2020 博士伦天猫超品日 | 你的眼里有星辰
现在起，「你的眼里有星辰」，不再是一句玛丽苏的告白！博士伦携手中国国家地理达成 IP 合作，借力天猫超级品牌日平台，用万千星辰灵感化作的限定宇宙瞳款彩片，用真正的“星星眼”俘获迷妹芳心。这也是博士伦继蝉联行业唯一双十一亿元俱乐部成员之后，想要引领行业的新突破：收获隐形眼镜行业首个天猫超级品牌日！
截至 2019 博士伦品牌第一提及度、最常使用率均领先行业其它品牌，相较 2018 年涨幅显著，凭实力成为消费者心中当之无愧的 NO.1。博士伦作为绝大部分中国消费者的第一副隐形眼镜，在中国博士伦几乎等于隐形眼镜的代名词，一直致力于提升整个品类渗透率及加强消费者教育，也同样面临着新客不足、品牌老化等问题，如何获得行业主要潜力消费人群 Z 世代的青睐、有效招募新客提高 AI 存量成为品牌难题。
01
定位潜力产品和 IP，精准捕获 Z 世代人群偏好
天猫联合 CBNData 发布的《 Z 世代圈层消费大报告》中显示：“Z 世代人群将是驱动互联网消费增长的中坚力量，而 IP 跨界是构建营销创新矩阵，打入 Z世代圈层的一条捷径。”为了快速了解这批生长于互联网时代的年轻人，可以通过以下两种方式对这个圈层进行洞察，以了解他们独特的消费动机和行为。
他们在社交平台说什么：表达大众声音
他们在电商平台买什么：表达真实需求
隐形眼镜品类渗透率低，发展空间大，2019 年中国隐形眼镜消费量增长是 2010 年的 5 倍以上；七成线上隐形眼镜购买者选择了彩色隐形眼镜，越来越多的消费者愿意为彩片买单；线上彩片消费由 90 后和 95 后主导，95 后人群比例不断扩大，接近 90 后的两倍，消费潜力十足。
我们发现，博士伦在 19 年上市的子品牌万花瞳受到了 Z 世代的热烈追捧，甚至引发了全网达人的自发安利，为博士伦半年抛彩片的销售带来了巨大增长。
在此基础上，博士伦选定了中国国家地理，这个带大家探索宇宙和星空之美的 IP，定制升级版万花瞳新品，借势国家地理的星空图鉴融于产品设计，用真正的宇宙灵感，给 Z 世代一次灿若星辰的产品体验 —— 最大程度符合了博士伦 Z 世代核心人群追新、猎奇、潮酷的消费需求。不久前，这个自带流量的 IP 刚刚和完美日记联名推出了中国风眼影盘，实力证明了在年轻人中的号召力。
02
从产品开始，无死角占领消费者心智
Z 世代热爱美、追求美，但却早已看惯了传统花色、花纹。朋友圈的代购常常使用“星空款彩片”作为产品文案，但不过是针对配色包装出来的微商套路。从中国国家地理的“宇宙”特性出发，博士伦撷取了“流星”、“银河”、“仙女座星系”的视觉概念作为灵感，打造不规则花纹、不对称设计、多色雾状渐变的三款新品，这次的升级新品被赋予了一个浪漫、自带社交属性的定义：“宇宙瞳款”。
03
站内站外深度人群运营，无处不在的“小心机”收割粉丝好评
在电商业务持续爆发的当下，越来越多的品牌开始意识到，消费者资产运营的可能性和重要性。如何将兴趣人群转变为品牌的迷妹？细节处见真章。
博士伦通过布局站内外的全域内容，和 Z 世代人群中最具代表性之一的“饭圈女孩”进行了深入互动。在官微等社交渠道，首发了第一条来自爱豆的语音，将兴趣人群引流至天猫二楼，成为品牌的会员，解锁爱豆的惊喜彩蛋和福利。
与此同时，站内做好图文资讯等种草内容的承接，以进一步占领消费者的心智，加深品牌印象和好感度。
