【社会化营销】是这几年大热倒灶的概念之一，大部分时候却是被微博营销和微信营销混淆了所谓的“社会化”。在我看来，社会化营销并不在乎是否追逐最热门的社会化媒体，而是真正去到核心客户群体最多的地方与他们沟通，借助用户创造的内容和人际关系进行传播。

一切营销终将社会化。

项目背景

作为是市场上销量最大的全合成机油，嘉实多极护润滑油是众多领先汽车品牌鼎力推荐的机油品牌，但由于大部分通过合作汽车品牌厂商的经销商进行销售，品牌曝光量不足导致大部分的消费者对其领导品牌的地位并不了解。并且机油所带来的体验相对难以被直观感知，消费者很难区分嘉实多极护与其他机油的差别。

为了提高现有合作品牌车主等核心用户群对嘉实多极护产品性能的认知度，强化与合作豪车品牌的强关联，嘉实多极护于2014年初，以汽车之家为主战场，以社会化营销的方式开展了“至强拍档，极致表现“的营销战役。

项目挑战

合作品牌车主：大部分的合作品牌车主甚至不知道自己的爱车使用的是嘉实多为各大合作品牌量身定做的嘉实多极护专享润滑油；

其他品牌车主/潜在车主：当这些用户想更换一款更强的机油以提升爱车性能时，可能会想到要选择宝马原厂机油或奥迪原厂机油，却不知道这些品牌厂商所大力推荐的原厂机油正是嘉实多极护。

营销战役目标

不再片面的强调品牌的曝光量，更重要的是向目标用户传递“嘉实多极护是众多领先汽车厂商鼎力推荐的至强机油”的核心讯息

营销策略与洞察

以社会化的方式来做战役，是这个案例最出彩的地方。

社会化营销并不只是停留在微博、微信等常规的社会化媒体上与用户的互动，更重要的是，在此次战役中，嘉实多极护通过为合作品牌厂商提供增值客户服务，为合作品牌经销商提供宣传资源及潜在客户线索等方式，驱动合作品牌厂商、合作品牌经销商、合作品牌车主，甚至是垂直媒体主动加入战役，以多方共赢，四两拨千斤的方式将“众多领先汽车厂商鼎力推荐“的品牌讯息清晰传递出去，并且确保了目标客户的到达。

借力合作品牌的官方与自媒体渠道传播活动信息，提高合作品牌经销商对嘉实多极护的好感度和未来合作的配合度，在大量现有及未来的核心用户中提高了品牌和产品认知。不仅如此，垂直媒体，OEM经销商，消费者都在不同程度上获益。

从两个角度获得insight，指导营销战略

要将核心讯息传递给目标客户，毫无疑问，必须找到正确的人用正确的方式讲正确的话。

以社会化的方式洞察目标用户：

在项目启动之前，蓝门选取了嘉实多极护合作汽车厂商品牌如奥迪，宝马，大众汽车，捷豹，路虎，沃尔沃和兰博基尼关的官方微博帐号粉丝，在对数据进行清洗和对真实用户的社会化媒体数据进行分析处理后，获得对核心目标用户的一手深度洞察。

蓝门发现，这群用户以男性为主，工作稳定，居住在一二线城市；是狂热车迷（大量关注汽车品牌及行业账号，每位用户至少关注12个汽车品牌，共同关注85个汽车行业相关账号，包括：汽车媒体，车友俱乐部，行业KOL等），关注时事；有深度阅读习惯，手机依赖，受垂直媒体影响力巨大，其中汽车之家是除头条新闻之外用户最关注的媒体类账号；品牌导向，为兴趣驱动购买的典型，高消费群体，习惯在线购物；

基于经销商需求的洞察：

如果说汽车之家是目标客户最为集中的线上平台，那么合作品牌的经销商4S店则是最容易接触到目标客户的线下渠道，如果能够驱动汽车经销商成为嘉实多极护宣传的桥头堡，不仅能触达精准的目标客户，更重要的是能有效地强化此次Campaign所需传达的“领先汽车品牌鼎力推荐”这一概念。

基于蓝门在长期服务汽车类客户过程中对经销商需求的了解，设定了以汽车之家作为资源翘板，通过为合作品牌经销商提供他们亟需的宣传资源、销售线索，驱动经销商主动提供自媒体资源和内容制造配合，如微博、微信、经销商车商汇促销信息发布，将品牌所要传达的信息直接送达目标受众的传播机制。

这次营销战役的最重要目标是向车主及潜在车主传递一个讯息：“嘉实多极护是众多领先汽车品牌鼎力推荐的至强机油”。有什么比通过豪华车经销商客户网络更直接到达目标受众的方式呢？与此同时，消费者调查显示，汽车之家是到达目标受众最重要的渠道。由此我们为此次活动制定了配套的营销策略：以线下合作品牌经销商网点活动为驱动，以汽车之家作为最主要的媒体合作阵地，通过PC及Mobile双渠道互动的形式，鼓励核心用户创造并传播内容，辅以社会化媒体上KOL的内容营销，实现对目标客户的O2O全渠道覆盖

