良品铺子沙漠“UFO月饼”，守护敦煌色彩
原标题：这桩敦煌沙漠UFO事件，我们表示负全部责任
近日，我国敦煌沙漠地区出现不明飞行物并释放出神秘光影，良品铺子表示对这起事件负全部责任。
以下是敦煌沙漠事发现场记录的影像资料：
草木丰沛，鲜果神鸟…
告别漫天黄沙，九色鹿于林间悠闲饮溪，这样的敦煌你见过吗？
据悉， 9月10日，良品铺子在敦煌莫高窟荒漠中，举办一场名为“月光下的海市蜃楼：敦煌绿洲 一夜盛开”的光影大秀，利用纱幕投影技术，将千年前的敦煌盛世美景再次投射人间。这场光影大秀，正是此次敦煌沙漠UFO事件的真相。
敦煌荒漠、风沙危机、月饼、传统文化…为什么以如此景象呈现？
01
全国都在卖月饼，凭啥让人注意你？
每逢中秋，举国上下都逃不掉一场月饼PK大战。今年为了在这场硬仗中杀出重围，良品铺子拿出秘密武器：革命性新产品——鲜果月饼。
作为首次登场并颠覆传统，外加顶流IP敦煌跨界助阵，良品铺子鲜果月饼一出场就自带光环，但在制定整体传播时，品牌依然战战兢兢……
战战一：
“大家都爱网红，凭什么爱你？”
良品铺子独创的鲜果月饼已是前不见古人，后不见来者的创新产品，但在各路网红横行的月饼市场，凭什么引起消费者的注意呢？
兢兢二：
“大家都在跨界，如何跨出新意？”
如何把“敦煌”与“月饼”合理且巧妙的结合在一起？而不仅仅是硬“×”，想想都觉得头疼。
如何解决这两大问题，是这次项目的关键。
02
两大头疼问题，只需一个对策！
经过一番讨论、研究、思考、撕逼、总结之后，我们发现“中秋”与“敦煌”，存在一个发人深省的共同点：它们都在逐渐褪色。
中秋节自身文化意义正在逐渐褪色。吃月饼，送月饼，仿佛才是这个传统节日的至高主题。
敦煌莫高窟内的文化魁宝正在逐渐褪色。在许多世人眼中，其地位甚至还不如某些网红打卡拍照景点重要。
基于这个洞察，我们希望：让这些褪色文化，重新鲜活。让中秋滋味再次鲜活起来，让满是风沙的敦煌再次鲜活起来，我们需要搞件大事！于是，就有了这一场 “月光下的海市蜃楼”。
03
“鲜活色彩”才是文化最初的模样
沙漠奇迹般重新长出绿洲，敦煌壁画上凋零的飞天重焕绚烂，在天地间自在飞舞……当这样瑰丽的影像以真实的场景出现在眼前时，民族自豪感与对失落文化瑰宝的守护之心油然而生。
这也正是良品铺子的初衷：重现历史，鲜活文明，重新唤起公众对于敦煌风沙灾害的关注，唤起世人对于敦煌文化的保护。
光阴流转千年，莫高窟里的绚烂日渐黯淡，而历经岁月侵蚀的美，又再度在良品铺子中秋的创意与产品上复苏。良品铺子让所有人看到了一个民族品牌的气节，这样的故事值得被更多人看见。
数英奖案例展示——BlueMedia 蓝标传媒，创意代理商
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创作人员名单：
李宜聪
黄培华
蔡庆麟
顾婧
齐凯
李静
林巧楠
张维嘉
杨松浩
数英奖参赛项目说明——BlueMedia 蓝标传媒 ，创意代理商
【背景与目标】
良品铺子于2020年中秋前夕推出了行业首创的鲜果月饼。该月饼创新地将新鲜果粒包入月饼之中，是此次中秋战役的上新重点。同时，2020年也是良品与敦煌研究院合作的第二年，良品希望借势IP联动，为战役打造最大声量。中秋月饼市场饱和度高，竞争激烈，良品新品鲜果月饼首次亮相，甚至是该品类的首次亮相，但用户对于产品毫无认知度。我们需要突围2020年中秋月饼市场，实现新品的“心智占位”。
2020年是敦煌IP联名合作大年，敦煌IP的反复出镜令用户对于IP的好奇心降低。实现良品与敦煌IP跨界的推陈出新，提高全民记忆度与话题讨论度是此次战轶重要议题。【洞察与策略】
消费者对于月饼的好奇不再，但对于鲜果粒包入月饼还存在未知。我们决定绑定鲜果办大事，聚焦“从未出现在地球的鲜果月饼”的有趣曝光，提高产品辨识度另外，消费者对于敦煌IP的商业化消费已产生审美疲劳。但在用户心中，敦煌仍然是中国传统文化永恒不变的明珠之一。不消费敦煌转而守护敦煌，锁定“传统的新生”，以重现敦煌盛世之美为目标，激发用户的“民族自豪感”，以达到项目目标。
【创意阐述】
我们希望将“从未出现在地球的鲜果月饼的有趣曝光”和“守护敦煌文化，令传统新生”进行自然地结合。作为首次出现的新品，鲜果月饼可以被理解为第一次出现在地球的神奇物种，仿佛是来自天外的“天外飞鲜”。
而通过调研，我们也发现敦煌正面临严重的沙漠化问题，风沙的侵扰正在令敦煌的壁画日渐褪色。
能否令“天外飞鲜”降临敦煌，重新鲜活敦煌的色彩？
带着这样的思路，我们决定策划“天外飞鲜”大事件，以一场吸睛的沙漠光影秀，来重现敦煌被鲜果月饼焕活的盛世美景，以此吸引全社会的目光，关注敦煌的风沙困扰问题。9月11日，良品铺子、鲜果月饼、敦煌研究院三大重磅集结，于敦煌荒漠举办沙漠光影秀“月光下的海市蜃楼：敦煌绿洲 一夜盛开”。
纪录片记录了整场活动，作为传播的核心物料：神秘月饼造型的UFO降临在遭受风沙侵蚀的敦煌荒漠。夜幕之中，UFO闪出奇妙的光彩，令敦煌荒漠重新长出绿草和鲜果林，绿洲盛开。果林吸引来了敦煌壁画中的飞天仙女，宛如盛世重现。
配合大事件纪录片的传播，项目通过将近20位微博微信KOL，从民族情绪、悬念炒作、公益事件、吃瓜解密等多个角度，炒爆话题，引发全民关注。
一个「测测你的敦煌守护色」H5在纪录片前提前释出，以互动形式先行传播“以鲜果鲜活敦煌”的概念。
此外，良品铺子的代言人吴亦凡也加入了传播矩阵之中，对更多的吃瓜群众及粉丝群体产生辐射。
大事件后，我们还为良品铺子策划敦煌捐赠仪式，与敦煌莫高窟前向敦煌公益基金会捐赠防护资金，令项目的公益性真正落地。总结而言，这是一个集数字互动、视觉大片、线下事件、PR活动、明星传播、门店动销导流于一体的典型整合营销项目。
【结果与影响】
项目创造了2.7亿的总曝光量
核心创意视频全网观看量达3074.9万
微博自来水话题阅读量约1.2亿
吸引410+微博金V及微信营销号转发、收录、点评
600+素人用户自发转发，14+明星粉丝团深度参与品牌传播
良品铺子百度及微博指数占行业同期最高，微信指数排名第二
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