国际运动品牌Under Armour在天猫开了家糖果店：把苦练成甜
全球疫情讓「健康」成了硬通貨，就連愛動腦不愛動爪的野狗們都饞起了肌肉。而近兩年女性運動市場的崛起，讓各大品牌紛紛往時尚傾斜，在運動越來越休閒之時，唯獨有個品牌還在贊美著運動的傷痛與美。這種不達目的不肯善罷甘休的氣息一直吸引著野狗，終於有機會和喜歡的運動品牌 —— UNDER ARMOUR合作。
W 聯手 UnderArmour安德瑪 借用8.20天貓超品日，實現「線上線下全案整合營銷創意策劃」，W 輸出 campaign 核心物料visual video视频和明星 KV 海報，同時為其提供產品設計方案，創新產品體驗推出限量版糖果禮盒概念，讓 UnderArmour 真的在天貓平臺開了壹家糖果店，實現#把苦練成甜#的品牌煥新塑造。
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《把苦練成甜》
苦 你吃得了嗎
這麼累 想練成誰
Are you afraidOf endless sweat
Or a distant dream?沒人看見 需要那麼苦嗎
Is the pain necessary?韓東君：「苦 是跟自己較的勁」
Elvis Han: “Pain is the armour.”「不信 你去問她」
“Ask her if you doubt it.”
差不多得了吧 會受傷的Stop,
before you get hurt曾可妮：「怕受傷 藉口罷了」
Jenny Zeng: “Stop is what makes me hurt.”
每天跑 不累嗎
Aren’t you tired?金源：「接著跑」
Jin Yuan: “Keep running.”韓東君：「吃的這些苦 都是我的不服」
Elvis Han：“Light up the fire inside you.”曾可妮：「舞房裡的苦 會成就舞台上的酷」
Jenny Zeng：“Cross the darkness,
great the dawn.”韓東君：「太苦 那是你練得還不夠」
Elvis Han：“Try harder,
until you reach the crown.”#把苦練成甜#
NO CROSS, NO CROWN
15s版本-明星系列视频
韩东君 15s版本视频
曾可妮 15s版本视频
金源 15s版本视频
下方查看明星系列KV
UA運動員, 美國男演員 —— 巨石強森
中國內地女演員，歌手，舞者 —— 曾可妮
中國演員，賽車手 —— 韓東君
中國奧運明星運動員 —— 金源
野狗和UA夥伴前期共同構思
「全鏈條整合營銷方案」
一、UnderArmour是壹個什麼樣的品牌？
我們堅定且驕傲的回答，UA 和所有國際頂級運動品牌都不壹樣！真的太不壹樣了！在國內外運動品牌大放異彩的這幾年之所以喜歡 UNDER ARMOUR ，是因為這個品牌一直保持著特立獨行的「苦行僧」精神。當別的運動品牌都在展現運動者最「神」的時刻，UA 卻永遠在記錄汗水、傷口、疼痛、苦練，告訴妳，妳要真的運動，真的去練！
UA的廣告能把所有假運動的人都勸退，因為UA的照片永遠是最「醜」的。發力前掙扎的肌肉，皺在一起的表情，汗水弄亂的髮型，這些在擅長製造夢幻的工業廣告中鮮有出現的真實，真實地存在在每一年UA的廣告中。如果說別的運動品牌都愛造夢，那UA總在記錄那痛苦而漫長的夢想成真的「前一秒」：大神仍凡人，瞬間成永恆。
二、UnderArmour在中國，該如何創新營銷方式 打造爆款？
文章圖片截取自營銷行業網站
2020年，UA依舊不屈不撓，品牌年度 slogan #有我就沒完#(#The Only Way Is Through#)繼續贊揚著運動的傷痛與美。野狗遇到了【最苦的品牌】+【最會玩的天貓】，要如何在電商環境下又保持苦練的品牌精神，又能適應最出爆款的天貓超品日，我们该如何做出创新的品效合一的广告，整合線上流量資源，達成超高成交額，實現「品效合一」的營銷成果而成為當下最熱電商IP。
