浦发银行跨界创新，携《投入非凡》走近六大领域不凡人物

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从2019年开始，综艺市场似乎已成为品牌的“兵家必争之地”。近年来，从单一的品牌曝光到与节目内容的共创和输出，品牌方在不断思考变局。九合数据显示，仅2019年上半年，中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，同比增长16.12%；节目植入品牌数量达546个，同比增长15.19%。
而今，我们可以看到，2020年才过了一半，《乘风破浪的姐姐》、《创造营2020》、《认真的嘎嘎们》、《这！就是街舞》……各类型的综艺节目遍地开花、数不胜数。
综艺节目在不断推陈出新的过程中，品牌的跨界合作模式也发生了许多的变化，随着综艺品类的不断细分以及头部爆款综艺的增多，品牌的发声形态也随之升级换代。

从冠名到共创，综艺的新趋势

一开始，为了扩大自身的知名度，品牌们往往会选择冠名综艺，来实现品牌或产品的曝光。比如前几年还是新品牌的拼多多和快手，当时急需在大众层面获取知名度，因此冠名了许多大众耳熟能详的综艺，拼多多甚至被调侃为“赞助狂魔”。而这波冠名，也的确让它们被大众所认识，打开了市场。在如今这个注意力稀缺的时代，传统的品牌营销越来越难以有效地吸引消费者的目光，也难以让消费者们体会到品牌的内在价值。对于大品牌来说，流量固然不容小觑，但内容价值才是第一位。对于内容制作方来说，他们要的也不止是“金主”，更为重要的是能够给综艺内容带来加持。品牌合作、共创综艺也就变成了一种趋势。 就在最近，门主刚看完了《投入非凡》，没想到这也是一个这样的综艺，而且更令我吃惊的是，这竟是一个金融品牌的跨界合作。这档由腾讯新闻出品、浦发银行联合推出，主打星素互动的纪实真人秀节目中所传达的态度，与浦发银行零售金融“因投入而不同”的理念相贴合，也让我看到了一个属于浦发的“不同”的品牌形象。

深耕内容，以综艺IP赋能品牌新形象

现今，用户或者说粉丝对于内容与营销的审美越来越高，如何深耕综艺内容，与用户形成价值共振，引发深层次的情感共鸣，并将综艺流量转化为品牌销量，利用综艺为品牌赋能，打造属于品牌新形象，或许我们也可以从《投入非凡》这档综艺中获得一些启示。

《投入非凡》共有6期节目，每期节目里都邀请了一位在某行业具有一定影响力的非凡人物和一位素人，该节目首度从大众视角出发，呈现普通人与非凡者的一日相处过程。在这一天之中，素人可以走进非凡人物的生活，体验到她们曾仰望的“明星”的日常，亲历其成功背后不为人知的辛苦付出，与其展开“探索非凡”的深度对话。而每位观众都可在节目中反观自身，产生情感上的共鸣点，继而探索出最适合自己的人生选择。邀请的明星嘉宾们来自各行各业，有配音大神边江、蓝天救援体系创始人张勇、青年作家蒋方舟、全满贯舞蹈家李响、中国奥运金牌第一人许海峰、中国天眼总工艺师王启明，他们来自艺术、文学、体育、科技等不同的领域，但他们对自身行业的投入确是相似的，而也正因为这份投入，才成就了他们现今的非凡。

节目中的第一期，是配音领域的小白碰上配音领域的大神边江。这个“娱乐圈众多男神背后的男神”，他是《楚乔传》的宇文玥，是《三生三世十里桃花》的夜华，还是《陈情令》的蓝忘机；同时，他又是“风靡二次元的男人”，那些耳熟能详的国漫精品，《全职高手》的张新杰，《画江湖之不良人》的李星云、《灵主》的百里登风，也都少不了他浑厚的嗓音加持。但拥有无数代表作的边江的配音之路，也是从一个小白，到后面慢慢的学习，控制自己的发音，音域，最后才能带给我们那么多优秀的影视作品。在节目中，令门主印象最深刻的一个场景是边江在录音棚里时而表情狰狞，时而捧腹狂笑。一个句子对着剧本念上几十遍，硬是将一句有98分的话变成99分直到100分才肯罢休，而这样一个过程中所需要投入的精力时间都是旁人难以想象的。没有任何一份成功是轻而易举，只有不断投入才会有所回报。

