无穷的远方和无数个你，快手都想要「拥抱」
2020年9月3日，快手启动品牌升级计划，并发布全新品牌Slogan：“拥抱每一种生活”。
时隔两年，从记录、看见到拥抱，在循序渐进的改变与焕新之后，快手于近期发布了一支名为《拥抱每一种生活》TVC。透过一种平等对话的方式，诠释品牌面向无穷远方的拥抱之姿，也暗藏了平台更广阔的野心。
短片开场，从帕米尔高原、曾母暗沙、漠河、黑瞎子岛的自然取景，映射出中国由东及西、自南向北的辽阔幅员，也投射出快手平台超脱于地域化的全局取向。
一段字字入心的长文案宣言，以强对比的语言张力，穿越时空之维、地域之限，与大众完成一场关于“拥抱”的沟通。
从声光电的远古到车马慢的从前，从脚下前行的足迹到世界广阔的疆域，从严谨稳重的科技算法到轻盈挺拔的灵魂向往，从混沌幽暗的人心盲区到钟灵毓秀的天地馈赠，从植根尘世的摩天高塔到富于幻想的无穷远方……远至每一种前所未见的风景、人类文明的动态演进，近至每一种个体生命的印记、现代秩序的井然，甚至江河湖海的富足之美、人世生活的有滋有味，都被一一接纳和拥抱。
将文案转换到个体叙事的语境去回味，在快手所聚焦的“拥抱”背后，也意味着短片面向每一位个体，传递出一种讯息——
每一个你我，既可以坚持那些精致、富丽、温文尔雅的趣味，也可以接纳普通人对于生活享乐的追求和好奇；既可以不断自我更新、接驳新的时代潮流和精神，也可以循前人的足迹，沿袭传统精髓所带来的价值滋养……因为在快手，它尊重每一种个体的人格与力量，也容纳每一种社会价值的多元趋向。它不仅让自己以“拥抱”的灵魂之姿，走进中国广阔的群体、星河辽阔的远方；而且也愿意带着每一个人，从个体的单一角色抽身出来，在更广阔的维度，看到时代的雨滴如何汇成洪水，接纳世间的参差百态即是幸福之本源。
与此同时，短片文案也精准指向了音乐、舞蹈、游戏、扶贫等一系列快手平台的业务版块。这在一方面，点明了平台多元化的内容布局与价值面向，在大众圈层焕新了品牌的固有认知；另一方面，也彰显出快手的一份社会担当与愿景，品牌正以一种包容多元、链接多元的价值主张，以普惠的初心，囊括世间美好呈现给普罗大众，也让每一个用户能够在快手拥抱熟悉的世界、发现更大的世界、打开全新的世界。
从形式上看，男女主角穿越山川原野、走向彼此的形式感，与人类文明进化、社会发展革新的行走史，形成一种内在的隐喻和呼应。一对一跨空间维度的隔屏对话、年轻时尚感的视觉调性，也为快手赋予一种更为年轻化、潮流感的印记与色彩。
从看见到拥抱，一场重塑共识的品牌焕新
回归到这支快手TVC的目的本身，它本质上是在做一件事——重塑一个品牌的形象，为快手的未来奠定一个更具价值和延展性的基调。
以往提起快手，大众对它的感知，是“老铁666”的娱乐草根与土味基调。但经由短片从视听层面的体感表达，人们逐渐看到一个愿意接纳无数种真实生活样本、拥抱民族复兴号角、并回应黄金时代轰鸣声响的品牌。
尤其在2020年中国网民突破9亿、互联网从业者临近1700万的大背景之下，短片的呈现，让快手扮演了一个立意高远的品牌人格角色，使其站在中国互联网科技企业的立场，传达拥抱世界的心态和开放性的姿态，更表明一个平台所要担负起公众角色、释放公共性价值的决心。
而一支广告片的出街、一种品牌形象的外现，始终离不开品牌本身的审美旨趣和气质趣味。处在品牌焕新期的快手，没有盲目选择以精英审美的火力向大众宣告，也没有着力于对抗或矫正“土味基因和老铁文化”的偏见，它选择用一种拥抱和接纳的姿态，开辟了一条属于自己的路径——
以躬身入世、质感朴实的来处，与扎根泥土的百姓生活感同身受；以超然出世、神游八方的格局，看向意兴潇洒的前景与远方。
当一个品牌不再忙于自我吆喝、破除偏见，真正去思考并践行自身所要担负的社会角色，它就已经站在一个质变的起点，从刻板印象中脱身而出，心中有丘壑、眼底存山河。
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单纯的比较后浪、深圳和快手三条朗诵体的片子，文案都可以说是好文案，但是前提是不是以广告文案来看，而是以演讲文案来看。
每一条片子都带着一种，我要“向你输出价值观了，你赶紧准备好感动得五体投地”的姿态，可能后浪因为本身形式就是朗诵演讲，稍微弱化了这个“冒犯”的感觉，但是后两条片的这种色彩非常重，整个片子就是强烈地摆明了要给你上价值，可能这个就是大家口中的“爹味儿”。
如果以广告文案来看，过多的修饰词，虽然水平比较老练，但是也不过是一种“相对克制的矫情”，“有趣的无趣的，有用的无用的”还是在依靠大量形容词在堆砌意向和理解而已；再加上楼下评论说的“理解成本过高”，超长文本带来的观看和记忆门槛，都非常大的影响了观看体验。
胜加关于品牌和时代的价值观思考是很好的，但是文案大可从朗诵体再回到广告一些，长文案旁白输出价值观的广告也有很多成功案例（比如《踢不烂》），不一定要把文案的角色放到这么大，如此依赖文案，多幕桥段、场景式的拍摄，都可以给洗练的文案带来更多加分。
而且朗诵真的是一个很偷懒的执行方式，感觉就是agency主观输出了长文案，为了保住文案后，勉强找到一种执行方式。从后浪的纯演讲，升级到深圳的舞台剧感，执行是好的，但是不过也只是为了保留文案，强行锦上添花的东西而已。
全部评论（25条）
我们打开快手
去突破人心的囚笼
即使更快的网络
即使万物互联
人与人之间
依然数不清的盲区
我们要去拥抱彼此
去发现我们身上一样的东西
这里说的什么啊？逻辑不通顺啊，到底是要打开快手还是要去拥抱？
这个文案朗诵体，
也是有些失望。
听到中间部分我已经很厌倦这种“宏大叙事”了，帅哥靓女和壮丽的风景支持着我勉强看完。
少了普世性和真诚。看拍来干嘛用的吧，也许是给投资人和上面看的呢？
不管是广告还是电影,台词从演员口中说出来.演员自己说的舒不舒服奇不奇怪,看的人听的人是能感受到的.
文字就是文字,影像就是影像.人物就是人物.侧重点太多.反倒喜欢不起来.
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PR的文章写的相当可以...