世界杯心得：传播人如何度过30天社交网络鸡血战？

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编者按：

在过去的30天中，和球员们一同并肩作战的，还有我们的同行们。世界杯赛事的戏剧化转折，社交舆论的瞬息万变，让Social运营着实变成了体力活。到这一届，品牌借助社交平台打“擦边球”已成为普遍共识，面对各家的同质化行为，创意人员该如何帮助自己的客户创造出新话题，并从各种碎片中跳脱出来？到底哪些热点是网友会关心的？小组内部，员工们该如何配合完成这项时效性极强的工作？这些问题都统统集中在了这30天的世界杯期间，来不及磨合也没有试验机会。这届世界杯过后，负责宝马中国社交网络运营的同事们，总结出了他们的一些经验与心得，与大家分享。

传播人如何度过30天社交网络鸡血战？

在这个信息冗余的时代，任何热点事件从发生到消失，都在以分钟来计算。即使像世界杯这样如火如荼的话题，跨越了时差、民族、国家、地域，延续一个月让世界疯狂的节奏，也在马拉卡纳球场的硝烟散尽后，立刻退出了新浪微博的24小时热门话题榜。机会转瞬即逝，回首30天，我们尽量把握住每个可能闪光的热点，在2014年为宝马中国留下了一份独特的世界杯记忆，也留下了一个话题性十足的“擦边球”案例供大家参考、吐槽。

宝马作为德系的代表品牌，实际上距离世界杯与德国队都很远，宝马既不像奔驰是德国队的赞助商，也不像奥迪是德甲拜仁的赞助商，要想借势获得高关注度，仅依靠品牌背书是远不够的，切入点的选择尤为关键。

经过几轮分析讨论，“第一，让宝马与球迷更近一些；第二，与普世价值更近一些”；第三，尽量赶上话题爆发的高峰期，这三点成为我们与客户一致的目标，这也意味着产出的内容要接地气，随时跟进当天球迷关注的话题热点，把宝马“开进”球场和大家坐在看台上一起感受嬉笑怒骂，兴奋与失落。

于是，整个团队连续一个月的“鸡血模式”无法避免地开启了。每个比赛日紧锣密鼓地讨论当日比赛中球迷最关注的话题点，挑选其中一个深入下去，紧接着是细致的文案讨论和画面呈现过程。

时效性方面的目标：是尽量赶大家吃午饭的时间，将内容发布。因为那时候大家会聚在一起吐槽昨晚的赛况、竞猜的结果，这是赛后第二天最后一个话题再次爆发的机会点。一般来说，产出的内容不够精彩，或者时机一旦错过，我们也都会放弃。

讨论中最纠结的问题，莫过于热点与产品结合。既不能过度重视产品露出而牺牲了对热点的脉络把握，也不能为了展示自己的理念将产品置于不显眼的位置。所以，在团队人员分配上，团队内部一定是“车迷+球迷”的配置。“车迷”对车款、性能、历史故事、迭代等知识都要了如指掌；“球迷”对世界杯历史、球队以往对战、球员特长、花边新闻等信息也都如数家珍。这样的化学反应目的就是——必须没有“违和感”，内容与热点无缝对接，赢得车迷、球迷的共鸣。

当橙衣军团以蓝色球衣登场获胜，蓝色的全新BMW M3也将接替2010款M3，橙色的虎年限量版M3，成为了历史，而新的传奇正在酝酿与创造中。

当墨西哥门将奥乔亚一场比赛6次扑出威胁射门，成为世界焦点之时，我们将BMW7系高级防弹车与之结合，“拒危情于门外，化险境以前行”。

除了追热点，我们也考虑到中国球迷基数巨大，大家都会助力自己喜欢的球队，关注球星的命运悲喜，所以挖掘普世的情感价值也是我们时常讨论的方向，找到放之四海皆准的精神，再融合新闻性并亮出情感牌，能让一个偶尔看到这个内容的人，也从世界杯中萃取到如“心灵鸡汤”般的正能量。

小组赛后西班牙被淘汰出局，我们写道：离开，是为了遇见更优秀的自己；6月25日，意大利0:1不敌乌拉圭，苏亚雷斯惊世骇俗的一咬令无数意大利球迷愤怒心碎。当天中午宝马发布海报：真正的勇士，只应将印迹留在赛场。

这种抓住受众心理及感受的创意一经发布，就得到很多网友的热烈回应。

除了紧追热点，我们也在不遗余力地希望能创造热点，这个过程也是异常坎坷的。

第一个idea，“BB战车联合作战”。作为德系代表品牌，给德国队“点赞”那是一定的，但如何赞地有点儿动静，是巨大的课题。经过多轮讨论，产生了宝马与奔驰两个德系竟品合作的大胆设想。在与@梅赛德斯-奔驰的“激情24小时”里，从“We are one”联合大作战，到德国队横扫葡萄牙后，双方“江湖再见”，应该说是英雄所见略同，才得以在极短时间内达成双赢，造就了圈内著名的“出柜事件”。

第二个idea，“预测神图”。中国球迷几乎是世界上最爱看热闹的球迷，这个夏天，他们又将体育彩票事业推向了另一个高峰。所以，竞猜结果这件事，也是广大球迷喜闻乐见的话题。于是7月6日，1/4比赛结束，巴西、德国、荷兰、阿根廷挺进4强。我们发布的创意海报中，四面国旗被分配在的不同位置，德国来的司机摆在“掌舵”的位置上，这样颇有玄机的排列瞬间唤起了诸多网友的竞猜情节：是说德国司机挨个送各位回家？内涵图啊！

随着四强赛结束，我们决定将座席话题的创意延续：画面中后排乘客已被甩，阿根廷“稳坐”副驾。于是有网友顺藤摸瓜，翻出第一版创意画面，“预测神图”迅速二次扩散传播。

7月14日早晨，巴西世界杯尘埃落定，一台面向未来的BMW Vision Connected Drive，呈现画面当中，胜利者带着国旗，独自抵达胜利的巅峰，一路激情共悦。同一个概念，连用三次，网友仍津津乐道，不易。

“天时、地利、人和，一切皆于此时眷顾”，德国队夺冠了，至此，宝马中国2014的车迷世界杯之旅画上了句号，对于画面表现和文辞达意肯定并不完满，也还算是一气呵成，是整个团队的热情与执着，让我们一起战斗至最后一刻。因案例跨度时间较长，我们将世界杯期间所发布的海报做了汇总，连续观看时，希望你能看到一部写好的剧本，美妙的旅程，提供方案汇总二维码，大家可以接入移动互联观瞧。