特別在因疫情受限的今年，品牌線下投放及活動相應壓縮，貓超成了品牌們的必爭之地。據說天貓超品日提案，絲毫不亞於一場大型營銷江湖比武論劍，甚至有品牌會提前半年時間籌備這一場品牌的雙11。野狗接到brief時，籌備期不到3個月，期間還要進行貓超內部PK。但在天貓常常做出漂亮成績的野狗，也硬是啃下了這塊硬骨頭。
三、超品全案：線上線下一起#把苦練成甜#
W負責了UA整體天貓超品日的全案策劃和設計構思，從店鋪裝修、機制玩法、尖貨禮盒、明星直播、淘寶人生、線下門店进行概念創意和設計，打造UA的糖果陣地，讓整個UA超品日都夠甜。
明星陣容集體轉發微博
天貓超品日店鋪首頁 —— 女生進入版
天貓超品日店鋪首頁 —— 男生進入版
UA 天貓超品日，我們將整個 UA 旗艦店化身改造成糖果店，妳感受到甜甜的滋味了麽~
進入 UnderArmour 官方旗艦店還可玩「糖果」小遊戲，有驚喜哦！
明星直播截圖，强森，曾可妮，韩东君，金源每日明星店長與粉絲互動，在線發糖啦~
UnderArmour × 淘寶人生，讓另一個次元的你，先幫你試試裝備~
線下門店倒流 —— UA線下糖果快閃店
UA線下糖果店
鋼鐵森林變糖果門店，歡迎大家去打卡領糖
注：W提供创意概念及设计草图部分
UA線下門店商品陳列
爆款尖貨禮盒：這顆糖讓你嘗到運動滋味
低調、苦練、內斂、重專業的品牌，想在充滿想象力、重體驗、輕快好玩的天貓上吸引新客群，實現品效合一的傳播，需要一個反差感的轉化形式 —— 糖果。我們建議安德瑪品牌推出自己的限量糖果禮盒，並且該禮盒拆開的每壹部分都可以用作健身的器械或工具。
限量糖果禮盒 前期設計初稿
運動的人戒糖，對之避而不碰，但我們反其道而行之，告訴運動家們，你需要戒糖，但更需要好糖，它是運動時身體分泌的多巴胺，是突破個人紀錄時的興奮，是痛苦後收穫的完美身材，是大汗淋灕後的痛快。只是為了品嘗到最後的甜，你得先嘗點苦頭。這不僅是運動，而是在任何行業的專注者都必將經歷痛苦的過程，直到#把苦練成甜#。
限量糖果包裝最終設計稿
「巨硬」「汗咸」「刻苦」「酷辣」「跳躍」把運動中你會經歷的5種滋味，做成了5顆最「苦」的糖，每顆糖都大有玄機：
外層糖紙是用毛巾，可用來擦汗；糖繩是彈力帶，可以作為運動器械使用。說白了，你得先得解開彈力帶來一組訓練，擦乾了汗水，才能品嘗到運動真正的「甜」。我們借以此糖，讓你親身體驗#把苦練成甜#。糖的口味對應著UA五類專業裝備：
「巨硬糖」是強森聯名系列的「硬氣」，用強森專屬的牛頭logo簡化改造變成糖紙圖案，夠硬的裝備才練得出夠硬的肌肉。
「汗咸糖」是男子訓練裝備，裡面的服裝有UA科技，可以讓你聞不到汗水的臭味。但前提是，你真的有練出滿身大汗的決心和毅力。將汗滴的形狀做成糖果包裝
「酷辣糖」是女子訓練裝備，糖紙上的圖案來自UA女式運動Bra上的穩固結構，是一個類似∞的符號，加上火元素傳遞女性力量爆發時又酷又辣的樣子。
大家收到UA糖果盒後都曬出了自己的禮盒美照
（注：W負責限量糖果盒的設計圖部分）
video拍攝：把所有明星都練得有點苦
你可能不知道，當你因舉鐵而痛苦時，你體內的運載細胞其實每天都舉鐵舉得很歡樂；當你跑到缺氧時，你體內的血紅細胞也正在和你賽跑；當你摔疼了，你的神經反而興奮地傳遞著信號。你覺得苦，但你的身體覺得很快樂。運動就是這麼一件矛盾的事，所以才會越練越上癮。
「不懂運動的快樂，是你練得還不夠！」Vedio通過「外苦內甜」的反差，帶用戶進入體內的運動世界，來呈現這一簡單卻難被體會的道理。
灵感来源是这个正在「举重」的细胞
當然，雖然展現「甜」，但品牌一直以來堅持的「真運動」的「苦」也並沒有被丟掉，於是這份「苦差事」就交給了video的主角：3位真的很苦的明星。
韓東君：吃過的苦都是我的不服
如果你最近恰好在追跑男，應該見證過韓東君的肌肉。見了本尊的野狗表示，是真的很迷人。韓東君本就是健身狂魔，在片場隨手拿起道具就開練，聽說他曾胖過，現在好看的肌肉線條都是一點一點練出來的，真#把苦練成甜#。
拍攝當日，為達到真實的運動效果，韓東君練了整整一下午的仰臥起坐和槓鈴，健康的膚色上反射著汗水，果然UA的裝備與型男最搭啊。
