腾讯99公益日MV：跨次元IP联萌，一块做好事
没听过和没听够请点击（本片适合在5G冲浪人群的陪同下观看）
一、超强IP阵容跨次元集结，梦幻联动为公益站台
说到公益大家第一反应总是略带煽情的，但是今年的腾讯99公益日，我们却被一个特别的旋律和舞蹈给彻底洗脑了 —— 腾讯99公益日《一块做好事》魔性MV。
毋庸置疑，用欢乐方式传递爱心是这次创意的核心，而众多跨次元“好事官”加入，也让歌曲成功破圈奠定了基础，让我们再来好好认识一下他们吧~
鹅见鹅爱的QQ、花见花开的小红花，雷厉风行的叶修、元气满满的妲己，人美心善的小红娘，萌萌可爱的JOY、出双入对的气泡狗，哔哩哔哩的小电视、小红书星球的薯队长……
当然！还有人间精品大老师、超越自我的杨超越！（两位都是以二次元出境，划重点！）
二、回顾创作之路，一次带着爱的“磨”力之旅
当接到这个brief的时候，看到这个超豪华梦幻阵容也让我们觉得兴奋又刺激。
兼具对公益性、趣味性以及传播度的多方考量，赞意为今年的腾讯99公益日打造了一支符合当代年轻人喜爱的，既鬼畜又不失公益调性的内容，同时具有多维度传播可能的物料，于是一个走心且洗脑的旋律和舞蹈在我们脑海里悄悄孕育……
1、魔性第一弹：
“朴实可爱的”歌词
（第10086次终稿歌词）
在听完上百首近年大红的魔性单曲之后，我们找到一些创作的魔性真谛，原则就是朴实无华，简单上口，同时结合明星和IP的活泼个性，给出了几个做好事的可爱理由。相信好运也会伴随着好事，传递开来，以此来呼吁大家一块来做好事。
2、魔性第二弹：
“瞬间来感的”曲调
（致敬经典“做好事”儿歌 明星合力献唱好上头）
有些句子总是自带语音效果，比如：“我在马路边捡到一分钱”在歌曲的开头改编了这句传唱度很高的童谣。将用户熟知度高的歌曲进行改编，成为一个特别的记忆点。
除了有经典儿歌的一秒上头开篇，整支曲子我们还在融合当下流行的电音元素，将可爱的曲风配上轻松的鼓点。最后，加上嘻哈京嗓大老师与加上萌力女高音超越妹妹，超乎预期的奇妙火花彻底绽放了。（当然也包含了，众多幕后创作人们付出的无数个日日夜夜）
3、魔性第三弹：
“一秒爆一个梗”的剧情
（这下所有ip粉丝都满足了吧）
大众性和传唱度交给了歌曲，那么趣味性的任务就落到了MV剧情上。如何将IP本身的趣味梗与他们自己相关的公益项目对应起来，我们的一个个美梦开始飞出了天际。
在这里，你可以看到“以鹅传鹅”式的爱心传播。
三只狗相亲相爱，微信拍了拍京东为爱出发。
B站是一个学习网站，学习从小电视抓起。
天空飘来两个人，嘿这不是大张伟老师吗？
大张伟老师大跳锤子舞。
京东JOY和微信气泡狗联手cos金凯瑞，摇车三人组。
叶修在键盘上热舞。
妲己从草丛中闪现。
还有小红薯、苏苏可爱齐舞。
还能找到这些年你充值的Q钻。
高能预警！前方IP们负责的公益项目袭来！
4、魔性第四弹：
“忍不住要跟跳”的舞步
（听说已编为赞意内部早操）
经过对海草舞、拍灰舞、蹦迪舞、骑马舞等近年传播率高的舞蹈进入了一番深扒，我们发现，我们本着易模仿、节奏强、好卡点的三大“低幼”原则，加强了对副歌“快快，一块一块”的记忆度，内部原创设计了“比一”和“招手”两个关键性动作，并特邀不齐舞团来进行舞蹈延展创作。
不齐舞团版本
赞意版本
有被我们的魔力感染吗？好消息！腾讯微视已开启全面挑战！一起做好事一块跳起来吧！
三、写在结尾的话
无论是走心的，还是有趣的，无论感到开心的，还是身处“困境”的，希望我们都能是“一块的”，99公益日，希望我们每个人都能献出自己的“一块爱心”，让我们自己和这个社会变得更加温暖人心。
期待我们下次的展示吧。Goodidea，we'll show you next time.