还有一个值得一提的小细节。疫情对今年的营销环境产生了巨大的影响，但抛开恐慌的情绪后冷静考量，这对不少品牌商家来说，实际是其线上业务面临的一次全新机遇。
在博士伦的这次天猫超级品牌日活动不能改期的情况下，迅速做了营销创意和执行细节的调整。例如应对疫情推出的全新传播角度 “口罩妆”——眼睛是戴口罩后唯一露出的五官。
博士伦驰援抗疫一线，让眼前不再起雾。对于需要特殊防护的一线医护人员，隐形眼镜成为被忽视的资源缺口，博士伦迅速与天猫超级品牌日团队达成一致，为武汉一线医护人员的提供最水润舒适的隐形陪伴，解决来自一线的迫切需求。
虽身处特殊时期，可从未改变对美好的向往，这是博士伦向自己的品牌消费者进行的情感价值传递与沟通，也是博士伦作为隐形行业领军者在疫情期间独树一帜的重要原因。
创作企业名单
上海众引文化传播股份有限公司
北京博士伦眼睛护理产品有限公司
数英奖参赛项目说明—— MGCC 众引传播集团 ，创意代理商
【背景与目标】
隐形眼镜品类渗透率低，发展空间大，2019 年中国隐形眼镜消费量增长是 2010 年的 5 倍以上；七成线上隐形眼镜购买者选择了彩色隐形眼镜，越来越多的消费者愿意为彩片买单；线上彩片消费由 90 后和 95 后主导，95 后人群比例不断扩大，接近 90 后的两倍，消费潜力十足。截至 2019 博士伦品牌第一提及度、最常使用率均领先行业其它品牌，相较 2018 年涨幅显著，凭实力成为消费者心中当之无愧的 NO.1。博士伦作为绝大部分中国消费者的第一副隐形眼镜，在中国博士伦几乎等于隐形眼镜的代名词，一直致力于提升整个品类渗透率及加强消费者教育，也同样面临着新客不足、品牌老化等问题，如何获得行业主要潜力消费人群 Z 世代的青睐、有效招募新客提高 AI 存量成为品牌难题。
目标：2020 年博士伦携手天猫，借助超级品牌日实现品类拉新，结合天猫超级品牌日平台大趋势，开启消费者的第一次隐形之路
【洞察与策略】
2020 年博士伦借势天猫超级品牌日，依托 Z 世代专属子品牌万花瞳超强产品力，针对行业潜力人群 Z 世代开启品类拉新，定制平台专属货品拉动新一轮销量引领行业趋势。在第一财经商业数据中心＆阿里健康发布的《2019 线上彩瞳消费洞察报告》中显示，星空色异军突起，取代蕾丝和玛瑙花纹成为流行新宠，且短周期日抛增速极快，满足 Z 世代小成本更换彩瞳花色的‘花心’需求，博士伦关注到整个行业大盘彩片发展趋势，升级万花瞳星空 + 日抛，契合 Z 世代消费偏好。1965 年美国人造卫星使用博士伦公司生产的镜头第一次成功拍摄了月球表面的照片，至今为止，博士伦都是隐形眼镜品类中唯一“上天”的品牌，2020 年博士伦联手天猫超级品牌日，用登上宇宙的神奇经历，实现消费者们星辰大海入眼的愿望！
【创意阐述】
1. 邀请中国国家地理 IP 权威背书宇宙瞳款，实现基因认证：博士伦邀请与宇宙渊源颇深的国家级 IP 中国国家地理为新品官方认证，提供流星、银河、星系的宇宙灵感，将浪漫的流星化为粉蓝配色，深邃的银河化为灰粽双色，迷人的星系化为黄绿色，赋予新品天生自带的宇宙基因，实力区别于行业内其他产品，堪称真正意义上的“宇宙瞳款”。
