2021款全新CX-4：用一场献给自己的发布会，乘风破浪走出自己的路
2020年的特殊，从年初就锋芒毕露的展现在每一个人面前。当挑战与冲击接踵而至，当生活的不确定性被放大，十字路口的我们该如何选择？
8月15日，一汽马自达以2021款全新MAZDA CX-4上市为契机，用一支以《乘风破浪走自己的路》为主题的互动剧式发布会，给出了自己的思考与解答；同时也以“一场献给自己的发布会“完成了后疫情时代共性命题下，一段品牌与用户的共振实验。
《乘风破浪走自己的路》发布会互动视频专题 传送门 https://dwz.cn/f1j0YG23
（一）创新呈现 线上发布会的另一种可能性
随着技术的成熟与视频化触媒习惯的养成，线上发布会早已屡见不鲜。尤其在线下活动频频受限的2020，线上渠道基本已成各行业新品发布的标配。但大部分线上发布会的做法，依旧是线下活动模式在线上渠道的复刻与迁移——品牌与产品唱主角，内容与形式的创意依旧为表现产品物性价值服务。
而2021款全新MAZDA CX-4此次的这支全新体验的互动剧，无疑从内容和形式上都打破了大众对于发布会的认知。不仅在产品力内容表达上保持了极大的克制，而选择把焦点放到用户身上，将三个车主故事作为主体，探讨在当前大环境背景下，不同年龄段面对各自困境时的成长、坚持、转变。同时在形式上把互联网时代的互动玩法发挥到最大，将不同故事结局走向的选择权，以及发布会时长的决定权交给观众，形成“每一个人都是主角，每一个人都在探索”的沉浸体验，在千人千面的选择中传递CX-4探索、突破，走自己的路的核心价值观。
20岁的挥霍和丰盈
30岁的迷雾和坚持
40岁的无畏和探索
由于主视频内容将品牌/产品露出比例的后置与软结合，使得线上直播当晚不少观众，乃至媒体刚开始都以为自己“走错了片场”，“看了一场假的新车发布会”……然而随着剧情的展开，选择的代入，情绪的共鸣与认知的共振开始逐渐深入人心。直到互动剧的最后，一汽马自达领导人才作为片尾彩蛋出现，从个人视角分享一路成长、成熟的故事，同时宣告2021款全新MAZDA CX-4上市，将持续陪伴和支持用户“勇敢面对未知的挑战与自我的彷徨，坚持探索，走出自己的路”——在对整体剧情的升华总结中，将理性价值与感性价值有机融入；同时也从内容到形式双维度完成了对“一场献给自己的发布会”的诠释。
据统计，这场没有任何明星造势参与的“互动剧”发布会在仅30余家媒体直播的当晚，以半小时的精悍体量带来上市当晚2050万的总观看量；直播峰值同时在线人数562万，总体完播率高达64%。而数据之外更深远的意义在于通过这支从剧情到演员都全面“平常化”的影片，将一汽马自达品牌的人文关怀和MAZDA CX-4的精神价值自然呈现，从而引发更多人对于生活中“选择与坚持”的共鸣与思考。
（二）复盘企划 一场攻心为上的传播实验
任何创新的呈现，都是深入思考和不断打磨的结果。
1、背景思考
作为陪伴着一汽马自达MAZDA CX-4从2016年初代上市至今一路走来的服务团队，传智今年面临的课题无疑更具挑战与考验——一方面是已经说了四年的产品和理念，如何说出新意？另一方面是受疫情影响，线上发布会已成众声喧哗的PK混战，如何赢取认同，从而进一步夯实CX-4的市场地位？
在深入剖析了社会人群心理及CX-4的价值资产后，传智团队从后疫情时代的共性情绪找到了产品价值共鸣的出口——因着2020环境的特殊，过去线性可期的现实掌控和未来想象被进一步打破，每个人都需要更快速且坚定的学会与不确定性相拥共舞。如何选择和走好走自己的路也成为大众普遍需要重新思考和处理的议题。而作为从诞生之初就以“走自己的路”为价值内核和slogan的车型，MAZDA CX-4有着与这种社会命题同频共振的天然基础——作为中国轿跑市场的拓界者和引领者，MAZDA CX-4始终在坚持自我与探索，一直聚焦于目标人群的本质需求，不断打磨精益求精，以更优的品价比，陪伴年轻人走出自己的路。
可以说，“乘风破浪走自己的路”的主题既是CX-4的独特价值，也是疫情下CX-4与目标客群不断超越自我，突破迷雾的共同追求。
但，在主题方向确定后，这场传播依旧面临着极大挑战。回顾2020上半年的营销热点，前有“后浪”“入海”，后有“乘风破浪的姐姐”……人生各个阶段的选择，以及基于选择下的态度对话，因着特殊社会语境的加持，成为了营销传播的大热选题，大众对此类话题的心理阈值也随之越来越高。‘MAZDA CX-4该如何发力破局，才能让传播既实现品牌内在的价值彰显，同时又能差异化吸聚用户的关注和共鸣？
2、解题思路
内容和技术，是线上传播抓住用户的两个关键。