数英奖案例展示 —— Goodidea 赞意，创意代理商
创作企业名单
腾讯科技（深圳）有限公司
北京赞意互动广告传媒有限公司
创作人员名单
上海客户合伙人：徐玮
上海创意合伙人：沈旦扬
创意总监：江巍巍、蔡浩然
创意组长：王剑
美术指导：胡晓晖
文案：严梦媛
客户服务：王莹、郑枋霞
数英奖参赛项目说明 —— Goodidea 赞意，创意代理商
【背景与目标】
背景：2020 年是特殊的一年，经历了逆境与疫情，用户期待汲取更多正能量内容，而快乐公益的形式更能让用户感受公益的力量，降低心理负担来参与公益、表达爱心。近年来 99 公益日的参与人次和捐款额屡创新高，但我们从调研报告中也发现，18-24 岁年轻人在 99 公益日参与度和认知度是有挑战性的（18-24 岁认知 99 公益日的用户比 30-34 岁用户略低）。
目标：2020 年 99 公益日通过邀请年轻圈层喜爱的明星和 9 个头部互联网 IP 共同呈现魔性歌曲《一块做好事》，传播“一块做好事”品牌主张，让年轻用户通过创意和整合传播，反复魔性出现的“一块做好事”，了解和记住 99 公益日的品牌 slogan，同时增加年轻圈层对 99 公益日的参与感和好感。
【洞察与策略】
洞察：魔性、鬼畜的风格是当下年轻人喜爱的内容形式，在传播上更容易深入至 Z 世代。策略：开创 IP+ 公益的营销模式，联合 2 大明星及 9 大知名 IP，出演 2.5 次元动画 MV，打造年轻人喜爱的爆款 MV。
【创意阐述】
大张伟、杨超越和 9 大知名 IP 多圈层破次元联合，集结出演 2.5 次元动画 MV，准确击中二次元、国漫、游戏、时尚用户的心。融合众多 Z 世代元素提升内容趣味性，以品牌 slogan “一块做好事”作为核心沟通信息，打造魔性洗脑的动画 MV。1、剧情上：3 秒一个热梗，如以鹅传鹅、B站经典弹幕、叶修荣耀归来等，并结合公益项目，让年轻人用快乐的方式了解公益。
2、音乐上：用简单易记的歌词和重复洗脑的旋律， 加深用户对“一块做好事”的印象，内化品牌公益理念。开头和结尾改编儿歌《一分钱》，为歌曲增加记忆度。
3、舞蹈上：以易模仿、节奏强、卡点为编舞准则。“招手”、“比1”动作贯穿舞蹈，增加对核心歌词的记忆度。
除此之外，以 MV 延展了线上线下的传播创意，多个场景打通年轻圈层。社交/资讯：霸屏腾讯系产品多个开屏及焦点广告位。玩：在微博、微视首创“明星+IP ”发起的舞蹈挑战赛，增加 UGC 拓展营销边界。行：媒体投放覆盖线下公交广告。住：楼宇电梯广告。
【结果与影响】
1、MV 上线即刻引爆社交媒体，全网播放量突破 2 亿次。微博、B 站双平台霸榜，登上微博每日排行榜音乐 TOP1 /明星榜TOP2/B站音乐榜 TOP2。《一块做好事》发展成品牌特有的 IP 歌曲符号，成为品牌沉淀资产。2、传播效果多维度叠加，全网整合曝光超 8 亿。
3、项目触动更多年轻人参与公益，得到许多“趣味化、年轻化”“鬼畜洗脑好玩”等积极评价。
4、项目对 99 公益日品牌理念的认知贡献了一份力，“一块做好事”认知较去年增长 16%。
5、2020 年 99 公益日全平台互动人次高达 18.99 亿，是去年的 2.15 倍。
项目信息
营销机构
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）