最近，你被灵魂拷问了么？
再来看一波加长洗脑版的灵魂拷问：
饿了么改了一万个名字
为品牌升级服务
从曾经让人印象深刻的“饿了么别叫妈”到“饿不饿都上饿了么”，再到现在的“爱什么来什么”，不难看出，饿了么的品牌定位已经完全改变，饿了么端内业态也从原来的餐饮，扩展到商超便利、医药、跑腿取送等范畴。
接到饿了么品牌升级事件brief之初，我们也想过从订单、蓝骑士入手，但最终我们还是回到了“饿了么”这三个字上。想要改变用户对饿了么的品牌认知，需要做出足够有冲击力的改变，为品牌改名，既能激发大家的关注与讨论，也能让饿了么这一品牌名具备更多元的需求联想。
饿了么改了一万个名字，表面上呈现了很多新的名字，本质上却是从用户的需求出发，拓宽外卖的使用场景，打破用户对饿了么只能送餐的固有标签。
困了么、渴了么、累了么、饱了么……这些饿了么的新名字，覆盖了我们生活中琐碎又真实的需求场景，每个名字又对应着饿了么相应的业务。信息传达时尽量精简，让消费者的注意力聚焦在核心信息“饿了么不只送餐，还送万物与服务”之上。
官宣平面
玩梗“了么”体
品牌与用户共创
“_____了么”的句式，是针对我们生活中一些痛点的灵魂拷问，也是我们日常生活的点滴，我们想用这种真实且接地气的表达，引发用户的关注与共鸣。
饿了么弹幕视频
“了么”体提供了一个固定格式，让用户有冲动从自己生活中的场景出发，改一个新名字，也让商户能根据自身品牌特点，共同创作出更多的内容。
用户玩梗“了么”体的门槛极低，在这个共创的过程中，用户心智已经无形打破了“饿了么”三个字的局限，对品牌的认知也发生了改变。而这种句式，也有可能成为饿了么在社交平台上的另一种联想与品牌资产，无论什么场景下都能够二次创作，赋予“了么”体极大的想象空间。
不一样的改名营销
看见外卖与用户的新关系
饿了么改了一万个名字，不只是在广告里。除了线上的视频与海报、线下的地铁平面，饿了么还为上海上万名蓝骑士定制了新装备，让饿了么改名真实地落到用户的生活中。
蓝骑士的新装备
从用户视角出发，外卖在我们的生活中已经越来越重要。外卖平台早已不只是满足一日三餐的需求，更为我们生活的方方面面都提供了便利。可以说外卖已经改变了我们的生活方式、消费习惯，成为一种解决方案。
用户需求的转变，驱使着外卖平台的迭代。对整个外卖行业来说，外卖电商化已经必然趋势。处在品牌升级关键时期的饿了么，已经通过广告创意层面传递出了构建“一站式生活服务平台”的信号，聚焦身边经济市场，及时根据用户的新需求，拓展更多的外卖业态。
项目上线之后，我们得到了认可，更收获了很多网友的鬼才改名。有人问是不是太简单了，对，我们就是想保持简单，让美术同学轻松一回吧。
最后，都说这样的创意一个敢提，一个敢买，此处要重点感谢饿了么客户对创意的信任。
数英奖参赛项目说明——天与空 ，创意代理商
【背景与目标】
饿了么的端内业态已从餐饮扩展到了果蔬生鲜、商超便利、医药、跑腿取送等范围，品牌定位也已从送餐平台转变为本地生活服务平台。在饿了么战略升级的关键时期，需要打破消费者对于饿了么外卖只能送餐的固有印象，加强用户不同需求场景与饿了么之间的联想，传递“饿了么不只送餐，还送万物”的关键信息。
【洞察与策略】
当饿了么三个字与点餐捆绑在一起的时候，饿了么选择“改名”这个直白易懂的方式，改变用户对饿了么的固定认知，用品牌名字直击用户的消费需求。【创意阐述】
在线下，饿了么承包了上海地铁9号线徐家汇站，投放了画面非常简单的地铁海报，都是饿了么“改名”的logo，打造了一片蓝色海洋。其中既有生活刚需“买菜了么”“喂猫了么”，也有灵魂拷问的“PPT崩了么”、“老板让你头疼了么”，体现了传统餐饮、商超便利、生鲜水果、医药等本地生活服务业态的全面覆盖。同时，饿了么还为上海上万名蓝骑士定制了新装备，充分发挥蓝骑士的传播能力，让饿了么改名事件真实落地到用户生活中。
在线上，我们发布了一支魔性宣传片，用魔性洗脑的方式演绎各种“xxx了么”，进一步将改名与用户需求场景深度联系起来。在微博上发起话题#饿了么改了一万个名字#，并且联合来伊份、得力等平台商家联合推出主题海报，撬动更大的传播力。
【结果与影响】
“饿了么改了一万个名字”项目上线5天内，刷屏社交媒体，引发热议。话题登陆微博同城热搜TOP1，各渠道曝光量达4.5亿+，用户真实讨论量超105万，斩获极高的关注度与讨论度。数十家媒体/机构收录项目，成为2020年关注度最高的品牌营销事件之一，也成为品牌“改名”事件经典案例。同时，项目并没有停留在营销层面，今年冬天饿了么将为全国蓝骑士更换印有“更名”LOGO的服装，用“改名”这一事件营销推动业务端的改变。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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