并携手中国国家地理发布宇宙瞳款概念大片，以追星者的口吻讲述宇宙和星空的美好，描述流星、银河、仙女座的浪漫美丽，令人无限向往和痴迷。追星者一次次踏上旅途，用眼睛凝视、用相机记录，都只为将这些变幻莫测的美保存下来。而博士伦深知这些星空之美的珍贵和震撼，于是将它们幻化成万花瞳，装进了每一个追星者的眼里，赋予你的眼睛多变的美。博士伦摘取万千星辰，将宇宙带到你面前，因为“每位遥望宇宙的追星者眼里，都值得拥有这片梦幻、璀璨的星辰。”
2. Social 营销曝光破亿，口罩妆应运而生。内容营销+硬广投放双管齐下，实现亿级曝光：
博士伦宇宙瞳款上市后，各大美妆博主纷纷入手，直播开箱试色，流星款浪漫温柔，自带仙气；银河款神秘深邃，自然小心机；星系款超 A 微混血。
官方联合打 call，中国国家地理 &天猫官方打 call，强势曝光抢夺焦点，粉丝积极留言，疯狂种草。
132 位 KOL 集体发声，三款产品搭配三款妆容，达人花式“眼”绎，掀起全网星空热潮，宇宙瞳款瞬间成为美妆界的超级加持，被种草的网友表示钱包根本捂不住！#你的眼里有星辰# #宇宙瞳款观星家# 连同粉丝自发微博话题阅读量超 100,000,000！
非常时期顺应舆论趋势，打造口罩妆引发消费者共鸣：非常时期，非常美丽。在特殊时期各大美妆博主自发推出全新口罩妆，打造“眼睛会说话”的超美腻口罩妆，当眼睛成为唯一露在外面的五官，自然宇宙瞳款为你强加持。
3. 博士伦驰援抗疫一线，让眼前不再起雾
博士伦援驰抗疫一线，为 EYE 守护。
在进行前期的相关宣传和直播间互动过程中，博士伦收到了一些“特殊的留言”……习惯性配戴的隐形眼镜已经成为日常工作生活不可或缺的必需品，由于疫情影响无法正常购买隐形眼镜，甚至在不得已的情况下只能使用过期的镜片。
而对于需要特殊防护的一线医护人员，隐形眼镜更成为被忽视的资源缺口。戴着框架镜再戴护目镜更容易起雾，行动很不方便，同时也会让他们的耳朵鼻子等部位都承受更大的压力，令长时间的前线医护工作变得更加艰难。除了口罩和防护服，隐形眼镜也亟待支援。
同步在网上进行舆情搜索后，博士伦发现广大前线医护人员有很迫切的眼部减负需求，需要长效水润的隐形眼镜来代替框架减轻耳朵压力。基于这一发现，博士伦迅速与天猫超级品牌日团队达成一致，为武汉一线医护人员的提供最水润舒适的隐形陪伴，解决来自一线的迫切需求。
共克时艰，我们一直在行动。
另一方面，2 月 24 日下午 3 点，博士伦天猫超级品牌日的直播间安排了一场“不一样”的直播。既不卖货，也不种草，而是邀请了北医眼视光学研究中心主任谢培英教授，和博士伦资深华北区专业服务经理范铎，专门针对疫情，为有忧虑的网友细心解答关于疫情期间隐形眼镜佩戴的专业问题。
【结果与影响】
1. 成功拿下隐形眼镜行业首个天猫超级品牌日：这是博士伦继蝉联行业唯一双十一亿元俱乐部成员之后，赢下的第一个天猫超级品牌日，也是隐形眼镜行业首个天猫超级品牌日；2. 实现了品牌及品类的有效拉新，引领行业：成功吸引 Z 世代目光，旗舰店粉丝突破 200 万；
3. 宇宙瞳款新品万花瞳出道即网红，预售卖空连续补货三次；
4. 一场亿级流量盛宴：总曝光逾 1.88 亿，掀起来自宇宙的浪漫狂潮；
5. 紧密关注疫情，为一线医护人员贡献属于自己的力量：发现一线医护人员“隐形需求”，捐赠隐形眼镜抗击疫情，也成为天猫超级品牌日经典公益案例。
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