曾可妮：舞房裡的苦，會成就舞台上的酷
曾可妮讓人很驚艷，因為鏡頭原因大部分女明星真人都非常瘦，而曾可妮的瘦中帶著一股力量勁，好看的馬甲線，長腿長臂，舞動起來非常美。她本人也極度自律，學舞非常快，現場老師示範一兩次她就能完美髮揮。
當天拍攝現場非常悶熱，整個舞蹈房好像蒸桑拿，可妮也是個狠人，在這樣的環境下跳了一遍又一遍，還有摔倒的鏡頭。本狗在現場差點熱暈，終於明白了我和女明星的差距……
金源：把終點當成起點，接著跑
最苦的還是運動員金源，拍攝當天頂著烈日，在暴曬的體育場跑了整整一上午，跑道吸收熱量後再揮發出來，會讓整個熱度翻倍。然而運動員本源，只是很淡然地說了一句：「沒事，我們以前經常在這種環境下訓練。」（然後回家她就發現自己曬傷了……）
外在是真的很苦了，內在部分則由倫敦的導演親自做實驗進行拍攝，再後期加工，呈現出身體的奇妙變化。
最後成片的過程，真是應驗了#把苦練成甜#這句話，以至於交片多日後，我的眼前還是流了一身大汗的東君在對著我說：「太苦！那是你練得還不夠！」
今年野狗和天貓特別有緣，與造物節、天貓超品日、天貓正當紅合作都效果甚好，我們更是受到了天貓超品日團隊的邀請，參與更多更深入的合作。雖然2020過得極為艱難，電商環境下的直播帶貨等多種營銷形式也對廣告業造成不小衝擊，但野狗依舊不認命，不回頭狂奔著，這或許就是野狗式的#把苦練成甜#吧！
哪有什麼勝利可言，撐住意味著一切。
创作企业名单：
W
创作人员名单：
首席创意官：李三水
文案组长：大伯
设计：黄绮
客户管理：妖星
数英奖参赛项目说明——W，创意代理商
【背景与目标】
在全球运动品牌为迎合电商平台和女性、95后消费者而潮流化的趋势中，UNDER ARMOUR一直坚持着“真运动”和“硬核科技”，消费主力群体为30+中产阶级男性群体。而此次UNDER ARMOUR参加天猫超级品牌日，希望在保住原有客群的基础上，结合天猫平台主客群特点，吸引更多女性和95后群体。一个主张“苦练”的运动品牌，如何在以“趣味”为特长的天猫电商平台吸引新粉呢？【洞察与策略】
我们是如何想的：
低调、苦练、内敛、重专业的品牌，想在充满想象力、重体验、轻快好玩的天猫上吸引新客群，实现品效合一的传播，我们找到了一个反差感的转化形式——糖果。
运动的人戒糖，对之避而不碰，但我们反其道而行之，告诉运动家们，你需要戒糖，但更需要好糖，它是运动时身体分泌的多巴胺，是突破个人纪录时的兴奋，是痛苦后收获的完美身材，是大汗淋漓后的痛快。只是为了品尝到最后的甜，你得先尝点苦头。这不仅是运动，而是任何行业的专注者都必将经历痛苦的过程，直到#把苦练成甜#。
我们是如何做的：
一家最“苦”的糖果店，线上线下贩卖运动的各种滋味：
UNDER ARMOUR天猫超级品牌日期间，我们把UNDER ARMOUR天猫旗舰店改装成了一家糖果店，并根据运动的五种滋味，与UNDER ARMOUR的五类核心产品结合，打造了五款糖果爆款礼盒“酷辣糖—女子训练产品”、“汗咸糖—男子训练产品”、“巨硬糖—强森同款增肌装”、“刻苦糖—库里同款篮球产品”、“跳跳糖—高弹跳鞋款”。每日会有一位明星店长坐镇糖果店，通过直播、图文、小程序游戏等形式与消费者互动、推荐产品。同样，这家糖果店还开到了淘宝人生，用户可通过虚拟形象进行装备在线试穿。线下也同样改装成了糖果店，消费者可在门店内通过运动获得糖果奖励。【创意阐述】
TVC ：你看起来练得很苦，但你的身体很快乐。
你在举铁时，你体内的运载细胞也在快乐举重；你加速奔跑时，体内的血液也在加速狂奔。真实的运动过程中，每个运动者的表情看起来痛苦，但他们的身体却处在愉悦的兴奋感中，运动带来的血液加速、神经兴奋、多巴胺分泌等，让身体细胞和你一起愉快运动。我们通过“外在看起来苦，内在却很快乐”的反差形式，呈现出运动“外苦内甜”的本质，传递#把苦练成甜#的主题。【结果与影响】
我们做到的：
6248W+ 总曝光量；1.5亿 话题阅读量；4032W+ 天猫超品GMV；500W+ 视频播放量。
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