（边江配音投入时的“疯魔”状态）第二期蓝天救援队的故事则是最令我最感动的。在年初疫情爆发后，蓝天救援队迅速召集来自全国各地的518名队友驰援湖北。来到武汉后，他们才发现物资极其匮乏，商店全部关门，连晚上睡觉盖的被子都买不到。但困难并不能打倒他们，睡水泥地，扎帐篷垫个垫子，每天只休息三四个小时，密不透风的防护服脱下来全是汗水……但他们每次出去消杀达面积200万平方米，还共计完成了转移56个国家物资，达2000多万件的任务。面对新人志愿者发出“你觉得值吗”的疑问时，蓝天救援体系的张勇将其归为了一种精神和信仰。凭着这份信仰，他投入蓝天十三年，甘为和平年代的“平凡英雄”。

（张勇谈及“值得”是因为“信仰”）

张勇带着“信仰”投入救援事业十三年，而舞蹈家李响却用24年的人生只做了一件事，便是跳舞。从4岁开始，他就把舞蹈这两个字刻进了命运的转盘中，一招一式写尽人生的执着。以前我只是被《行者》中的惊鸿一舞而震撼，但当我看了《投入非凡》后，更震撼我的是李响对舞蹈的努力和坚韧。素人乌日娜在节目中问李响：我喜欢的东西不赚钱，很难支撑我的生活，我究竟要不要放弃？而李响的回答很坚定，也很发人深省：听一听自己心里的声音。“你如果想要非凡，想要与众不同，你就要试问自己，你有没有投入，当你真的投入非常多的时候。我觉得你注定不凡。”想要拥有什么样的人生，就需要投入同等分量的努力。在人生的高光时刻，只有越投入，才越清醒。

（李响说他的奖杯都是拿命换来的）

此外，节目里还有“专注，所以不同”的许海峰，从一个供销社成员成长为奥运会冠军，他凭着热爱、带着良好的心态，想尽各种办法走好人生这条路；“执着，所以不同”的蒋方舟，在人生路口，两次按下“暂停键”，在高速运转的世界中坚守自我，深入思考和剖析自己，再坚定地走下去；“匠心，所以不同”的王启明，和他的天眼团队工程人员们心怀理想，在贵州深山中辛勤工作，多年如一日奋斗在调试和维护设备的第一线。

从这些不同领域的明星嘉宾，我们可以看到他们对自身行业的投入，也因为“投入”他们才变得如此“不同”。在后疫情时代，浦发银行关注到不同领域的非凡人物，并挖掘到这些人物闪闪发光的“不同”品质，向大众传递一份鼓舞人心的正能量：去发现、去改变、去不计回报地投入你的热爱。也正如浦发银行零售金融“因投入而不同”所传递的理念，“投入”二字，既是成就美好生活的秘诀，也是浦发银行零售金融长期信守的做事态度：要想成就不凡，就必须懂得投入的力量。而我们也能从这个综艺里，看到一个立体的、生动的、有着执着追求、不断投入而不凡的品牌形象。同时，在节目中有机结合了浦发银行的特色金融产品，在节目情节中让产品自然揉入人心。

“共创综艺+明星效应”的营销模式助力品牌影响力

2020年品牌们面对的将是更加激烈、更加多元化的营销大战。“共创综艺+明星效应”的营销模式则让品牌，尤其是在社交媒体中的知名度获得很大程度的提升，同时也在潜移默化之中完成一次面向大众的广告和理念输出。借助这一模式，不仅可以将品牌的核心价值贯穿于综艺之中，在进行产品、情感输出的同时，输出品牌文化，提升传播质量，助力品牌影响力。 1、提升品牌知名度《投入非凡》在社交媒体上产生的各类话题，例如#李响拿命跳舞#、#蒋方舟付完首付大哭一场#、#边江曝光配音演员真实工作日常#等，在一定范围内引起了许多讨论。明星、大V的转发，让更多人关注到这个综艺的同时，也不得不注意到节目的联合推出方浦发银行。 2、输出品牌文化和理念浦发银行将自身零售金融的核心价值“因投入而不同”贯穿于节目之中，借综艺面向大众发出自己的声音：勇于投入，才能获得收获，坚持付出，才能触及自己所在领域的顶峰。以及向更多的人传递正能量，输出自身的品牌理念，也让用户感知到了品牌所想表达的“投入”的魅力。

2020年，综艺营销的玩法或许会更多。品牌不仅需要重新审视自身定位、结合自身优选综艺IP、顺应综艺的新趋势，更要深耕内容、以综艺IP赋能品牌新形象，完成从只关注流量的“粗放模式”向综合运营的“精细模式”的过渡。但无论是怎样的营销模式，只有能够与用户产生价值共振与情感共鸣，提升品牌的知名度和好感度，输出品牌价值理念，才能最终实现营销效果和品牌口碑的双丰收。

