新东方在线：致敬“加分”好老师
提及9月，教师节永远是一个令人心生敬畏，唤起回忆的全民性课题。如何在各大教育公司的营销浪潮下突出重围，帮助客户传达其品牌理念和教育情怀？我们携手新东方在线交上了这样一份答卷……
2个问题：感恩教师节，我们在谢些什么？
教师节的情感主体相对明确，即“老师”和“学生”，所以“师生情”仍是亘久不变的话题。那么如何将大同小异的“师生故事”梳理出自己的特色？又如何做到不落俗套，凸显品牌情怀？
带着以上思考，我们提出了几个问题。
1、当我们对老师说出那声感谢，我们谢的是什么？
2、新东方在线“学识深厚，功底好；快乐励志，学风好；用心负责，服务好”的品牌主张又该如何正向传递给用户，让人理解和记住呢？
经过了大量用户调研后，我们发现大部分人在脱离熟悉的校园生活后，身上的一些特质和习惯，仍能折射出学生时代的影子。而这些影子，正是老师对我们潜移默化影响的结果。
客户口中“功底好、学风好、服务好”的好老师们赋予我们的不仅仅是“教书”方面的优异分数，更多的是“育人”层面的美好品格。
基于此，我们与客户决定将本支视频的情感落在“好老师”对于人生的影响和作用上，并提炼出了本片的创意主题——“加分”。
6个故事：用身边的故事，致敬我们的好老师
“你身边一定有这样的故事”，“你也许就是这样的TA”，从创意到脚本的产生，更多灵感的产生其实是来源于生活，过于浮夸的故事和呈现手法并不能打动大众。
为了增加故事的真实性和创新性，我们收集了身边发生的几十个真实故事，并与客户进行了几轮的“创意比稿”，在敲定了“因口音问题被嘲笑的插班生、被安置在讲台旁的刺头男孩、上课被抓包的开小差男孩”等几个具有大众记忆点的故事原型后，对其反复打磨，以确保每个人都能成为那个镜头里的TA。
在这支片子里，我们更希望把故事讲到大众的心坎儿里，因为这些大多是在大家记忆深处里真真切切存在的事情：
1、“自信”
因为口音问题被同学嘲笑的彝族男孩阿木，老师的巧妙解围给予了他莫大的信心……
每个人的声音
都值得被认真倾听
2、“自律”
上课偷读武侠小说被老师抓包，原以为要接受惩戒的王英明，在这天学会了自律……
人生要学会自律
生活才不会乱了秩序
3、“责任”
总是坐在“特殊位置”的“刺儿头”赵帅，其实是被老师“特殊照顾”的那一位……
你用负责代替指责
这也成为了我后来的处事法则
4、“坚持”
遭遇百米训练瓶颈屡屡想要放弃的体育生小娜，在老师的鼓励和督促下学会了坚持……
冲刺时的最后一丝力气
不是用来说放弃
而是用来创造奇迹
5、“关爱”
因为家境贫困险些失学的小红，在老师的关爱和资助下走出了大山……
你的善意为我的前行开了路
也让我知道，心中有爱，万山无阻
6、“梦想”
那个好像不会笑的班主任，在高三的最后一节课，放下了严厉的架子，捧着DV记录了一屋子蓬勃的梦想……
生活不必向他人交代
只需要奔赴自己心中的热爱
76小时，横贯不同时空的“魔幻”巨制
这次项目的推动是在不断碰撞中产生的，从接到brief，到确定主题，再到远赴贵州的76小时实地拍摄，一次无缝衔接的执行体验打开了我们全新的营销视角，也收获了颇多感悟，当然，更多的是受到了客户的感染——他们对“好老师”理念的理解和坚持。
在项目初期，我们对客户的执着是难以理解的，要想做一支出圈视频，没有反转、没有鬼畜、没有热点，只有一个“老师好”理念是否撑得住？
但当鼓励学生重拾自信，不放弃所有人眼里的“差生”等一个个鲜活的老师形象越来越清晰时，我们的疑虑也被彻底打消——有什么能比身边真实发生的故事更动人？
人的一生大约会遇到140多位老师，也许你已记不清TA们的名字，但一定忘不了他改变你的那句话、那个眼神、那个举动。这支片子正是抓住了普罗大众的“痛点”，希望借助一个个闪光的记忆点来唤醒大家记忆中的那声“老师好”。
也正如客户一直所坚持的那样，“从过去到现在，从讲台到屏幕。时代在变，好老师永远在线”。
愿好老师与你、与我，永远相伴！
数英奖参赛项目说明——简创意PURE ，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：作为教培行业领导品牌，经过27年教学人才和教学产品的长期积淀，新东方已拥有强大的品牌底蕴和号召力，在教师节来临之际，为教师和教育发声，有助于提升新东方作为教育头部品牌的品牌影响力和美誉度。新东方品牌历史深厚，但用户对新东方在线认知不足，尤其对“老师好”的品牌核心优势缺乏认知。面对学而思、猿辅导、作业帮等竞品铺天盖地的广告攻势，新东方在线在塑造品牌认知方面更显劣。