战役实施

O2O引导用户从线下到线上，社会化媒体扩大效果：

为了使本次Campaign的品牌信息最大化的渗透极护的现有用户（自知或不自知为极护用户的合作品牌厂商车主）和潜在用户，我们采用了“双管齐下”的策略，制定了两套针对性的互动内容：

针对现有用户（进店保养的合作品牌车主），在合作厂商的经销商店面铺设#探索极护#手机端互动入口，车主通过扫描店面二维码参与，了解爱车机油盖上的“Recommend Castrol”信息，将本次Campaign的Key Message直接送达嘉实多极护最核心的用户群体，提高现有合作品牌车主对嘉实多极护产品的认知度。

在#探索极护#的最后，我们鼓励车主将自己”探索”的成果分享到社交网络中，利用车主自己的关系网，将品牌Key Message传递到车主的朋友圈子，从而强化公开市场用户对嘉实多极护与合作豪车品牌的强关联认知。

针对公开市场用户，我们将润滑油对发动机关键部位（凸轮轴）的保护以互动游戏的形式呈现出来，邀请用户选择一辆合作品牌车型作为自己的“至强拍档”，带领用户探索爱车内部的奥秘，了解嘉实多极护润滑油给合作品牌带来的至强表现。

在征得合作品牌方允许的情况下，我们还在针对核心用户的手机端互动分享页面嵌入了在公开市场推广的活动网站链接，为公开市场互动增加引流入口。

在推广期间，除了嘉实多官方微博的自身推广以外，我们还争取到了合作汽车厂商与经销商自媒体的推广支持，以及参与互动的用户自身社交网络的力量。

在合作品牌的经销商网点参与#探索极护#的互动

公开市场Minisite互动游戏

汽车之家垂直媒体合作：打造新颖“豪车节”，提高Open Market用户对嘉实多极护产品性能的认知度，强化与合作豪车品牌强关联

利用“专题”形式，“嘉实多极护和他的‘豪’友们养护升级嘉年华”在汽车之家强势开盘，打造首个由汽车用品品牌主导的众多豪车品牌线上销售专场，通过将7家合作品牌厂商的经销商促销信息聚合展示，另外设置“订车就送极护一年期保养豪礼”的激励机制将嘉实多极护与合作品牌的强关联关系直观的传递给目标受众群体。

通过广告引流，专场给经销商提供了免费的广告资源与赢得的销售线索，共有70余家合作品牌经销商参与到此次“豪车节”活动中，不断更新本店最新的促销信息，并利用自己的社会化媒体资源（如微博，微信和在汽车之家的车商汇页面）对活动页面进行推广，将嘉实多极护专场直接推送到自己的潜在用户和车主（同时也是嘉实多极护的潜在用户和现有用户）面前。

同时，我们通过汽车之家大量软性资源的推广配合，如推广点位，论坛活动，编辑资源等等，获得大量精准车主和潜在车主的覆盖与参与。

汽车之家专题页面

精准媒体投放：锁定重点城市定向与广告展示频次，用最小的投入获得最大的品牌信息送达

此次的精准媒体投放以项目开始前的用户洞察为投放指导，在PC端与手机端选择最符合用户内容偏好的媒体与APP，并依据品牌重点城市进行定点的精准广告推送。

设定广告展示频次，不浪费每一次广告展示机会，最大化的引导用户到活动网站探索极护的奥秘。

社会化媒体传播：病毒内容助力

在本次活动期间，我们在社会化媒体上以内容为导向的传播也不乏亮点，其中#去巴西，不带你#利用了网民普遍的“仇富心理”凸显嘉实多极护与豪车的“拍档关系”，后话锋一转引流用户到“豪车节“”你也可以拥有”。#科学研究表明#（3,230,000+讨论量），#基友30秒高潮至强攻略#（30,000+讨论量）和#专治各种不和谐#（7,000+讨论量）也从不同角度通过病毒内容在社交媒体上的传播为品牌带来大量关注与讨论。

营销战役成果

在此次战役的考核目标中，引入了一个全新的概念——“Message Taken”，不再以简单的点击量、浏览量、用户量等常规指标作为目标，而是更深度的考核“嘉实多极护是众多领先汽车品牌鼎力推荐的至强机油”这条重点信息被其核心客户群所获取的数量以及频次。

通过在汽车之家与精准媒体的投放与汽车之家各方面软性资源的配合，“嘉实多极护是众多领先汽车品牌鼎力推荐的至强机油”这条重点信息在核心用户群体中获得了3亿次的曝光；而社交媒体上OEM经销商、KOL的推荐和核心用户自发创造的内容也为我们带来了7000万人次的影响，约覆盖中国二分之一的线上车主。截止campaign结束，有70多万网友参与到了包括活动网站，汽车之家和社会化媒体平台上与品牌重点信息互动的过程中。