创作企业名单

北京英联嘉合文化传媒有限公司
深圳市腾讯计算机系统有限公司

创作人名单

客户：浦发银行
总创意策划：王瑶
总统筹：高超
宣发执行：张利利
策划执行：杨程圆
宣发策略执行：祝志强
制片人：方奕晗/于川
导演：王昊中/周婷婷
编剧：刘柳
摄像：曾健
后期：王鑫桐

数英奖参赛说明——英联嘉合，公关公司
【背景与目标】
《投入非凡》录制以及播出前正好遇到全世界范围内的疫情，整个市场处于低迷状态，浦发银行相应号召，积极发展自身文化建设的同时，选取正能量的嘉宾和素人（蓝天救援队等）来传递社会正能量。
在品牌和产品的结合上。高效、专业的完成浦发银行关于“投入非凡”的嘉宾观点输出及浦发银行内容软植入，完成与嘉宾的多次同框展现。素人支付场景中很自然的露出浦发银行APP，使用浦发银行支付使生活更便利。
【洞察与策略】
1、社会环境：从社会环境各方面看，2019都是逆风前行的一年，但也涌现出一批新时代的人物和故事。
2、人文环境：谁不是一边微笑，一边负重前行，挖掘素人以及名人美好背后的生活故事。
3、节目自身：更使命：响应国家号召，营造美好氛围；更深度：培养年轻人独立思考，迎接机遇与挑战的意识；更创新：微综艺全新形式，更好的阐明观点一心更多流量关注。
4、从业务层面看：通过节目中明星与素人的互动为浦发银行产品进行赋能。为了更好的呈现每位嘉宾的“投入”精神，在海报等物料设计中加入了数字文案，以及他们因投入而不同的“缘由”，并将每位嘉宾的行业特性融入在海报中，重点突出人物特性、投入精神等。
节目首发同步在腾讯新闻APP上和微博上发起#投入非凡#、#因投入而不同#两大话题，并在腾讯新闻APP上和微博上结合每期嘉宾的投入点发起了#蓝忘机、张启山、夜华是同一人？#、#武汉抗疫救援人员留遗书给家人#、#蒋方舟付完首付存折只剩11块钱#、#会“轻功”的全满贯舞蹈家李响真的是个神仙舞者！#、#奥运冠军比赛中途离场去数蚂蚁#、#中国天眼会暴露地球人位置？#等6个不同的话题，更能引起不同圈层人群的关注点从而产生共鸣，同时组织财经类、科普条漫类、生活类、媒体、营销盘点等微信KOL大号、公益类、综艺类、文学类的微博KOC，根据账号的整体调性及粉丝人群阅读习惯不同，分别结合六期视频中可以引起共鸣的话题点和视角切入，以原创内容的形式进行了传播，从而达成了覆盖范围广、受众精准、时效性快的良好传播效果。
【创意阐述】
引起共鸣的话题点和视角切入，以原创内容的形式进行了传播，从而达成了覆盖范围广、受众精准、时效性快的良好传播效果。此外，值得一提的是，边江、蓝天救援队、李响等明星的微博纷纷发布了关于《投入非凡》节目的信息，第二期节目一经上线，就得到了权威媒体《光明日报》和《山东法制报》的官方微博对《投入非凡》的关注，并对节目视频进行了转发和传播，同时千万级别的微博KOL即思想聚焦和噗嗤大叔在第二期节目上线的第二天对《投入非凡》的视频进行了传播扩散。
【结果与影响】
《投入非凡》整六期，传播总曝光量为1.7亿，腾讯平台总播放量4041万，其他平台总阅读量4287万，新媒体互动量为8.9万（包含转发+点赞+评论），新媒体传播共计240频次。
传播时间：2020年6月16日—7月25日
六期节目首发当天，分别在腾讯新闻APP要闻频道焦点图、眼界频道焦点图、科技频道焦点图、体育频道焦点图、综艺频道小图、体育频道小图、腾讯视频精选频道轮播焦点图、新闻频道小图、精选频道小图、腾讯网首页焦点图等位置推送了《投入非凡》的节目信息，第二期蓝天救援队同步在腾讯新闻APP的抗疫频道焦点图位置推送了《投入非凡》的节目信息，第四期李响篇同步在腾讯新闻APP的综艺频道小图位置推送了《投入非凡》的节目信息，第五期许海峰同步在腾讯新闻APP的体育频道焦点图轮播和小图位置推送了《投入非凡》的节目信息，第六期王启明同步在腾讯新闻APP的科技频道焦点图位置推送了《投入非凡》的节目信息，触达人群更加精准。