项目挑战：
新东方品牌历史深厚，但用户对新东方在线认知不足，尤其对“老师好”的品牌核心优势缺乏认知。面对学而思、猿辅导、作业帮等竞品铺天盖地的广告攻势，新东方在线在塑造品牌认知方面更显劣势。
本次战役是2020年教师节营销战役，而这个节点也是各品牌集中发声的时机。如何在各类温情故事、互动中脱颖而出，引起受众共鸣是其一难点。如何建立教师节共鸣感与新东方在线品牌之间的联系，是难点二
项目目标：
借势教师节节点，打造爆款出圈视频，提升新东方在线品牌声量。
强化新东方作为教育行业头部玩家的品牌底蕴和教育情怀。
树立新东方在线品牌好、老师好、课程好、服务好、口碑好的品牌形象。
【洞察与策略】
30~49岁人群是给孩子报K12在线教育机构的主力军，占比高达80%，他们是受过良好教育的80后，自身事业也处于上升期。70%家长拥有本科及以上学历，大专学历占比21%，其他占9%，年入10~100万区间的中产家庭占83%。作为线上课程购买的主要决策者，影响K12家长用户决策的因素主要包含如下几个：品牌影响力、老师实力（教育背景、教学经验、教学水平等）、服务体验、口碑作用等， 他们需要的，就是一个好老师。
混沌初开，持火炬者带领人类寻找光明6~12岁，心智初开，对世界充满好奇，需要的不只是书本内知识的机械填充，而新时代的家长，不再局限于传统教育理念，当代教育，除了深厚的知识积淀，更要求教育者为孩子开启正确的人生。
教师节的情感主体相对明确，即“老师”和“学生”，所以“师生情”仍是亘久不变的话题。那么如何将大同小异的“师生故事”梳理出自己的特色？又如何做到不落俗套，凸显品牌情怀？带着以上思考，我们提出了几个问题。
①当我们对老师说出那声感谢，我们谢的是什么？
②新东方在线“学识深厚，功底好；快乐励志，学风好；用心负责，服务好”的品牌主张又该如何正向传递给用户，让人理解和记住呢？经过了大量用户调研后，我们发现大部分人在脱离熟悉的校园生活后，身上的一些特质和习惯，仍能折射出学生时代的影子，而这些影子，正是老师对我们潜移默化影响的结果。而“功底好、学风好、服务好”的好老师们赋予我们的不仅仅是“教书”方面的优异分数，更多的是“育人”层面的美好品格。基于此，我们决定将本支视频的情感落在“好老师”对于人生的影响和作用上，并提炼出了本片的创意主题 —— “加分”。
【创意阐述】
儿时被分数衡量，长大被能力衡量。但好在，我们都有各自的发光时刻。但在我们发光时刻的背后，是老师在我们遇到问题时候的细心化解。问题被解决，但更有价值的是老师带给我们的影响。当生活成为出题人，好的老师会为你加分。【结果与影响】
传播时间：2020.09.09~2020.09.16（9号和10号两天为活动爆发期）关键成果总览：全网曝光量1.5亿+，全网播放量3000w+，微博话题阅读量：860w+。
双微大号/媒体人朋友圈发布：曝光总量 1.4亿+，视频播放量 2716W+，媒体人朋友圈 100+，覆盖用户 30W+。
蓝V联动：45家蓝V联动推广，微博阵地 3900W+ 总曝光。
朋友圈信息流投放16h：曝光量 700W+，点击量 2.1W+，点击率 0.03%。
公关媒体发稿：16家媒体公关稿件发布。
营销点评网首页收录：数英网营销稿件首页收录，收获大量营销圈层流量。
微博微信自传播：微信 5个营销大号盘点总阅读量达 7W+，微博 7个大号自主直发粉丝总量达 800W+，俞敏洪老师微博微信自主转发传播辐射个人私域双微平台多圈层用户。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-广告片类
-
颇有触动，走心简约，场景丰富 -
结合节日热度，利用6个生活中的小故事，贴近生活的取材，更易造成记忆点。利用大众的共同经历引起观众话题度。抓紧传播中心点，更好的树立品牌形象，打造品牌口碑。 -
用身边的6个故事，致敬好老师，故事温暖、积极、质朴，充满力量，情感落脚是“好老师”对于人生的影响和作用，因此创意主题“加分”更加动人
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）