故事呈现是一汽马自达公关室与传智团队多次碰撞的结果。情感营销最难的不是文案层面的走心，而是所有的故事与感情必须是从群体的共情共通出发，而非品牌的自说自话。最终定下来的内容如视频所呈现的，全素人真实出镜，平实的故事，真实的触动，各个人生阶段的人都能在其中看到了自己的影子。而品牌与产品的内容在其中的露出保持了极大的克制，在故事主体的叙述中尽量做到了营销痕迹的弱化。
而在以“人生选择”为母题的内容营销设计中，当前技术形式中没有比互动视频更好的承载方式——风不会只往同一个方向吹。非线性的人生选择本就各有答案，无关对错。只有让每个人做出自己的选择，才能真正让受众代入角色，完成自我的探索。
但发布会主体内容与形式上的创新，只是上市传播链路中的一环。 “乘风破浪“的内核，“献给自己”的发布会，需要完成从共鸣到体验的全链接，才算真正“走出自己的路”。剧情的设置和选择的互动是情绪传播的引子，激发的是用户价值观的共鸣。而这个共鸣的扩散则需要通过与目标圈层人群的共创共振来实现。基于此，传智在渠道选择上，为本项目选择了与今年大热的年轻群体兴趣圈层内容平台B站进行深度合作。依托互动剧式发布会引发的讨论，通过B站平台同步上线的“态度探索”与“内容二创”活动专题，让更多对“走自己的路”有坚定信念的年轻人来创造属于“自己”的“态度发布会”。《乘风破浪走自己的路》B站互动专题 传送门 https://www.bilibili.com/blackboard/activity-MAZDA.html
最后体验的一环则由以MAZDA CX-4的既有活动IP “秘境探索”和结合今年传播主题而生的“青年探索计划”来共同完成。4000份跨学科精彩线上课程礼包，支持年轻人不断进化，向内求索提升；多项户外探索装备礼包和“第五季秘境探索”的开启，以线下深度体验承接，支持年轻人走出当下，在行走中体悟自己的路，调整思维的景深，开启人生新视界。
3、执行创意
在明确了“乘风破浪走自己的路”的主题和以“互动与共创”贯穿，实现共创共振的解题思路之后，2021款全新MAZDA CX-4的上市传播链路各环节的执行创意也就自然而然的浮现。
预热+互动邀约H5 互动测试 激发主题探索； 个性海报 裂变传播预热
倒计时海报+电影宣发式片花预告 紧密围绕主题 悬念式预告激发关注兴趣
《乘风破浪走自己的路》15秒预告片 传送门 https://www.bilibili.com/video/BV1gA411e7ZX/
B站互动专题 跨圈层UP与跨品牌官号的联动创新
圈层UP的合作形式包括态度站台和二创内容打样，其中既有花少北、木鱼水心等粉丝量和影响力在TOP级的核心UP ，也有在细分领域口碑不俗的成长型UP主助力。组合式的UP选择策略，在一定程度上兼顾了传播的“质”和铺排的“量”。而跨界品牌的深度合作更是此环节的点睛之笔。除了联动包括百度AI、斗鱼、联想、华硕ROG、海信空调等品牌官号参与转发站台外，此次专题区域还创新性的开辟了跨界联合二创的专区。钟薛高、苏宁、魅族等品牌纷纷投稿了各自“献给自己的发布会”二创内容。此举的意义，不只在于进一步实现了人群传播破圈，更重要的是面向B站用户传递了一汽马自达“能玩”“会玩”“有梗”“有料”的开放态度；同时，多元主体的内容共创也让「乘风破浪走自己的路」这一价值主题在互动视频之外拥有了更具普适性和包容性的精神注解。
互动探索计划 既是整体传播的落地体验环节 探索装备抽奖的设置也为上市营销提供了集客闭环
2021款全新MAZDA CX-4的上市也在这样的传播中完成了一场献给2020当下每一个“自己”的发布会，打破传统模式，充分应用互联网互动机制形成链路式用户触达。同时产品的传播，也实现了从“引导”到“解读”，最后落点于“陪伴者与支持者”的价值深化与内涵演绎。 汽车从物性上只是一个代步的工具，但带给生活更重要的价值改变则是一种「拓宽人生边界」的便捷感与自由度。基于此，2021款全新MAZDA CX-4功能上的升级换代在品牌联想层面获得了价值表达的差异化解读——贴合年轻人在不确定性环境下被放大了的“安全感”和“舒适度”需求，以全系科技安全+舒适配置的升级，陪伴和支持年轻人无惧环境冲击，勇往直前乘风破浪，自在探索出自己的路。
（三）小结
2020环境的特殊，不管是对商业主体、营销机构还是身处其中的个体，都是挑战与考验。而在此环境下，传智认为新品营销传播的创新机会点，在于突破单一功能性的输出，选择「躬身入局，以陪伴者和支持者的角色适度融入，成为帮助每个人感知与觉察，治愈与进化的载体」，在与用户的共鸣共振中完成价值感的体系化探寻，实现内容营销与产品服务的并轨强化。2021款全新MAZDA CX-4的上市营销从内容到形式再到整体传播链路的设计，正是这一观点的体现。未来，传智团队将继续与一汽马自达品牌一起，持续探索营销创新之道，乘风破浪走出自己的精彩！
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