可能是我们创立十年来最难的一次跨界
前所未有的brief
几个月前，我们接到了一个前所未有的brief。
隶属于上海虹口区的长远文化集团想要在七夕之际举办一次“甜爱节”活动，同时也计划开发一些周边产品来售卖。作为一家创意见长的广告公司，我们的第一反应是如果只是一场官方背景的线下活动，抑或产品周边的开发何必找我们？或者说我们的加入，能给客户、给这次活动以及周边参与者带来哪些不一样的东西呢？
我们注意到，一直以来，无论是他们官办背景所举办的活动，还是借由旗下资源所开发的周边，都是零散而单一的，没有一个统一的发声体或这背后的价值理念，也就是我们常说的：品牌。很快，我们便向客户表达了借由我们擅长的品牌思维而带来的策略想法：不应只是依靠集团旗下的虹口足球场、甜爱路这样单一的标识来做内容，这样注意力分散不够系统，始终缺乏攥在一起的力量，我们应该：先做品牌！
有了统一的品牌符号、统一的视觉辨识系统，这样大家在不同地方看到“它们”想到的都会是这个品牌，并持续为这个品牌增值赋能。我们还希望它是一个深得年轻人喜爱亦潮亦雅的品牌，于是文化潮牌“HOST新虹主义”诞生了。
我们把虹口足球场文创品牌HOST打造成引领年轻人时尚生活方式和消费观念的IP，以文创产品为切口打造年轻人时尚、个性、和有品质的新生活方式。结合以虹口足球场为中心所辐射的业态环境，以及独特的人文历史积淀，提取为图形化的视觉ICON，形成HOST品牌独有的视觉风格。
首届HOST七夕甜爱节
有了品牌定位和品牌视觉后，打响HOST品牌的第一枪便是“首届HOST七夕甜爱节”。旨在结合传统七夕佳节打造潮玩IP，并激活区域经济。同时也是对我们自己挑战的开始。
甜爱星河
“甜爱星河”便是我们给魔都今年七夕带来的第一个惊喜！在“上海最浪漫的路”甜爱路上，我们想要给七夕的情侣们创造一份更多的梦幻。于是我们用了数公里的LED灯带将整条林荫大道包裹了起来，每晚七点准时点亮，再配上沿路的爱情涂鸦，和这次新增的情话投影，最浪漫的路化身最bling bling的仔，与最爱的人在此牵手走过，便犹如星河漫步。
“上海最浪漫的路”名副其实
最美车站
为了将甜爱路街景进一步升级，我们决定对甜爱路四川北路公交站进行改造，打造网红地标！最终我们在市政交通等诸多限制下依然拿出了令人欣喜的改造方案，虹口的各处地标被设计成不同图案，隐藏在全新的装饰墙上，无论白天夜晚，都是一道风景线。许多市民都慕名来到“最美车站”，找寻TA和TA曾经去过又熟悉的地方。
七夕限定“糯言”礼盒
这次甜爱节，我们还尝试与一些上海老品牌探索跨界与创新。虹口糕团可以说是上海传统美食界的OG，这次HOST与之联名，我们想要赋予其更多年轻化的属性——为此我们设计了全新包装，研发了加入草莓和椰丝的新潮口味，同时在成本可控的情况下把4个小鬼IP做成纸膜玩具加入礼盒……使得这一传统小吃有了完全不一样的品牌印象和消费体验。七夕专属的礼盒设计，更是尝出爱情的味道有木有？
从礼盒定义，到包装材质，以及为了增添消费体验的纸膜设计，小伙伴们都为之夜以继日，亲力亲为。
周边文创
除了与虹口糕团的联名礼盒，我们还推出了七夕限量情侣手拿扇，以及包含IP纪念款马克杯、帆布袋和情侣T恤的HOST文创礼包。并且都是以“HOST”之名呈现，运用统一的IP视觉设计，逐渐地在消费者心中积累HOST的品牌印象与认知。
商家联动
客户并不满足于七夕甜爱节这些活动及周边的单向呈现，想要真正激活HOST品牌与这块儿的区域经济，光有醒目精彩的地标恐怕是不够的，我们必需引入更多的周边商家参与进来，召集更多的力量为之发光发热。于是我们联合了一步娱乐和美舱这样的专业伙伴，最终邀请了近40个联动商家，一同参与到此次HOST七夕甜爱节中来。同时，我们还通过一份在各个商家均可领取的“七夕畅玩手册”将它们串联了起来——完成不同数量的打卡任务，即可兑换这些商家提供的诱人礼品。最终实现品牌方、商家、消费者多方共赢的结果。
更多线下互动
主题街景、跨界产品、商家联动这些都齐了，接下来我们就需要进一步往里填充——房车夜市、情侣游戏、歌手驻场、啤酒小龙虾大赛、kiss三秒装置……为此我们在甜爱节沿途设置了一系列既适合情侣甜蜜互动又适合市民消暑娱乐的线下活动，充分丰富七夕甜爱节的内容体验，满足大家不同的喜好，各取所需，只为每个人都有一份饱满愉悦的七夕回忆。
挑战与机遇
这次跨界对于专注创意广告十年的INCL来说无疑是多方面的挑战，但我们也探索出了新的面貌。首先发挥了我们在品牌定位、营销策略和整合设计上的诸多优势，帮助客户整合了自己的优势资源，创立了全新文创品牌HOST，并通过此次七夕甜爱节与消费者做了初步的品牌文化沟通。诚然，2020年，多重外界因素对广告界带来了近乎毁灭的冲击，在这危难时刻——唯有勇于探索、破壁、出圈，才可能会带来意想不到的重生与机遇。与君共勉。
HOST七夕甜爱节
指导单位
虹口区商务委员会
主办单位
虹口区文化和旅游局
主办单位
上海长远文化（集团）有限公司
承办单位
上海博广广告传媒有限公司
合作伙伴
一步娱乐，美舱科技
项目信息
营销机构
参与者
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